Gamification per il marketing significa sfruttare quelle caratteristiche dei giochi che li rendono così attrattivi e coinvolgenti per potenziare le modalità di connessione, ingaggio e interazione dei clienti, riuscendo a influenzare i loro comportamenti. Innestare la sostenibilità alle iniziative di gamification permette ai brand di dare un forte boost ai programmi fedeltà e di arricchire la customer experience. La strategia li incoraggia a interagire più regolarmente e per lungo tempo. Innestare la sostenibilità nelle iniziative di gamification offre ai brand l’opportunità di contribuire a promuovere comportamenti più virtuosi e concretamente misurabili.
La gamification è una strategia che, attraverso l’applicazione dei principi del game design, utilizza meccanismi di gioco (associati a livelli, sfide, badge e classifiche), applicandoli in contesti non di gioco come loyalty program o altre iniziative di engagement finalizzate alla retention. L’obiettivo della gamification? Azionare determinati trigger atti a creare esperienze piacevoli e interattive.
La giocosità, infatti, influenza positivamente le persone, aumentando l’importanza e dunque il valore dell’esperienza sperimentata, favorendo il coinvolgimento e la fedeltà verso il marchio.
In Italia, tra programmi di fidelizzazione e iniziative di retention, ad oggi è il 20% delle aziende del B2C ad aver implementato elementi di gamification ma, a detta dei manager intervistati, da qui ai prossimi due o tre anni, il loro tasso di adozione salirà al 40% (Fonte: Osservatorio Fedeltà, Università di Parma – Marzo 2023).
Perché la gamification è un potente strumento per il marketing
Come sottolineano gli esperti, sebbene la gamification oggi venga usata soprattutto per arricchire le esperienze digitali dei clienti, nella realtà dei fatti la componente tecnologica gioca solo un 25%: il restante 75% è pura psicologia. Attivare l’interesse facendo leva sulla gamification è scientificamente dimostrato come produca la stessa dopamina di quando sperimentiamo qualcosa di eccitante o quando completiamo un risultato.
Progettare meccaniche di gamification funzionali, significa far leva su alcuni istinti primari dell’essere umano legati alla competizione, allo status sociale o alla voglia di successo per scatenare delle emozioni. Queste emozioni si trasformano in potenti motivatori che, stimolando certe dinamiche di apprendimento e di comportamento, rendono più profonda la relazione tra i consumatori e i brand.
Attenzione: gioco e gamification hanno obiettivi differenti
Come fanno notare gli analisti, non basta introdurre degli elementi di gamification per ottenere questi effetti. È necessario fare riferimento a determinati framework, ovvero delle strutture concettuali, verificate e gestite da professionisti qualificati come, ad esempio, i game designer, ma non solo.
Disegnare giochi e progettare elementi di gamification, infatti, sono attività molto diverse: mentre il gioco ha come fine il divertimento in sé e per sé, la gamification ha come fine un obiettivo di business che per il marketing significa stimolare un comportamento, motivando il cliente verso qualcosa.
Non a caso, negli ultimi dieci anni sono stati finalizzati diversi framework di gamification, che si riferiscono a determinati processi e principi che:
- guidano a un determinato risultato comportamentale, perseguendo obiettivi chiari e rilevanti, feedback immediato, rinforzo positivo, percorsi guidati, esperienze utente semplificate
- alimentano il senso positivo del sé, perseguendo obiettivi individuali, contenuti adattivi, scelte multiple
- azionano un’interazione sociale, perseguendo il confronto con i membri di una community, iniziative di compartecipazioni e di collaborazione
Come e perché la gamification condiziona la loyalty
Il tema è che oggi, nella sovraesposizione informativa a cui sono sottoposti i clienti, puntare a moltiplicare messaggi e call to action, bombardando continuamente le persone per cercare di ottenere la loro attenzione non funziona più. Non a caso, la maggior parte delle aziende ha livelli medio-bassi di coinvolgimento dei clienti perché incapaci di generare esperienze capaci di ingaggiarli, deliziarli e soddisfarli. Aggiungere la gamification, in sintesi, è un modo efficace di aumentare il coinvolgimento dei clienti.
Valori e opportunità della gamification per i brand
Giocare richiede impegno, scatena emozioni ed è divertente, nel senso che di-stacca dalla realtà, immergendo il giocatore in una dimensione quasi onirica. Oltre a essere un modo di svagarsi, il gioco tiene il cervello attivo, stimolando l’immaginazione e la creatività, liberando le endorfine e inibendo la produzione di cortisolo, ormone legato allo stress e questo è il motivo per cui ha enormi benefici sul corpo e sulla mente.
