Customer journey non significa più semplicemente descrivere le tappe che portano una persona dall’interesse all’acquisto. Significa riconoscere che ogni percorso è unico. Non ha smesso solo di essere lineare e causale. È diventato multidimensionale e multigenerazionale ma anche estremamente più frammentato, disordinato e casuale. L’Osservatorio Fedeltà di Parma aiuta a fare il punto: la fedeltà si costruisce molto prima della transazione e continua molto dopo. Perché la loyalty non è più una funzione collaterale. È un sistema di accompagnamento esperienziale, capace di creare senso, valore e connessione interazione dopo interazione.
La transizione dal modello a funnel alla visione della journey come ciclo continuo non è solo un’evoluzione. È una trasformazione culturale che impone ai brand di ripensare il modo in cui si relazionano con le persone. Non basta più presidiare la fase post-vendita con un programma fedeltà. Oggi la relazione inizia molto prima, si gioca in modo distribuito su molteplici touchpoint e si alimenta nel tempo attraverso interazioni rilevanti.
La loyalty, in questo contesto, diventa un sistema operativo relazionale, che integra tecnologia, dati e contenuti per accompagnare il cliente in modo coerente e continuo. È questa la prospettiva emersa con forza durante il primo webinar 2025 dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, che ha tracciato una visione evoluta e strategica dell’integrazione tra customer journey e loyalty marketing.
Il concetto di customer journey è con noi da una decina d’anni – ha spiegato Cristina Ziliani, direttrice scientifica dell’Osservatorio -. Ma è solo con l’esplosione dei touchpoint digitali che abbiamo capito quanto fosse limitante la visione a funnel. In passato, la loyalty veniva confinata alla fase finale: la chiamavamo retention. Ma oggi sappiamo che la fedeltà si costruisce lungo tutto il percorso, ed è la journey stessa a diventare il campo di gioco. Il programma fedeltà non può più essere un contenitore rigido. Deve essere un sistema aperto, capace di intercettare i momenti rilevanti, generare valore percepito e creare connessioni. Per questo diciamo che ripensare la loyalty significa partire dalla mappatura delle journey, non dalle ricompense”.
Dal funnel al customer journey circolare: il contesto che cambia
Per comprendere davvero cosa implica una strategia di loyalty contemporanea, è necessario rileggere criticamente il modello che l’ha preceduta: quello lineare del funnel. Nato più di due secoli fa nell’ambito delle vendite, il funnel ha guidato per decenni il marketing tradizionale, rappresentando il percorso decisionale del cliente in fasi ordinate e progressive. In questo modello, la loyalty arrivava in coda, come risposta al post-acquisto.
Oggi, però, quel modello si rivela inadeguato. Il comportamento d’acquisto è diventato erratico, multicanale, spesso non sequenziale. I touchpoint digitali hanno reso il percorso più frammentato e personalizzato. L’esperienza stessa si è fatta circolare, e con essa anche la relazione tra brand e persona. Non è più il brand a guidare l’utente verso la conversione: è il cliente a costruire il proprio percorso, aspettandosi consistenza, ascolto e personalizzazione a ogni interazione.
Il vecchio modello a imbuto (derivato dalla teoria AIDA – Attention, Interest, Desire, Action -, ormai bicentenaria) relegava la loyalty all’ultima fase del processo: quella post-acquisto. Oggi non possiamo più pensare alla loyalty come una funzione accessoria, ma come un elemento strutturale di tutta la journey. È la relazione stessa a essere diventata circolare..
I programmi fedeltà devono diventare compagni di viaggio
Il loyalty marketing, se vuole rimanere rilevante, deve liberarsi dalla logica transazionale. Continuare a basare i programmi fedeltà sull’erogazione di punti in cambio di acquisti significa ignorare l’evoluzione delle aspettative dei clienti. Le persone oggi vogliono sentirsi accompagnate, comprese, facilitate. Un programma fedeltà efficace deve diventare un alleato quotidiano, presente non solo al momento del pagamento ma già nella fase di esplorazione, decisione e valutazione post-acquisto. È questa la trasformazione che rende la loyalty un asset strategico a tutti gli effetti.
