Sustainability Loyalty: il segreto del successo dei brand eco-friendly

Sustainability Loyalty è un concetto che si riferisce alla fedeltà dei consumatori verso i brand che adottano pratiche sostenibili e si impegnano attivamente per la salvaguardia dell’ambiente. Traguardando la qualità dei prodotti o dei servizi offerti, questa forma di fedeltà è più profonda e duratura perché fondata sulla condivisione di valori virtuosi e obiettivi nobili.

Negli ultimi anni, gli aspetti ESG stanno guadagnando sempre più importanza per i brand per diversi motivi. Investitori, stakeholder e consumatori, infatti, sono sempre più attenti alle pratiche sostenibili e alle politiche aziendali che riflettono un impegno per l’ambiente, la responsabilità sociale e una governance solida. Adottare pratiche sostenibili ed eco-friendly al fine di preservare l’ambiente, tutelare i diritti umani, ridurre le disuguaglianze e favorire una società inclusiva ed equa contribuiscono alla creazione di una reputazione aziendale positiva ma anche maggiormente attrattiva per tutti gli stakeholder, generando una maggiore fiducia nel lungo termine. Un aspetto cruciale di questa transizione verso la sostenibilità è la creazione di un legame forte e duraturo con i consumatori, noto come sustainability loyalty.

Questo perché, ora più che mai, stiamo assistendo all’ascesa del consumismo motivato dai valori il che significa che un numero crescente di consumatori quando decide con quali marchi fare affari è condizionato dai propri valori. Che si tratti di ambiente, uguaglianza di genere o giustizia razziale, gli acquirenti di oggi sono sempre così espliciti riguardo ai valori che ritengono importanti, non esitando a rimproverare e boicottare i marchi che ritengono non riescano a fare la cosa giusta.

I consumatori italiani e la sostenibilità

Prima di entrare nel merito della fedeltà sostenibile vediamo qualche dato di contesto. I consumatori italiani vogliono scegliere prodotti sostenibili e vogliono a farlo a ragion veduta, convinti come sono che oggi adottare comportamenti di consumo più rispettosi dell’ambiente sia una necessità e un traguardo raggiungibile solo collaborando tutti in modo sinergico, produttori, consumatori, istituzioni (Fonte: “La sostenibilità: leva strategica imprescindibile” – NielsenIQ 2023). Verò è che il livello di consapevolezza e maturità del Bel Paese allo stato attuale è ancora a metà del suo percorso: rispetto al Sustainability Commitment Index di NielsenIQ, infatti, in una scala da 0 a 100 siamo a quota 49. L’impegno dei consumatori italiani oggi coinvolge, seppure in modo diverso e su temi distinti, tutte le età:

• fino ai 25 anni prevale l’interesse per la mobilità sostenibile
• tra i 25-34 anni prevalgono cosmesi e turismo in ottica green
• tra i 35-44 anni, con l’acquisto della prima casa, prevale l’attenzione all’edilizia green
• gli over 45 sono il target più attento a una spesa sostenibile a 360 gradi

I dati NielsenIQ raccontano anche come quasi 9 famiglie su 10 (86%), pari a 21 milioni di consumatori acquistino beni di largo consumo confezionato sostenibili sulla base di una serie di informazioni presenti sui packaging dei prodotti con riferimento alla produzione, ai materiali del pack, alla corporate responsibility o al rispetto degli animali e dell’ambiente come, ad esempio, certificazioni bio, di sostenibilità, claim come cruelty free e via dicendo.

Non essere sostenibili impatta sul tasso di fedeltà

Per i brand non prendere in considerazione la sostenibilità all’interno del loro Loyalty System ha un impatto fortemente negativo. La conferma viene dagli analisti: secondo i ricercatori di Deloitte, nel corso del 2023 una percentuale maggiore di consumatori non ha acquistato determinati marchi o prodotti a causa di preoccupazioni etiche o legate alla sostenibilità in diverse categorie merceologiche. Dal caffè del commercio equo e solidale all’alimentazione ad erba dei bovini, dai veicoli elettrici al denim prodotto in modo etico, le affermazioni delle aziende di consumo di fornire prodotti e servizi sostenibili sono cresciute in numero ma anche in controversie. I consumatori si ritrovano a navigare in una vasta gamma di affermazioni e certificazioni eco-friendly o sostenibili, incapaci di determinare i fatti in base al marketing.

