Nel settore Energy e Utilities l’attrazione e la fidelizzazione del consumatore impongono agli operatori una transizione relazionale. Per decenni il sistema energetico ha considerato l’utente finale come un soggetto passivo: destinatario di un servizio essenziale, poco differenziato, fortemente regolato e scarsamente negoziabile. Un modello lineare, fondato sulla stabilità dell’offerta e su una relazione asimmetrica, che oggi non regge più. La diffusione dei contatori intelligenti, delle fonti rinnovabili distribuite, dei veicoli elettrici, dei sistemi di accumulo domestico e delle tecnologie controllabili ha modificato in modo strutturale il ruolo delle persone all’interno del sistema energetico. L’energia non è più solo consumata: viene prodotta, accumulata, gestita, immessa in rete. L’utente sempre più spesso diventa prosumer e, con questo passaggio, cambia il perimetro stesso del rapporto con i fornitori. Quando cambia il ruolo dell’utente, deve cambiare anche il modo in cui il settore costruisce fiducia e continuità. La loyalty non può più essere interpretata come un effetto collaterale della relazione o come una leva di ingaggio occasionale. Diventa una conseguenza della coerenza sistemica: prezzi, regole, qualità del servizio e comportamenti operativi vengono osservati, confrontati e valutati nel tempo, sempre più spesso con il supporto di intelligenze artificiali che aiutano i clienti a orientarsi e a semplificare decisioni ad alta complessità e sostenibilità.
Mettere il cliente al centro non è uno slogan, ma una riconfigurazione del sistema
Nel dibattito sulla transizione energetica, la centralità del cliente viene spesso evocata come principio valoriale. In realtà, nel settore Energy e Utilities, mettere il cliente al centro significa ripensare l’intera catena del valore. Le spinte normative europee, la crescente sensibilità ambientale e l’urgenza della decarbonizzazione stanno convergendo verso un modello in cui il successo del sistema dipende dalla partecipazione attiva delle persone. La domanda di servizi energetici sostenibili, trasparenti e personalizzati non nasce solo da una motivazione etica. Nasce da un bisogno funzionale: comprendere, controllare e ottimizzare il proprio rapporto con l’energia. Questo spostamento ha un impatto diretto su come i dati vengono raccolti, interpretati e utilizzati, e su come l’engagement viene progettato lungo il tempo, non solo nei momenti di contatto obbligato come la fatturazione o il reclamo.
Una nuova gestione della relazione: il cambio di paradigma per i fornitori di energia
Per i fornitori di energia, la trasformazione è particolarmente delicata. I margini legati alla vendita di commodity sono strutturalmente bassi e l’ingresso di nuovi attori – telco, automotive, player tecnologici – sta erodendo ulteriormente il perimetro tradizionale del business. Eppure, proprio i fornitori storici hanno un asset che altri non possiedono: una relazione consolidata e continuativa con milioni di utenti. È qui che la loyalty assume un significato nuovo. Non come programma di reward o meccanica promozionale, ma come capacità di estendere il valore della relazione lungo tutto il ciclo di vita del cliente. La diversificazione verso servizi non-commodity ad alto valore – dalla gestione della flessibilità energetica ai servizi per la mobilità elettrica, dall’efficienza domestica ai modelli energy-as-a-service – richiede una conoscenza profonda e dinamica delle persone. Senza dati integrati, aggiornati e governati, questa evoluzione resta sulla carta. Senza engagement continuo, la relazione si frammenta e viene facilmente intercettata da nuovi entranti più agili sul piano dell’esperienza.
Dalla fornitura alla co-partecipazione: come cambiano engagement e loyalty nel nuovo ecosistema energetico
Il futuro del comparto non risiede più nella sola fornitura di energia, ma nella capacità di orchestrare ecosistemi di servizi che ridefiniscono in profondità l’assetto della relazione tra utility e cliente. Elettrodomestici intelligenti, flessibilità energetica per le imprese, gestione delle flotte di autobus elettrici, infrastrutture di ricarica per veicoli elettrici non sono semplici estensioni dell’offerta tradizionale. Sono dispositivi relazionali che modificano il modo in cui il cliente entra nel sistema energetico, interagisce con esso e ne condivide responsabilità e benefici. Questa trasformazione sposta l’engagement da una logica episodica e reattiva – attivata quasi esclusivamente da eventi amministrativi come la fatturazione, la modifica contrattuale o il disservizio – a una dinamica continua, situazionale e informata. Il cliente non è più ingaggiato perché interpellato, ma perché coinvolto in decisioni operative che hanno un impatto diretto sui consumi, sui costi, sulla sostenibilità e sulla stabilità complessiva del sistema. L’engagement, in questo contesto, non coincide con l’interazione, ma con la partecipazione consapevole.
