Consumatori italiani che cambiano in un’Italia attraversata da insicurezza geopolitica, tensioni economiche e cambiamenti climatici. Un insieme di fattori portano il Bel Paese a ridefinire priorità, aspettative ma anche nuovi linguaggi in cui l’intelligenza conversazionale simula un’emotività e un’empatia che i brand devono imparare a capire e gestire. Il Rapporto Coop 2025 mette in luce un Italia che si muove tra inquietudine, bisogno di protezione, digitalità pervasiva e una rinnovata ricerca del benessere quotidiano. Interpretare questi segnali significa ripensare l’engagement in chiave più empatica, data-driven e personalizzata.
L’analisi degli analisti restituisce l’immagine di un sentimento dominato da una forma di inquietudine ormai permanente che diventa una sorta di percezione di fondo che condiziona aspettative, decisioni e comportamenti. Secondo l’indagine “Today, Tomorrow” del Rapporto Coop 2025, il 37% degli italiani indica guerre e conflitti come principale fonte di pessimismo, il 24% concentra l’attenzione sui cambiamenti climatici e il 20% sulle tensioni geopolitiche. Solo il 3% associa il futuro a una prospettiva positiva. L’incertezza diventa così il contesto in cui si formano le scelte di consumo. Ne deriva un consumatore più sensibile, attento e selettivo. Da un lato l’incertezza politica ed economica porta le persone a valutare con maggiore rigore le proposte dei brand. Dall’altro la crisi della comunicazione tra sovraffollamento dei messaggi e scarsa personalizzazione portano i consumatori a cercare relazioni capaci di creare fiducia, ridurre complessità e fornire un supporto reale ai bisogni e ai desideri che nel tempo possono cambiare. In generale, ciò che appare incrinato è il paradigma stesso della società dei consumi: si afferma un orientamento deconsumistico che privilegia:
- l’esperienza al possesso,
- il riuso al nuovo
- l’utilità alla gratificazione
In questa transizione, anche la tecnologia e l’AI vengono accolte come strumenti funzionali alla quotidianità più che come simboli di status.
#1 Sostenibilità non dichiarata ma dimostrata
Nel rapporto Coop 2025 la sostenibilità resta un valore largamente condiviso, ma perde definitivamente la dimensione ideologica per assumere una forma pragmatica, quotidiana e funzionale. Il dato è netto: il 93% degli europei considera il cambiamento climatico un problema grave, e questa sensibilità attraversa anche il mindset italiano. Ma ciò che cambia non è la consapevolezza del problema, bensì il modo in cui le persone decidono di affrontarlo nella vita di tutti i giorni.
Dopo anni di narrazioni fortemente simboliche, l’attenzione dei consumatori si sposta dalla promessa al risultato. La sostenibilità non viene più letta come un orizzonte etico astratto, ma come una leva concreta di semplificazione, risparmio e miglioramento del benessere personale. Ridurre gli sprechi, consumare meno energia, ottimizzare le risorse domestiche, allungare la vita dei prodotti: sono queste le pratiche che danno senso alla sostenibilità, perché producono un beneficio immediatamente percepibile. Non si tratta di “fare la cosa giusta” in senso morale, ma di fare una scelta sensata in un contesto di incertezza economica e sociale. In questo passaggio emerge una trasformazione profonda del patto tra persone e brand. La sostenibilità smette di essere un attributo reputazionale e diventa un criterio di valutazione operativa. Gli italiani non chiedono ai brand di essere virtuosi in astratto, ma di aiutarli a vivere meglio, con soluzioni che incidano realmente sulla quotidianità. È una sostenibilità che si misura nell’uso, non nel racconto; nei comportamenti abilitati, non nei claim.
Questo approccio segna anche una discontinuità con il passato recente. Se nella fase iniziale della transizione green il consumatore era disposto ad accettare compromessi – costi più alti, complessità, sacrifici – oggi la soglia di tolleranza si abbassa. In un contesto segnato da inflazione, instabilità mondiale e percezione di rischio diffuso, la sostenibilità deve dimostrare di essere anche conveniente, efficiente e rassicurante. Altrimenti perde rilevanza. Il Rapporto mostra anche come la disponibilità a pagare di più per prodotti sostenibili esista, ma resti minoritaria e fortemente condizionata dal contesto economico. Un segnale che conferma come la sostenibilità, per restare rilevante, non possa più essere affidata alla leva del sacrificio o del premium price, ma debba dimostrare un valore diretto e tangibile nella vita quotidiana delle persone.