Il loyalty marketing deve uscire dal paradigma transazionale. I programmi fedeltà non possono più limitarsi a premiare gli acquisti: devono diventare compagni di viaggio del cliente lungo tutta la customer journey – ha spiegato Lena Steinhoff, docente di marketing alla Paderborn University –. Abbiamo analizzato come i membri di un programma interagiscono in tre momenti distinti: prima, durante e dopo l’acquisto. Il dato più forte è che la fase pre-acquisto è quella che incide maggiormente sulla propensione a parlare bene del brand e a mantenere il legame nel tempo. È lì che si crea un’esperienza utile, rilevante e memorabile. Quando il programma ti aiuta prima ancora di aver comprato, allora diventa davvero parte della tua esperienza”.
Dalla logica del premio alla logica del servizio
Il cuore della trasformazione sta nel riconoscere che i programmi fedeltà più efficaci oggi non sono quelli che offrono il maggior numero di punti, ma quelli che semplificano la vita, anticipano i bisogni e offrono utilità concrete. Per questo la tecnologia è un abilitatore chiave: app, notifiche intelligenti, coupon contestuali, wallet digitali e interfacce intuitive rendono la loyalty una leva esperienziale potente, capace di generare commitment anche in assenza di reward tangibili. Il passaggio è netto: dalla fedeltà come incentivo, alla fedeltà come relazione.
I membri non vogliono più solo punti – ha chiarito Steinhoff –. Ci chiedono servizi, usabilità, accesso omnicanale. In una recente indagine abbiamo visto che i reward occupano solo il quarto posto tra i driver di successo di un programma fedeltà. I primi tre sono: customer service eccezionale, accesso digitale e facilità d’uso. Questo ci dice che un programma deve diventare una piattaforma di relazione. Se usato bene, diventa un servizio: offre trasparenza, suggerisce contenuti pertinenti, semplifica le azioni. È questo che genera effective commitment. E vale anche nel post-acquisto, purché l’esperienza resti fluida e significativa. Le persone si aspettano un programma che le conosce, le ascolta e le accompagna. Non qualcosa da attivare solo alla cassa”.
Loyalty e touchpoint: cosa rivelano i comportamenti
Comprendere come si comportano i clienti all’interno di un programma fedeltà rispetto a chi non ne fa parte permette di valutare l’efficacia della loyalty in chiave relazionale e sistemica. I dati raccolti dall’Osservatorio Fedeltà mostrano chiaramente che l’esperienza dei membri è più ricca, frequente e digitale, sia in termini di varietà dei touchpoint attivati sia di intensità di interazione. Non si tratta solo di numeri: si tratta di comprendere come la presenza di un loyalty program trasformi il customer journey in un ecosistema più connesso, continuo e orientato alla relazione.
“Quando analizziamo il comportamento dei membri rispetto ai non membri, vediamo una differenza qualitativa, non solo quantitativa – ha spiegato Marco Ieva, docente e ricercatore dell’Osservatorio –. I membri vivono journey più densi, attraversano più touchpoint e li frequentano con maggiore regolarità. Il programma fedeltà, in questo senso, non è solo un sistema di reward: è un moltiplicatore di contatti e di opportunità di relazione. E non agisce solo in modo diretto. I nostri dati mostrano che potenzia anche l’impatto di altri touchpoint, amplificando la loro efficacia, soprattutto nelle fasi iniziali della journey, come la ricerca di informazioni. È qui che si attiva la sinergia tra loyalty e comunicazione: il programma non è più un punto di arrivo, ma un abilitatore strategico dell’intero ecosistema relazionale del brand”.
Customer journey come leva progettuale: il caso ViviEnergia
A confermare questa nuova direzione del customer journey, un caso di studio interessante: quello di ViviEnergia presentato insieme al partner tecnologico Kettydo. La premessa è che in uno scenario competitivo come quello dell’energia, dove le offerte tendono a uniformarsi e la differenziazione di prodotto non è più sufficiente, costruire un legame duraturo con i propri clienti è quanto mai sfidante. La chiave del brand è stata partire proprio dalla progettazione del customer journey, trattandolo non come una mappa statica ma come un ecosistema relazionale in grado di evolvere insieme alle persone. L’obiettivo: trasformare ogni touchpoint in un’opportunità di ascolto, profilazione e valore condiviso, superando la logica della loyalty come momento finale e abbracciandola come strategia full funnel.