Ne consegue che anche la loyalty cambia natura. Non si costruisce più attraverso meccaniche di incentivo o benefit accessori, ma attraverso la percezione di valore esteso nel tempo. La fedeltà nasce dal sentirsi parte di un ecosistema che funziona, che restituisce visibilità, controllo e supporto decisionale. Un ecosistema in cui i dati non servono solo a misurare, ma a orientare comportamenti più efficienti e sostenibili, e in cui la tecnologia diventa un abilitatore della relazione, non il suo centro narrativo. In questa prospettiva, la loyalty diventa sistemica, perché amplia il perimetro della relazione e ne aumenta la rilevanza nella quotidianità delle persone e delle imprese. Ogni servizio aggiuntivo diventa un punto di continuità, ogni insight un’occasione di rafforzamento della fiducia, ogni interazione ben progettata un tassello di una relazione che si rinnova non per obbligo, ma per utilità riconosciuta.
Non è più un consumer. È un prosumer che si fa aiutare dall’AI agentica
Il passaggio da consumatore a prosumer, abilitato da fotovoltaico, sistemi di accumulo, veicoli elettrici e asset distribuiti, trasforma l’utente finale in un attore operativo del sistema energetico. Questo nuovo ruolo non elimina il bisogno di relazione, ma ne cambia radicalmente la natura. Chi produce, accumula e gestisce energia non cerca un’interazione più intensa o narrativa; cerca innanzitutto affidabilità sistemica: un sistema che funzioni, che sia prevedibile, che reagisca in modo coerente anche in condizioni di stress. È in questa fase che dati e intelligenza artificiale assumono un significato diverso rispetto alla CX tradizionale. L’AI non entra in gioco per rendere l’esperienza più empatica, ma per rendere governabile la complessità: interpretare flussi continui di dati eterogenei, anticipare anomalie, coordinare decisioni distribuite e ridurre l’incertezza operativa. Quando questo accade, il valore per il cliente non risiede nella comunicazione, ma nella continuità del servizio, nella riduzione delle interruzioni, nella capacità del sistema di rispondere prima che il problema diventi visibile.
Quando la fiducia non passa solo dagli utenti ma dalle intelligenze che li rappresentano
Dal punto di vista dell’utente Energy e Utilities, la difficoltà a valutare la bontà e l’affidabilità di un brand non deriva da una mancanza di informazioni, ma dall’impossibilità di tradurle in decisioni sostenibili nel tempo. Le condizioni contrattuali sono accessibili, i prezzi dichiarati, le clausole formalmente trasparenti. Ciò che manca è la capacità di comprendere come quelle condizioni si comporteranno nel tempo, in relazione a variabili che cambiano continuamente: consumi, tariffe, autoconsumo, incentivi, vincoli di rete, dinamiche regolatorie. La trasparenza, in questo contesto, non risolve la complessità. Espone il dato, ma non lo rende governabile. L’utente si trova così in una posizione paradossale: è informato, ma non è in grado di valutare. Conosce le opzioni, ma non riesce a stimarne le conseguenze. La scelta del fornitore resta formalmente razionale, ma operativamente fragile, perché il giudizio sulla qualità del brand emerge solo a posteriori, quando la bolletta arriva o quando qualcosa smette di funzionare.
In questo senso il contributo dell’AI rispetto alle dinamiche relazionali e decisionali dei consumatori sta cambiando notevolmente gli equilibri della comunicazione e della contrattazione. Man mano che tariffe dinamiche, modelli di autoconsumo, programmi di flessibilità e offerte energy-as-a-service si moltiplicano, le persone tendono ad affidarsi alle loro intelligenze agentiche. In questo senso, l’AI non media solo le scelte strategiche, ma governa anche una sequenza continua di micro-decisioni operative che rendono sostenibile la complessità nel quotidiano. È così che i modelli generativi diventano un ausilio prezioso perché suggeriscono, confrontano, ottimizzano e, in parte, decidono per conto del cliente. È qui che la relazione cambia natura. Di fronte a un sistema che non può più essere valutato direttamente, l’utente non intensifica l’attenzione: delega. Il che significa che la fiducia non si costruisce più solo tra persona e brand, ma tra brand e intelligenze agentiche che operano per conto della persona. La bontà dell’offerta non viene valutata solo in termini di promessa o posizionamento, ma in base alla capacità del brand di essere interpretabile, coerente e prevedibile per questi sistemi di mediazione. È qui che emerge il concetto di brand machine-legible. Un brand machine-legible è un brand le cui condizioni, regole, logiche di prezzo e comportamenti operativi risultano leggibili, confrontabili e valutabili da sistemi intelligenti. Non basta essere trasparenti; serve essere strutturalmente interpretabili. La trasparenza espone l’informazione, la machine-legibility ne consente l’uso. Senza questa qualità, il brand diventa difficile da valutare non solo per le persone, ma soprattutto per le intelligenze che le persone utilizzano per orientare le loro decisioni.