Per i brand, questo significa una cosa molto chiara: gli impegni ESG non possono più restare confinati nel perimetro della comunicazione o della rendicontazione. Devono tradursi in servizi, prodotti e micro-esperienze capaci di generare valore tangibile da cui conseguono affettività e fedeltà. Non basta dichiarare una riduzione dell’impatto ambientale; occorre rendere visibile come quella riduzione migliori la vita delle persone, semplifichi le scelte, riduca lo stress decisionale. In questa prospettiva, la sostenibilità diventa una componente strutturale dell’engagement. Non perché rafforza l’immagine del brand, ma perché costruisce fiducia attraverso la coerenza tra ciò che viene promesso e ciò che viene vissuto. È qui che si gioca il vero cambio di paradigma: la sostenibilità non come linguaggio identitario, ma come infrastruttura silenziosa della relazione.
#2 Salute e benessere: la nuova dieta emozionale e funzionale degli italiani
Nel quadro che emerge dagli analisti, il benessere non può più essere letto come un segmento di consumo o come una categoria tematica separata. Diventa piuttosto un paradigma trasversale che attraversa alimentazione, gestione del tempo, organizzazione della vita domestica e relazione con i brand. La salute smette di essere un obiettivo da raggiungere a valle e si trasforma in un criterio che orienta le scelte quotidiane.
L’evoluzione dei modelli alimentari è uno dei segnali più evidenti di questo cambiamento. Cresce l’attenzione verso alimenti funzionali, proteine alternative, prodotti freschi e soluzioni nutrizionali orientate alla prevenzione più che alla correzione. Non è un orientamento marginale: oggi 1 italiano su 6 segue già un’alimentazione ad alto contenuto proteico e vitaminico e circa 5 milioni dichiarano di voler incrementare ulteriormente questo tipo di consumo nei prossimi 12-18 mesi, segnalando una ricerca diffusa di soluzioni nutrizionali percepite come preventive e funzionali. Non si tratta solo di seguire nuove tendenze food, ma di ridurre l’incertezza sul proprio stato di salute futuro, costruendo una sensazione di controllo attraverso micro-scelte ripetute nel tempo. In un contesto segnato da instabilità e preoccupazione, il cibo diventa qualcosa di certo, su cui è ancora possibile intervenire in modo diretto.
L’aumento dell’aspettativa di vita, che nel 2024 ha raggiunto in Italia 83,4 anni, rafforza ulteriormente questo orientamento. Vivere più a lungo rende evidente che la salute non può essere gestita come un evento episodico, ma come un investimento continuativo. Non basta più stare bene oggi: diventa centrale la qualità del tempo futuro, la capacità di mantenere energia, autonomia e lucidità lungo un arco di vita più esteso. È qui che la prevenzione assume una dimensione culturale prima ancora che medica. Questo cambiamento si riflette anche nei comportamenti delle famiglie. La cucina domestica torna ad avere un ruolo centrale, non come gesto nostalgico, ma come pratica di cura. Ingredienti semplici, ricette essenziali, attenzione alle combinazioni e alla provenienza degli alimenti rispondono a un bisogno di semplificazione e fiducia. Preparare il cibo diventa un atto rassicurante, un modo per ridurre la complessità e riappropriarsi di un ritmo più controllabile rispetto a quello imposto dall’esterno.
In questo scenario, il benessere assume anche una dimensione emotiva. Mangiare meglio non significa solo nutrirsi in modo corretto, ma sentirsi allineati con un’idea di sé più responsabile e consapevole. La dieta diventa così anche emozionale: una grammatica attraverso cui le persone esprimono attenzione verso sé stesse e verso chi hanno intorno. Non è un caso che il linguaggio del benessere si intrecci sempre più spesso con quello della fiducia, della trasparenza e della responsabilità. Per i brand, questa trasformazione comporta una revisione profonda del proprio ruolo. Non basta più offrire prodotti salutari o contenuti informativi isolati. È necessario saper leggere i segnali deboli che emergono dalle abitudini quotidiane e trasformarli in percorsi coerenti, affidabili e comprensibili. La personalizzazione non è solo una leva tecnologica, ma una risposta a un bisogno di accompagnamento: aiutare le persone a orientarsi, a fare scelte informate senza sentirsi sopraffatte, a costruire nel tempo un rapporto più equilibrato con il proprio benessere.
In questa prospettiva, salute e nutrizione diventano uno dei terreni più sensibili della relazione tra brand e consumatore. Qui la fiducia non si costruisce con promesse aspirazionali, ma con continuità, chiarezza e coerenza. Perché quando il benessere entra nella quotidianità, ogni incoerenza viene percepita come una frattura, e ogni supporto autentico come un valore reale.
