Un Loyalty brand è un marchio che sa come costruire una forte relazione di fiducia e fedeltà con i propri clienti. Come lo fa? Ragionando in maniera più strategica e olistica rispetto alla semplice gestione di un programma fedeltà. Nel B2B e nel B2C le aziende stanno iniziando a capire questo cambio di passo strategico. Non a caso, la ricerca dell’Osservatorio Fedeltà di Parma 2024 ha evidenziato come quasi 8 aziende italiane su 10 sta valutando un redesign delle proprie strategie di loyalty, sempre più consapevoli che la gestione della fedeltà, progettata correttamente, diventa un potente motore di profitto.
In termini di investimento in Loyalty e CRM le previsioni confermano che aumenteranno passando dal 57% del 2024 al 66% del 2025. I programmi di fedeltà, dunque, continuano a dimostrare la loro attualità e rilevanza nel panorama aziendale moderno. Nel settore B2C, la percentuale di brand che implementano programmi di fedeltà è passata dal 69% nel 2022 al 77% nel 2024, mostrando una crescita costante e significativa. Questo trend è trainato dai settori retail e dai servizi, che registrano tassi di adozione rispettivamente del 90% e del 68%, mentre il settore industriale si mantiene stabile al 55%. Nel B2B, il tasso di adozione nel 2024 è arrivato al 44%, con un ulteriore 42% delle aziende che prevede di introdurre programmi di fedeltà nei prossimi 1-2 anni (Fonte: Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma 2024). La crescita riflette una nuova cultura aziendale, in cui la fedeltà diventa un pilastro centrale della strategia.
Ci sono brand che vivono ancora nel dubbio amletico del Loyalty sì o Loyalty no. Quando si parla di ripensare la Loyalty e di Loyalty Innovation penso sempre a quanta verità ci sia dietro la celebre frase di Oscar Wilde Il malcontento è il primo passo verso il progresso – spiega Luca Lanza, Partner e Consultancy Practice Director di Kettydo+ -. Già perché in contesti come questo, è comune celebrare successi consolidati: programmi di loyalty pluriennali, premiati e perfettamente ottimizzati. Ma proviamo a metterci nei panni di un brand che ancora non ha intrapreso questo percorso. Per questi brand, i casi di successo possono sembrare lontani e persino frustranti. E generare, appunto, una sensazione di malcontento. Il successo di un programma fedeltà non si posiziona nella fase di maturità del percorso di Loyalty, ma proprio nella fase di progettazione, quella più critica, più incerta e più complessa. Diventare un Loyalty Brand significa non solo gestire programmi fedeltà, ma anche costruire una relazione emotiva e di fiducia con i clienti, trasformando la fedeltà in un motore di profitto sostenibile e di differenziazione competitiva”.
Strategie di Loyalty nel B2B e nel B2C: verso una lenta convergenza
Secondo gli analisti, l’adozione dei programmi di loyalty sta mostrando dinamiche diverse nei settori B2B e B2C, delineando una mappa complessa tra orientamenti strategici e maturità analitica. Gli insight offerti dai ricercatori fotografano un cambiamento significativo della cultura aziendale che sta spostando il focus dalla gestione della loyalty come centro di costo alla gestione della loyalty come centro di profitto. Per i brand con programmi già attivi, il 64% li considera un centro di profitto, un notevole incremento rispetto all’anno precedente (+ 14 punti percentuali sul 2023). Questa percezione positiva è più marcata nei servizi (67%) e nel retail (65%), rispetto all’industria (50%), evidenziando come i primi due settori abbiano implementato strategie efficaci per capitalizzare sulla fedeltà dei clienti.
Diventare un Loyalty Brand significa essere data driven
Diventare un Loyalty Brand non è solo una questione di gestione dei programmi fedeltà, ma di costruire relazioni più profonde e significative con i clienti. Il che non si può fare senza una buona gestione dei dati e dei sistemi di misurazione. Tra i tanti dati condivisi dai ricercatori, è interessante ragionare sui criteri adottati per analizzare le performance dei programmi fedeltà.
- Nel B2B, i KPI più importanti includono la percentuale di fatturato riconducibile agli iscritti (41%) e il tasso di attività degli iscritti (38%)
- Nel B2C, invece, l’enfasi è sulle vendite/fatturato e sul tasso di attività degli iscritti, con variazioni significative tra settori
L’aumento del Customer Lifetime Value (CLV) segnalato dagli analisti suggerisce che i programmi fedeltà stanno effettivamente contribuendo a estendere il valore economico dei clienti nel tempo. A fronte di un’adozione crescente e una comprensione più approfondita del valore strategico dei programmi fedeltà, esiste ancora un potenziale significativo per ottimizzare queste iniziative. Le aziende hanno piena contezza del fatto che devono continuare a evolvere le loro strategie, integrando sempre più l’analisi dei dati e un approccio omnicanale per massimizzare il ritorno sugli investimenti e mantenere la rilevanza nel mercato competitivo.