Attenzione ad evitare il greenwashing

Le rivelazioni sul greenwashing aziendale hanno reso i consumatori sempre più scettici riguardo alle dichiarazioni di sostenibilità e più cinici riguardo alle motivazioni delle organizzazioni e questo ha portato addirittura alcuni brand a evitare di promuovere la sostenibilità solo per evitare controlli o critiche. Questo significa che dimostrare la veridicità delle proprie azioni in termini di sostenibilità non è sufficiente a generare fiducia e fidelizzazione.

In più i sondaggi mostrano chiaramente che, nonostante il desiderio di fare scelte responsabili, i consumatori non perseguono l’acquisto di prodotti ecologici per vari motivi.

I ricercatori di Deloitte, ad esempio, hanno evidenziato come:

• il 72% dei consumatori ritenga che i prodotti sostenibili siano più costosi anche se, spesso, non è così
• il 54% vede poca differenza tra prodotti sostenibili e standard in termini di qualità
• il 46% afferma di non essere disposta a pagare un extra per prodotti sostenibili a causa della difficoltà di identificare quelli che sono realmente sostenibili

Sicuramente la crisi economica continua a influenzare il modo in cui i consumatori stanno adottando uno stile di vita più sostenibile, con comportamenti che supportano uno potere d’acquisto inferiore:

• II 55% delle persone ha riparato un articolo invece di acquistarne uno nuovo equivalente
• II 46% ha acquistato articoli di seconda mano
• II 42% ha pagato di più per prodotti che durano più a lungo

Ma gli analisti rilevano come i leader aziendali sembrino in gran parte indifferenti o inconsapevoli di come i consumatori percepiscano le loro affermazioni sui prodotti sostenibili o del potenziale impatto negativo di un’accusa di greenwashing sul loro marchio.Questo significa che ancora manca una corretta percezione di come la Sustainability Loyalty costituisca una componente strategica del business (Fonte: “Il consumatore sostenibile” – Deloitte 2023).

Sustainability Loyalty: che cos’è e perché è importante

In tutto il mondo, i consumatori che si sentono coinvolti e connessi con il brand attraverso la sostenibilità sono più fiduciosi, fidelizzati e propensi a diventare ambasciatori del marchio, a consigliarlo ad altri e a mantenere una relazione di lungo termine. La Sustainability Loyalty è un concetto che va ben oltre il tema delle vendite di prodotti o servizi sostenibili, riguardando un ruolo e un impegno in prima linea del brand nel farsi promotore di iniziative concrete, promuovendo una visione integrata delle diverse dimensioni dello sviluppo sostenibile (ben declinata dall’ONU nel manifesto programmati dell’Agenza 2030 focalizzata su 17 obiettivi definiti come Sustainable Development Goals – SDG) a livello di back end e di front end. La fedeltà sostenibile, infatti, rappresenta un vantaggio competitivo, in quanto consente ai brand di differenziarsi sul mercato e di azionare due importanti leve di affinità e di connessione con i consumatori:

• quello della trasparenza, dell’autenticità e di una comunicazione efficace delle azioni sostenibili intraprese dal brand come, ad esempio, rivedere le politiche organizzative e produttive favorendo l’uso delle risorse naturali, la riduzione delle emissioni di gas serra e del consumo di acqua, la gestione intelligente dei rifiuti, promuovendo politiche e pratiche aziendali che riguardano i dipendenti, i fornitori, le comunità locali e la società nel suo complesso. L’attenzione verso questi aspetti sociali è in crescita, poiché i consumatori cercano brand che si impegnano attivamente per il benessere delle persone.