Siamo partiti da una sfida reale: evitare che la loyalty diventasse una commodity – ha raccontato Luca Lanza, partner Kettydo+ –. In un mercato dove la relazione tra cliente e brand è dilatata nel tempo, era necessario ripensare completamente la journey. Abbiamo capito che non bastava disegnare buyer personas: servivano loyalty personas dinamici, capaci di evolvere in base all’ascolto continuo. Per questo abbiamo messo al centro il touchpoint fisico, ancora fondamentale per una customer base a prevalenza over 50, e attorno ad esso abbiamo costruito un sistema omnicanale modulare e scalabile. Il customer journey è diventato così la base di un sistema di ingaggio ricorsivo, progettato per dare rilevanza, significato e continuità alla relazione”.
La progettazione è partita quindi dall’ascolto delle persone e dalla creazione di profili evolutivi basati su dati, survey e comportamenti reali. A partire da questi, VIVI energia ha costruito un Loyalty System omnicanale, integrando in modo strategico tre touchpoint chiave:
- Lo store fisico, ancora oggi centrale per un’ampia fascia di utenti, è stato trasformato da punto operativo a punto relazionale: uno spazio in cui ingaggiare i clienti e stimolarne l’iscrizione al programma loyalty, grazie anche all’integrazione in tempo reale con il CRM.
- Le DEM profilate, inviate tramite marketing automation, sono state riprogettate per coinvolgere sia i clienti già iscritti (spingendoli a svolgere missioni e riscattare premi) sia quelli ancora da ingaggiare, stimolandoli ad aderire al programma.
- L’area riservata, completamente ripensata, è stata ridisegnata mettendo la loyalty al centro dell’esperienza digitale, con un’interfaccia immediata e contenuti personalizzati. Questa riprogettazione ha generato un forte incremento dell’adozione.
“Per capire dove intervenire, abbiamo analizzato il customer journey in ottica diagnostica- ha spiegato Alessandro Loda, responsabile Data Analysis & BI di VIVI energia -. Abbiamo individuato le frizioni che rallentavano l’adozione e potenziato i touchpoint più efficaci. Il risultato? Dopo il redesign degli store, le iscrizioni giornaliere sono cresciute del +54%. Con l’invio di DEM personalizzate, le missioni svolte sono aumentate del +17%. Il rilascio della nuova area riservata ha portato a un +82% di iscrizioni nei primi giorni e un incremento stabile del +43% nel tempo. A dimostrazione che, se il touchpoint è progettato bene, può diventare un acceleratore relazionale”.
La strategia ha incluso anche elementi di gamification e edutainment (come le videopillole) per stimolare la profilazione attiva e incentivare l’accesso continuativo all’area riservata. Ogni interazione è stata valorizzata per rafforzare la fiducia, raccogliere insight, e restituire valore reale ai clienti. L’intero modello è stato concepito in ottica modulare e componibile, per essere scalabile e adattabile nel tempo.
Abbiamo costruito un sistema che parte dalla persona, si adatta al suo livello di digitalizzazione e trasforma ogni contatto in conoscenza – ha concluso Loda –. La loyalty, in questo modo, non è più solo un programma: è un motore relazionale, che genera fiducia, valore e nuove opportunità di business”.
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Kettydo+ mette a sistema competenza strategica e tecnologica, coniugando Design Thinking e Service Design per guidare le organizzazioni attraverso una fase di co-creazione e progettazione finalizzata a attrarre, ingaggiare, connettere e fidelizzare in modalità continua e duratura. Triangolando consulenza, esperienza e competenza tecnica e operativa, Kettydo+ ha definito un approccio metodologico multidimensionale e data driven all’engagement e alla loyalty anche in virtù dello sviluppo di una innovativa Martech Platform proprietaria, costituita da una suite di moduli diversificati che possono essere usati singolarmente o in base a dei cluster funzionali. Kettydo+ è un partner che garantisce un approccio innovativo, personalizzato ed end-to-end alla gestione della profilazione delle Loyalty Personas (utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati) garantendo la definizione di journey di qualità e la rilevanza delle esperienze, kavorando su valori e trigger che trasformano la soddisfazione in fidelizzazione, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.