Perché la gamification sia efficace, è fondamentale lavorare sul contesto, sui contenuti e sugli obiettivi dell’interazione e dell’esperienza, in modo da garantire la curva di partecipazione nel tempo. Se il mix funziona e il processo è implementato correttamente, la gamification permette al marketing di:
- agire sulla memoria delle persone
- migliorare la canalizzazione di vendita
- creare una maggiore consapevolezza del marchio
- generare connessioni più forti
- favorire quella simpatia e quell’affinità che trasformano la soddisfazione in fidelizzazione
I vantaggi della gamification integrata nei loyalty program
Quali sono i vantaggi di aggiungere la gamification a un programma fedeltà?
#1 Raccogliere dati
Un gioco è un’opportunità perfetta per raccogliere in modalità continua dati preziosi e saperne di più sui propri clienti in termini di desideri, bisogni e comportamenti. I dati guadagnati sono forniti consapevolmente dalle persone attraverso uno scambio di valore consensuale definito e trasparente tra il consumatore e il brand. Queste informazioni, correttamente raccolte e analizzate, forniscono al marketing degli insight che consentono di progettare un’esperienze più personalizzate.
#2 Incrementare le capacità di profilazione
Quando un gioco è unico dà al brand la possibilità di differenziarsi dalla concorrenza fornendo una marcia più coinvolgente e interattiva al programma fedeltà, perfezionando anche i criteri di profilazione. I professionisti del marketing, infatti, troppo spesso nella segmentazione del proprio pubblico dedicano troppo poco tempo a etichettare ciascun consumatore. Il problema è che i consumatori non sono statici il che significa che non possono essere definiti sulla base di un singolo momento: in quanto individui, hanno esigenze mutevoli e preferenze in evoluzione. Il che significa che la gamification, quando improntata su una linea progettuale basata sul coinvolgimento continuo, assicura che la conversazione con ogni individuo rimanga rilevante e significativa anche nel medio e nel lungo termine. Questo passaggio alla visualizzazione dei consumatori in termini di lifetime value piuttosto che di ROI a breve termine è al centro di una strategia di continuous engagement in cui la gamification offre un contributo importante.
#3 Fidelizzare i clienti
Se la fidelizzazione del consumatore costa circa 4-6 volte di più rispetto all’acquisizione del cliente, la gamification è una leva grazie a cui il brand offre ai clienti un motivo per tornare e interagire con lui che si tratti di completare la prossima sfida, ritirare il loro badge o guadagnare il prossimo premio. Dal punto di vista del consumatore, ogni fase del percorso deve essere perfettamente integrata in una relazione continua che si basa sulle conversazioni precedenti. È da questa base che può emergere il concetto di impegno continuo.
Progettare un nuovo journey comportamentale
Se da un lato il gioco si propone con uno scopo più legato a regole chiare ed esplicite dove l’intrattenimento è estemporaneo, il trigger della gamification consiste nell’instaurare un motivo di ingaggio dell’utente basato sulla progettazione di un percorso produttivo e progressivo che stimola comportamenti nuovi che diventano abitudini. Missioni, sfide e quiz da piccoli percorsi si trasformano in journey esperienziali fatti di piccole conquiste, piccole gratificazioni e altrettante piccole ricompense che, progressivamente, modificano il nostro atteggiamento all’interno di un sistema di ingaggio che può essere molto più ampio.
Nel nostro ruolo di Loyalty Innovators, utilizziamo un mix fondamentale di logiche transazionali, comportamentali e valoriali per abilitare e alimentare relazioni tra i brand e le persone, finalizzate ad attivare un Loyalty System integrato e capace di crescere nel tempo, mettendo il dato al centro della strategia di profilazione – sottolinea Luca Lanza, Partner & Strategic Design Director di Kettydo+ -. Con il nostro partner AWorld, abbiamo progettato il Sustainability Engagement Engine (SEE), una piattaforma di gamification di tipo plug and play, modulare e progressiva che, abilitando una nuova sintassi del cambiamento, favorisce comportamenti più sostenibili e concretamente misurabili, costruendo un percorso personalizzato che monitora e aiuta a migliorare gli aspetti di sostenibilità della nostra vita quotidiana, mediante un approccio che definiamo habit-forming (ovvero creatore di abitudini). Questo perché un miglioramento comportamentale e attitudinale oggi non è più da considerare un’opzione: è una priorità assoluta per i governi di tutto il mondo, una missione di cambiamento per i maggiori brand del largo consumo nonché una scelta consapevole per ciascun individuo, in un’ottica proattiva che si auspica operi sempre più sinergicamente su livelli e piani diversi. SEE coniuga contenuti educativi e missioni di ingaggio che, superando le più tradizionali logiche legate a incentivi e retention, ci portano in una sfera di engagement e di relazione continuativa, stimolando un cambiamento positivo guidato da nuove piccole abitudini quotidiane, sempre più virtuose. Per il marketing questo strumento consente da un lato di introdurre un’agilità incrementale ed estesa che permette di progettare di volta in volta meccanismi di gamification orientati alla sostenibilità, combinando contenuti, funzionalità e misurazioni dell’impatto individuale e collettivo, stabilendo al contempo un legame con le strutture di engagement o di loyalty dei brand, per istituire con i clienti una relazione di valore sempre più forte e più nobile”.