#3 L’AI entra nella sfera emotiva: da strumento a confidente
Tra le trasformazioni più rilevanti che emergono dal Rapporto Coop 2025 c’è il cambio di statuto dell’intelligenza artificiale nella vita quotidiana degli italiani. L’AI smette progressivamente di essere percepita come un semplice strumento di supporto operativo e assume il ruolo di interlocutore personale, con cui dialogare, chiedere consiglio, verificare ipotesi e simulare scenari. È un passaggio culturale prima ancora che tecnologico, perché riguarda il modo in cui le persone gestiscono incertezza, dubbio e complessità.
L’evoluzione da assistente a confidente risponde a un bisogno profondo di orientamento. In un contesto caratterizzato da sovraccarico informativo, messaggi contraddittori e ridotta fiducia nei sistemi tradizionali di mediazione, l’AI offre uno spazio percepito come neutro, disponibile e non giudicante. Questa familiarità non è episodica: il Rapporto rileva che gli italiani dedicano in media circa 20 ore al mese a piattaforme che consentono di interagire con chatbot conversazionali, segnale di una presenza ormai stabile dell’AI nella vita quotidiana. Le persone iniziano a utilizzarla per chiarire scelte, esplorare alternative, comprendere conseguenze. Non solo per sapere di più, ma per sentirsi più sicure nel decidere.
Questa interazione ha un impatto diretto sui processi decisionali di consumo. Gran parte del lavoro cognitivo avviene prima dell’incontro con il brand: le alternative vengono già confrontate, i bisogni messi a fuoco, le priorità ordinate. Quando il consumatore entra in contatto con un’azienda, non si trova più nella fase iniziale del journey, ma in una fase avanzata di consapevolezza, in cui le aspettative sono già strutturate e i criteri di valutazione definiti.
Di conseguenza, cambia radicalmente il significato dell’engagement. Non è più l’innesco della relazione, ma un momento di verifica. Il brand non viene cercato per essere guidato da zero, ma per essere confermato. È chiamato a dimostrare coerenza rispetto a ciò che il consumatore ha già elaborato, a rafforzare una decisione in corso, non a crearla artificialmente. In questo contesto, qualsiasi disallineamento tra promessa, linguaggio e esperienza reale diventa immediatamente visibile.
L’ingresso dell’AI nella sfera emotiva amplifica anche la sensibilità verso l’autenticità. Se l’assistente digitale è percepito come sempre disponibile, coerente e veritiero nelle risposte, il brand viene inevitabilmente misurato sugli stessi parametri. L’affidabilità non è più una qualità dichiarata, ma una esperienza comparativa: le persone confrontano la chiarezza dell’AI con la chiarezza dei brand, la sua capacità di adattarsi al contesto con la reale personalizzazione delle proposte ricevute.
Per le aziende, questo scenario richiede un cambio di prospettiva. Non si tratta di competere con l’AI sul piano dell’informazione, ma di integrarsi in un ecosistema decisionale già attivo, offrendo valore aggiunto in termini di relazione, responsabilità e continuità. L’AI diventa una nuova soglia della relazione: chi non è in grado di dialogare con un consumatore già preparato, rischia di essere percepito come ridondante o poco rilevante. In questa trasformazione, la tecnologia non sostituisce la relazione umana, ma ne alza l’asticella. E rende evidente un punto chiave: quando il consumatore affida all’AI parte delle proprie esitazioni, ai brand resta un compito ancora più delicato – essere all’altezza della fiducia che chiedono. Il che significa accogliere il concetto di una Loyalty predittiva.
#4 Consumi più razionali, meno impulsivi: il consumatore diventa un optimizer
I ricercatori descrivono la fase attuale come una ripresa low profile dei consumi, una formula che sintetizza bene la trasformazione in atto. La propensione all’acquisto non scompare, ma cambia profondamente di qualità. Gli italiani continuano a comprare, ma lo fanno con maggiore cautela, selettività e intenzionalità. Il consumo perde la dimensione impulsiva e assume quella di atto ponderato, spesso preceduto da confronti, verifiche e rinvii.