• quello delle iniziative di engagement intraprese dal brand non solo avviando collaborazioni con brand e Ong che promuovono cause sostenibili ma anche lavorando in prima linea per coinvolgere i consumatori in varie missioni finalizzate a proteggere l’ambiente o promuovere cause sostenibili. Come? Ad esempio, progettando Loyalty program con modalità di premiazione che aiutano i membri a vivere e a comportarsi in modo più sostenibile, educando i clienti attraverso modalità di gamification e di infotaiment che li aiutino a identificare sistemi di compensazione dell’impronta di carbonio o di riduzione degli sprechi idrici o energetici o, ancora, fornendo una piattaforma per condividere i tempi e discutere di cause ambientali e sostenibili e così via, all’interno della brand community.

La fedeltà orientata alla sostenibilità è cross-industry

Che si tratti di scegliere una polizza assicurativa, un cibo, una bevanda, un detersivo così come un capo di abbigliamento o un viaggio, la Sustainability Loyalty porta i consumatori a scegliere consapevolmente di supportare e acquistare prodotti o servizi di un brand capace di dimostrare il suo orientamento alla sostenibilità in modo rilevante ma anche unico. In che modo?

1. Creando un’identità sostenibile

Per ottenere la fedeltà dei consumatori nell’ambito della sostenibilità, i brand devono prima di tutto abbracciare un’identità sostenibile. Questo significa adottare pratiche aziendali che riducano concretamente l’impatto ambientale, come l’utilizzo di energie rinnovabili, l’implementazione di processi produttivi eco-friendly o la riduzione degli sprechi. Il tutto comunicando in modo chiaro e trasparente le proprie azioni sostenibili, riprogettando la propria brand conversation per fare in modo che i clienti si possano davvero fidare di loro.

2. Coinvolgendo i consumatori

La Sustainability Loyalty è fortemente collegata all’engagement. Il principio dell’azione è quello di coinvolgere i consumatori promuovendo azioni collettive legate alla sostenibilità. Questo perché le persone fanno scelte di sostenibilità molto diverse quando sono in privato rispetto a quando sono in compagnia di altri. Per rompere le cattive abitudini e incoraggiare quelle buone è necessario rendere l’opzione sostenibile molto visibile, molto semplice o predefinita. I marchi possono anche utilizzare messaggi, promemoria, feedback e premi per rafforzare azioni positive, educando i consumatori sugli impatti delle loro scelte di acquisto per incoraggiarli a fare scelte più sostenibili non solo in merito ai loro acquisti ma anche in merito ai loro comportamenti nel pubblico e nel privato. Il cambiamento del comportamento, infatti, è uno dei principali punti di forza dei programmi fedeltà. Usare badge o sfide che premiano i membri per aver eseguito ripetutamente azioni incentrate sulla sostenibilità (riportare o donare vecchi vestiti) è un ottimo modo per farlo. Guadagnando la loro fiducia, i marchi possono così colmare il divario intenzione-azione. In questo senso, sviluppare programmi di fidelizzazione sostenibili è il veicolo perfetto per accompagnare i clienti nel percorso sostenibile del marchio, premiando la formazione di nuove abitudini e spargendo la voce sui vantaggi dell’azione. Concorsi sui social media, recensioni di prodotti incentivate e segnalazioni di amici sono tutte ulteriori funzionalità che contribuiscono ad azionare una Sustaibaility Loyalty.

3. Massimizzando trasparenza e accountability

Una maggiore trasparenza non solo consente ai consumatori di fare scelte più ponderate in materia di sostenibilità, ma favorisce anche una migliore rendicontazione, che sta diventando sempre più un requisito importante. Dato il ruolo che la fiducia gioca nel costruire il coinvolgimento dei consumatori, il miglioramento della trasparenza può portare a livelli di fidelizzazione più elevati. La trasparenza richiede un’infrastruttura sottostante, che combini standard concordati per una migliore raccolta e condivisione dei dati ESG, abbinati ad analisi intelligenti e fornitura di dati in tempo reale. I brand devono essere aperti e onesti riguardo alle loro pratiche sostenibili, rendendo facilmente accessibili le informazioni sulle loro azioni, gli obiettivi e i progressi raggiunti. Inoltre, devono essere pronti ad assumersi la responsabilità delle proprie azioni, prendendo provvedimenti correttivi in caso di errori. Questo perché la sostenibilità non è solo una tendenza, ma una necessità per le aziende che desiderano prosperare nel lungo termine e contribuire a un futuro migliore per tutti.