In questo passaggio, la loyalty assume una nuova forma. Non nasce dall’empatia né dalla frequenza di contatto, ma dalla capacità del brand di superare il vaglio continuo degli agenti AI che monitorano la sua convenienza, coerenza e affidabilità nel tempo. La fedeltà si consolida quando il sistema funziona, semplifica e prende decisioni corrette in modo costante. È una loyalty silenziosa e mediata, che si costruisce quando il brand dimostra di meritare non solo la scelta del cliente, ma anche la fiducia delle intelligenze che lo rappresentano.
Il nuovo ruolo dei dati per gli operatori dell’Energy e Utility
Se per i fornitori di energia il nodo strategico è la diversificazione dell’offerta, per gli operatori di rete la sfida è ancora più profonda e strutturale. I Transmission System Operator (TSO), responsabili della rete di trasmissione ad alta tensione, e i Distribution System Operator (DSO), che gestiscono la distribuzione locale dell’energia, sono chiamati a garantire stabilità, sicurezza e resilienza in un sistema sempre più distribuito, intermittente e dinamico. Devono integrare nuove fonti di generazione rinnovabile, nuovi punti di immissione e prelievo, nuovi pattern di consumo legati alla mobilità elettrica, all’autoproduzione e all’accumulo.
In questo contesto, il dato non è più solo una variabile tecnica necessaria al bilanciamento della rete. Il valore non risiede nella quantità di dati raccolti, ma nella capacità di renderli accessibili, interpretabili e utilizzabili in tempo quasi reale, superando silos storici e frammentazioni infrastrutturali.
Tradizionalmente distanti dall’utente finale, gli operatori di rete si trovano oggi a dover sviluppare competenze che non fanno parte del loro DNA storico. Ma è proprio questa distanza, unita al loro ruolo neutrale e regolamentato, a renderli snodi chiave di fiducia nel nuovo ecosistema energetico. La relazione non si costruisce attraverso iniziative di engagement visibili, bensì attraverso la qualità delle decisioni abilitate dai dati e la coerenza delle risposte fornite al sistema nel suo complesso.
Quando i dati di rete vengono governati come patrimonio condiviso – affidabile, tracciabile e aggiornato – diventano strumenti di engagement informativo. Consentono una pianificazione della domanda più accurata, una comunicazione più trasparente in caso di interruzioni, l’attivazione di servizi proattivi per clienti vulnerabili, una gestione più chiara delle tempistiche di ripristino. In altre parole, trasformano eventi tecnici complessi in informazioni comprensibili e contestualizzate, riducendo asimmetrie informative e incertezza. Anche in questo caso, la loyalty non assume la forma dell’adesione emotiva a un brand. Si manifesta come riconoscimento sistemico di affidabilità, competenza e continuità. È una loyalty strategica, che non nasce dall’interazione frequente ma dalla percezione che il sistema funzioni, che i dati siano coerenti e che le decisioni prese sulla rete tengano conto dell’impatto reale sulle persone e sui territori. È qui che la data intelligence, più che l’innovazione tecnologica in sé, diventa un fondamento relazionale della transizione energetica.
Ripensare il journey energetico come percorso di relazione
Nel settore Energy e Utilities, il customer journey non è una sequenza di touchpoint isolati.
La relazione con il cliente è un percorso lungo, spesso pluriennale, caratterizzato da una bassa frequenza di contatto ma da un’elevata densità relazionale – spiega Luca Lanza, Partner & Consultancy Practice Director di Kettydo (a DGS company) -. I momenti di interazione sono pochi, ma ciascuno ha un peso decisivo: è lì che si costruisce – o si perde – valore Ripensare questo percorso in chiave loyalty significa progettare esperienze coerenti, continue e memorabili, capaci di massimizzare la densità di ogni singolo touchpoint. Vuol dire comprendere il cliente attraverso dati e feedback, disegnare interazioni che tengano conto dei contesti reali e non solo dei processi interni, implementando soluzioni misurabili e adattive. In questo senso, la transizione energetica diventa anche una transizione relazionale. In un sistema sempre più complesso e distribuito, la vera differenza non la farà solo la tecnologia, ma la capacità di governare la bassa frequenza aumentando la densità di engagement, fiducia operativa e loyalty sostenibile nel tempo”.
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Kettydo+ mette a sistema competenza strategica e tecnologica, coniugando Design Thinking e Service Design per guidare le organizzazioni attraverso una fase di co-creazione e progettazione finalizzata a attrarre, ingaggiare, connettere e fidelizzare in modalità continua e duratura. Triangolando consulenza, esperienza e competenza tecnica e operativa, Kettydo+ ha definito un approccio metodologico multidimensionale e data driven all’engagement e alla loyalty anche in virtù dello sviluppo di una innovativa Martech Platform proprietaria, costituita da una suite di moduli diversificati che possono essere usati singolarmente o in base a dei cluster funzionali. Kettydo+ è un partner che garantisce un approccio innovativo, personalizzato ed end-to-end alla gestione della profilazione delle Loyalty Personas (utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati) garantendo la definizione di journey di qualità e la rilevanza delle esperienze, lavorando su valori e trigger che trasformano la soddisfazione in fidelizzazione, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.