I dati confermano questo cambio di passo. Una quota significativa di italiani dichiara di voler acquistare solo ciò che è realmente indispensabile, mentre cresce l’attenzione verso forme di utilizzo più sobrie del tempo e delle risorse. Ad esempio, il 38% indica un aumento delle attività vissute in ambito familiare a scapito di pratiche più orientate all’acquisto, mentre sul fronte della mobilità quotidiana il 46% prevede di spostarsi a piedi più che in passato, segnalando un orientamento complessivo alla riduzione degli eccessi e all’ottimizzazione delle scelte .
Anche i consumi legati alla casa e alla tecnologia seguono questa logica. Non vengono abbandonati, ma crescono secondo disponibilità, come evidenziano i ricercatori, diventando spese valutate in funzione del valore percepito e non più del desiderio immediato. Questo significa che l’atto d’acquisto si sposta sempre più su un terreno razionale, dove contano la durata, l’utilità nel tempo, la coerenza con il proprio stile di vita e la capacità del prodotto o servizio di risolvere un problema reale.
Di conseguenza, la brand experience assume un ruolo determinante. In un contesto in cui il margine di errore percepito è basso, la semplicità diventa un fattore abilitante: facilita la decisione, riduce lo stress cognitivo e rafforza la fiducia. L’utilità orienta la scelta, perché risponde a un bisogno concreto. La trasparenza consolida la relazione, perché riduce il sospetto e l’incertezza. Ogni frizione non necessaria (messaggi ridondanti, opzioni poco chiare, promesse ambigue) rischia di interrompere il processo decisionale.
Per i brand, questo significa ripensare i percorsi di relazione non come sequenze di stimoli, ma come architetture di supporto alla decisione. Accompagnare il consumatore nei momenti di maggiore incertezza, offrire strumenti di confronto chiari, rendere leggibile il valore di ciò che si propone diventano leve strategiche. In un mercato popolato da optimizer, non vince chi spinge di più, ma chi aiuta a scegliere meglio.
#5 Identità e nostalgia: la retromania come linguaggio emotivo
Tra i segnali più interessanti che emergono dal Rapporto Coop 2025 c’è quella che viene definita Passione Retromania, che non va letta come una semplice tendenza estetica o come una nostalgia superficiale. La ricerca dedica a questo fenomeno una sezione specifica, evidenziando come il richiamo al passato assuma un significato culturale e psicologico preciso. In un contesto segnato da difficoltà economiche, instabilità e disorientamento valoriale, simboli, linguaggi e riferimenti del passato vengono associati a un’idea di continuità, ordine e stabilità.
La retromania, quindi, non risponde al desiderio di tornare indietro, ma al bisogno di recuperare riferimenti stabili e riconoscibili, capaci di ridurre l’ansia cognitiva e rafforzare il senso di continuità identitaria.
#6 Lavoro e denaro: uno stipendio che non basta, una vita da ri-equilibrare
Gli analisti evidenziano una delle fratture più rilevanti dell’Italia contemporanea: il lavoro c’è, ma non paga abbastanza. Non si tratta di una crisi occupazionale in senso stretto, ma di uno scollamento crescente tra lavoro, reddito e qualità della vita. I dati mostrano come, a fronte di una maggiore partecipazione al mercato del lavoro, aumenti la percezione di fragilità economica e di difficoltà nel mantenere un equilibrio stabile. In particolare, il Rapporto evidenzia una crescita delle fasce definite vulnerabili, che aumenta in modo significativo proprio tra quei segmenti che dovrebbero rappresentare una garanzia di stabilità: gli under 35 registrano un incremento di +8 punti percentuali nella quota di popolazione economicamente fragile. È un segnale chiaro di come l’ingresso o la permanenza nel mondo del lavoro non si traduca automaticamente in sicurezza economica, nemmeno per chi è giovane o qualificato.
La tensione attraversa anche altre categorie chiave. Donne, laureati e over 50 (gruppi che negli ultimi anni hanno rafforzato la propria presenza nel mercato del lavoro) risultano tra quelli che più spesso dichiarano una distanza tra reddito percepito, costo della vita e possibilità di pianificazione futura. Il lavoro, pur presente, non produce più quella sensazione di progresso e stabilità che storicamente ne costituiva la funzione sociale. Questa condizione si riflette direttamente sui comportamenti di consumo. Il Rapporto segnala una crescente attenzione alla gestione delle spese e una riduzione delle pratiche di acquisto non essenziali: il 38% degli italiani dichiara di orientarsi sempre più verso attività a basso impatto economico e relazionale, come il tempo trascorso in famiglia, mentre si rafforza l’idea di acquistare solo ciò che è realmente necessario. In questo contesto, ogni spesa viene valutata come una decisione strategica, non come un gesto spontaneo. Per i brand, questo scenario introduce una richiesta implicita ma stringente di legittimazione. Le persone non chiedono stimoli, ma ragioni credibili. Non cercano promesse, ma riscontri concreti. Trasparenza dell’offerta, chiarezza dei benefici, assenza di ambiguità e capacità di comprendere le reali condizioni di vita dei consumatori diventano elementi centrali della relazione. In un Paese in cui il lavoro non basta più a garantire serenità, la fiducia si costruisce solo quando il brand dimostra di meritare la spesa, non di sollecitarla.