4. Progettando una comunicazione efficace

La sustainability loyalty rappresenta una nuova frontiera nel mondo degli affari, in cui le aziende possono sfruttare la sostenibilità come un vantaggio competitivo e un driver di fedeltà dei clienti. Adottando strategie mirate e dimostrando un impegno genuino per la sostenibilità, le aziende possono creare un impatto positivo sulla società e costruire relazioni solide con i consumatori. Le campagne di marketing basate sulla sostenibilità possono non solo aumentare la visibilità del brand, ma anche creare una connessione emotiva con i consumatori, incoraggiandoli a diventare sostenibili. Le aziende devono comunicare in modo trasparente e autentico le proprie pratiche sostenibili ai consumatori, evidenziando i progressi e gli obiettivi raggiunti. Utilizzando parametri e indicatori oggettivi, la misurabilità delle iniziative intraprese offre dati sono strategie di comunicazione innovative e coinvolgenti che oltre ad aiutare i brand a raggiungere un pubblico più ampio, contribuiscono a trasmettere il messaggio della sostenibilità in modo memorabile.

5. Collaborando con partner sostenibili

Un altro modo per creare un impatto duraturo è collaborare con partner sostenibili lungo tutta la catena di approvvigionamento. I brand possono lavorare con fornitori che condividono i loro valori e che adottano pratiche sostenibili, con società onlus e Ong. Questa collaborazione può contribuire a ridurre l’impatto ambientale complessivo del brand e a creare una rete di partner che condividono la stessa visione di sostenibilità. Ma la collaborazione va ben oltre le iniziative di co-marketing. Per promuovere uno sviluppo sostenibile attraverso percorsi di formazione e di crescita volti a integrare, in maniera sempre più pervasiva, principi e azioni di sostenibilità sia nelle attività quotidiane che a livello strategico, Kettydo+ e AWorld hanno siglato una partnership unica nel suo genere. La sinergia ha portato i due specialisti a realizzare il primo Sustainability Engagement Engine, un framework tecnologico completo e chiavi in mano per realizzare programmi di loyalty, o integrare quelli già esistenti, all’insegna della sostenibilità.

Sustainability Loyalty azionata da un Sustainability Engagement Engine

Il Sustainability Engagement Engine è una piattaforma che integra due piattaforme esclusive, AWorld e YouserENGAGE, che rendono le iniziative di Corporate Social Responsibility e ESG differenzianti, coinvolgenti e rispondenti agli obiettivi di business. Attraverso il programma di loyalty del brand, i clienti possono partecipare a survey e quiz, condividere consigli e indicazioni che sensibilizzano sulle tematiche ESG e SDG per ridurre l’impatto ambientale e contribuire a un futuro migliore e più sostenibile per tutti. Più in dettaglio, ADWorld ha sviluppato un’app per sensibilizzare istituzioni, persone, aziende e organizzazioni a uno stile di vita sempre più sostenibile che è diventata la piattaforma di riferimento ufficiale della campagna ActNow delle Nazioni Unite, favorendo una cultura della sostenibilità attraverso un percorso di gamification che premia i comportamenti sostenibili.  YouserENGAGE, invece, è la martech platform proprietaria di Kettydo+, fornisce le meccaniche per attivare e coordinare l’ingaggio della community, integrarsi con i touchpoint proprietari del brand, tracciare le interazioni, analizzare i feedback e misurare la qualità della customer experience e dell’engagement, arricchendo il CRM con informazioni di profilazione che includono la sostenibilità. Utilizzando una serie di contenuti e di iniziative dedicate, i brand possono coinvolgere clienti e portatori di interesse nel processo di transizione alla sostenibilità, premiando stili di vita e azioni a impatto zero.

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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.