I principi di gamification azionati dal Sustainability Engagement Engine
Più nel dettaglio, SEE esegue una profilazione iniziale della carbon footprint di ogni partecipante e fornisce consigli e missioni, alcune delle quali vengono create ad hoc per il brand, per aiutare le persone a comprendere il proprio impatto sul pianeta e renderlo ogni giorno più sostenibile. Quiz, surveys, contest a premio e leaderboard vengono creati da una redazione specializzata e integrati facilmente nei touchpoint del brand. I connettori, studiati in tecnologia Open API, consentono di tracciare le azioni virtuose compiute dai clienti direttamente sulle piattaforme dei brand (ad esempio: l’acquisto di un prodotto più green nell’ecommerce; la scelta di un’opzione di servizio più sostenibile; la partecipazione ad un evento dedicato) rendendo concreta e reale l’esperienza di coinvolgimento dei clienti nelle politiche di sostenibilità dei brand. Gli algoritmi proprietari di AWorld, infine, consentono di misurare e certificare i progressi ottenuti dai singoli utenti e dalla community del brand attraverso dei #ESG certificati.
Esempi di gamification e sostenibilità: le storie di successo di Lavazza e di Conad
L’interazione del Sustainability Engagement Engine permette ai brand di costruire missioni di gamification sostenibili, triangolando:
- Education (pillole informative, micro-learning, quiz e survey)
- Engagement (sfide, badge e ricompense, azioni)
- Misurazioni (footprint calculator saving, impact dashboard, behavioral performance)
Oltre a ricompensare le azioni virtuose in maniera integrata rispetto al programma di loyalty, la app o il sito web del brand, la piattaforma consente di misurare il valore delle missioni compiute, certificando l’impatto ESG, tracciando e misurando tutte le interazioni, che si tratti di:
- acquistare un prodotto green
- attivare un servizio più sostenibile
- scegliere un’opzione eco-friendly
- migliorare le proprie abitudini in ottica di maggiore sostenibilità
Tra i casi applicativi di successo di SEE una menzione particolare va a Lavazza e a Conad.
Lavazza
Lavazza, lavorando con Kettydo+ e AWorld ha integrato SEE sia in un’iniziativa concorsuale che nella sua app Piacere Lavazza.
OBIETTIVO
Coniugare il desiderio delle persone di partecipare attivamente alla salvaguardia del pianeta e la loro necessità di saperne di più e di avere una guida delle cose da fare nella pratica attuando una strategia finalizzata ad aumentare l’engagement quotidiano con il consumatore Lavazza, facendo leva sulla sostenibilità associata ai 17 Sustainability Development Goal delle Nazioni Unite.
SOLUZIONE
L’iniziativa “Il cambiamento sostenibile – Piccoli Gesti per scelte Vincenti” è un progetto che si inserisce nel programma di Loyalty “Piacere Lavazza” che, oltre ad aumentare l’engagement, permette al brand di far sapere al grande pubblico di essere un’azienda con un focus sulla sostenibilità.
RISULTATI
Tutti i temi (SDGs) sono stati affrontati e completati con un engagement rate pari al 90%. L’iniziativa ha permesso a Lavazza di ingaggiare oltre 10mila players che in 4 mesi hanno generato 8.307 azioni orientate alla sostenibilità che hanno portato a risparmiare:
- 29,3K di CO2
- 6 K di elettricità (pari al consumo di circa 12mila lavastoviglie a pieno carico)
- 5K di acqua (pari a circa 6mila vasche da bagno piene d’acqua)
Conad
Conad, lavorando con Kettydo+ e AWorld ha integrato SEE nella sua app mobile.
OBIETTIVO
Coinvolgere attivamente i clienti nella sostenibilità e comunicare in modo più efficace l’iniziativa Sustain the Future di CONAD, focalizzando la propria strategia di fidelizzazione sui temi della sostenibilità.
SOLUZIONE:
Integrazione webview delle funzionalità di AWorld nell’app mobile Conad e interazione con le logiche di Loyalty e competizione per stimolare i clienti ad avvicinarsi alla sostenibilità attraverso l’ottenimento di crediti ambiente per partecipare all’estrazione di premi sostenibili.
RISULTATI
Tutti i temi (SDGs) sono stati affrontati e completati con un engagement rate pari all’86%. L’iniziativa ha permesso a Conad di aumentare del 30% il download della propria app e di ingaggiare oltre 160mila players che hanno generato 725.626 azioni orientate alla sostenibilità, che si sono tradotte in un risparmio di:
- 3,6 MLN di CO2
- 6 MLN di elettricità
- 7 MLN di acqua
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