#7 Città che si svuotano, aree che si concentrano: la geografia dei consumi cambia
La trasformazione demografica descritta dal Rapporto Coop 2025 è una forza che riscrive in modo molto concreto dove si genera domanda, come si costruisce prossimità e quali territori rischiano di diventare sempre meno raggiungibili – non solo fisicamente, ma anche economicamente e socialmente. Le proiezioni citate nel report indicano che quasi il 70% dei comuni italiani perderà popolazione nei prossimi dieci anni, e che questa quota salirà al 75% nell’arco di vent’anni. In altre parole, la normalità non è più la crescita diffusa, ma la contrazione, con un effetto diretto sulla sostenibilità di servizi, retail, trasporti e infrastrutture di base. Il fenomeno si estremizza proprio dove la distanza dai presidi essenziali è già un limite competitivo: nelle aree interne del Mezzogiorno, il report parla di 9 comuni su 10 destinati al declino demografico nei prossimi dieci anni. E quando il territorio perde massa critica, perde anche attrattività: un comune italiano su cinque negli ultimi dieci anni ha registrato un saldo migratorio negativo verso l’estero, segnale di una fuoriuscita che non è più episodica ma strutturale.
Dentro questo quadro, cambiano anche i presupposti della relazione tra brand e persone. La geografia dei consumi diventa più disomogenea: da un lato si rafforzano le aree dense, dove servizi e offerta si concentrano; dall’altro si amplia una Italia rarefatta in cui la prossimità non è scontata e il customer journey include, sempre più spesso, variabili di accesso (mobilità, consegna, presenza di punti fisici, tempi, costi). In parallelo, si ridisegna la composizione stessa della domanda: il Rapporto segnala che il 40% delle famiglie sarà composto da persone sole nel 2043, un dato che impatta modelli di spesa, formati, abitudini alimentari, servizi di assistenza e persino linguaggi di ingaggio. In un Paese che cambia mappa e struttura, i modelli taglia unica perdono efficacia: la relazione deve diventare modulare, territoriale, adattiva, capace di tenere insieme densità e distanza senza far percepire a nessuno – né nei centri né nelle periferie – di essere fuori dal perimetro.
#8 Verso una relazione più profonda, più utile, più umana
Gli analisti mostrano come, accanto alla diffusione di ansia e incertezza, emergano bisogni più profondi legati alla fiducia e alla qualità della relazione. Non si tratta di valori astratti, ma di indicatori di un bisogno diffuso di riferimenti affidabili in un contesto percepito come fragile e discontinuo. Questo orientamento valoriale non resta confinato alla sfera civile o politica, ma si riflette inevitabilmente anche nel rapporto con i brand. Le persone non cercano più intrattenimento fine a se stesso o stimoli continui, ma supporto reale, capacità di orientamento, riduzione della complessità e continuità nel tempo. In un quadro segnato da razionalizzazione dei consumi, attenzione al benessere e uso crescente di strumenti digitali per prendere decisioni, il valore di una marca viene misurato sempre più sulla sua capacità di essere coerente, comprensibile e affidabile, non sulla spettacolarità del messaggio.
In questo contesto, l’engagement perde definitivamente una dimensione tattica e canale-centrica. Non è una questione di presenza o frequenza, ma di qualità della relazione. Coinvolgere significa saper ascoltare segnali deboli, interpretare fragilità economiche, emotive e cognitive, accompagnare le decisioni senza forzarle. È una relazione che si costruisce nel tempo, attraverso comportamenti leggibili, promesse mantenute e una presenza misurata, capace di esserci quando serve. È in questo spazio – tra ansia e razionalità, tra bisogno di protezione e desiderio di autonomia – che si gioca oggi la nuova relazione tra persone e brand. Una relazione meno rumorosa e meno spettacolare, ma più solida, più responsabile e più umana, perché fondata sulla capacità di rispondere a bisogni reali e di offrire punti di riferimento credibili nel presente, non su proiezioni ideali o narrazioni aspirazionali scollegate dalla realtà.
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