Ripensare la fedeltà: come e perché le aziende stanno riprogettando il loyalty management
Il mercato della loyalty è maturato, con molti programmi attivi da oltre un decennio. Il problema è che sono stati concepiti non per riflettere l’unicità e l’affinità del brand con i propri clienti, replicando le stesse meccaniche e gli stessi trigger perseguendo lo stesso ritorno dell’identico. Con il 78% delle aziende che sta valutando un redesign delle proprie strategie di loyalty, è evidente che c’è un bisogno urgente di evoluzione. Il 45% dei brand sente la necessità di rinnovare la propria strategia di fidelizzazione, spinto da motivazioni che vanno dall’aumento dell’engagement alla necessità di allinearsi con i nuovi comportamenti di acquisto dei clienti. I manager esprimono idee innovative per il redesign, come l’integrazione di elementi di gamification e sostenibilità, un maggiore focus sull’engagement digitale, e una diversificazione delle attività per diverse fasce d’età.
Nel percepito dei brand tanta voglia di miglioramento
I brand percepiscono i loro programmi fedeltà come strumenti chiave per rafforzare l’engagement e il valore condiviso con i clienti, ma riconoscono anche la necessità di evolvere per rimanere competitivi. Uno dei motivi principali per cui le aziende sentono il bisogno di rinnovare i loro programmi è l’obiettivo di allinearsi meglio con i nuovi comportamenti di acquisto dei clienti e di canalizzare gli investimenti di loyalty su specifici cluster di clienti. Inoltre, le aziende si confrontano con l’esigenza di ridurre i costi elevati associati a una percentuale alta di conversione verso sconti. In risposta a queste sfide, i manager propongono diverse strategie di miglioramento. Alcuni suggeriscono di mantenere l’impianto di base ma potenziare l’ingaggio, creando programmi più esperienziali e meno transazionali, con un maggiore coinvolgimento digitale. Altri vedono l’opportunità di integrare elementi di gamification e sostenibilità, e di rafforzare l’interazione con CDP e CRM. Alcuni manager ritengono che il programma attuale stia già dando buoni risultati, mentre altri suggeriscono di focalizzarsi su esperienze anziché regali, diversificando le attività per fasce d’età e delineando una roadmap in continua evoluzione. Non sorprende quindi che il 40% delle aziende stia pianificando di rivedere la tecnologia alla base dei propri programmi di fedeltà nei prossimi 6-12 mesi, con il settore dei servizi in testa (50%), seguito dal retail (37%) e dall’industria (29%).
Aspettative future: essere o diventare un Loyalty brand
Queste aspirazioni riflettono un desiderio condiviso di trasformare i programmi fedeltà in strumenti più dinamici e adattabili, capaci di rispondere efficacemente alle mutevoli esigenze del mercato e dei consumatori. Se ne deduce che le aziende stanno iniziando a comprendere l’importanza di diventare un Loyalty Brand. Questo implica non solo gestire efficacemente i programmi fedeltà, ma anche costruire un’identità di marca che risuoni profondamente con i clienti, creando una connessione emotiva e un impegno reciproco che vanno oltre la semplice transazionalità. Diventare un Loyalty Brand significa integrare la fedeltà e la fiducia come pilastri centrali della strategia aziendale.
Diventare un Loyalty Brand richiede una visione olistica
Diventare un Loyalty brand significa gestire efficacemente i programmi fedeltà, ma anche costruire un’identità di marca che risuoni profondamente con i clienti, creando una connessione emotiva e un impegno reciproco. Un Loyalty brand va oltre le transazioni, partendo dal purpose di una relazione cliente-brand che genera valore sostenibile e differenziazione competitiva.
I loyalty program devono essere progettati non solo per incentivare la fedeltà – conclude Lanza -, ma anche per rafforzare la fiducia, creando un ciclo virtuoso in cui entrambi gli elementi si alimentano reciprocamente. Trovare l’equilibrio giusto tra il valore offerto dal brand e il valore di ritorno ottenuto dai clienti è cruciale per il successo sostenibile sia del programma fedeltà che della relazione complessiva con i clienti. Diventare un Loyalty Brand significa abbracciare questa evoluzione e posizionarsi come leader di mercato attraverso la costruzione di una fedeltà autentica e sostenibile. In sintesi, il redesign dei programmi di fedeltà non è solo un’opportunità per migliorare l’engagement e la raccolta di dati, ma è una necessità strategica per i brand che vogliono rimanere competitivi e rilevanti in un mercato in continua evoluzione”.
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Kettydo+ mette a sistema competenza strategica e tecnologica, coniugando Design Thinking e Service Design per guidare le organizzazioni attraverso una fase di co-creazione e progettazione finalizzata a attrarre, ingaggiare, connettere e fidelizzare in modalità continua e duratura. Triangolando consulenza, esperienza e competenza tecnica e operativa, Kettydo+ ha definito un approccio metodologico multidimensionale e data driven all’engagement e alla loyalty anche in virtù dello sviluppo di una innovativa Martech Platform proprietaria, costituita da una suite di moduli diversificati che possono essere usati singolarmente o in base a dei cluster funzionali. Kettydo+ è un partner che garantisce un approccio innovativo, personalizzato ed end-to-end alla gestione della profilazione delle Loyalty Personas (utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati) garantendo la definizione di journey di qualità e la rilevanza delle esperienze, lavorando su valori e trigger che trasformano la soddisfazione in fidelizzazione, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
