Marketing non significa più solo execution. Oggi i marketer possono attivare la crescita, generare allineamento intra e interaziendale e orientare le decisioni. Il loro impatto reale emerge quando le organizzazioni riescono a colmare il divario tra leadership e middle management. A una condizione: che CEO e CMO condividano obiettivi, insight e visione. Perché solo un marketing che sa unire strategia, dati e persone può diventare la leva trasformativa del business.
C’è una domanda che ogni CEO dovrebbe iniziare a porsi: il marketing nella mia azienda è una funzione o una forza strategica? In uno scenario macroeconomico instabile e ad altissima competizione, il vero motore della crescita potrebbe non trovarsi all’esterno, ma proprio dentro le organizzazioni. A patto, però, di saperlo attivare. Ed è qui che entra in gioco una nuova concezione del marketing: non più come centro di costo o un reparto creativo, ma come regia culturale e direzionale capace di connettere obiettivi, strumenti e persone.
Il rapporto tra CEO e CMO è il primo indicatore di questo cambiamento. Non è una questione di ruoli, ma di responsabilità condivise. Le aziende in cui il marketing è parte integrante della strategia di crescita hanno il doppio delle probabilità di registrare un incremento annuo superiore al 5% (Fonte: “The power of partnership: How the CEO–CMO relationship can drive outsize growth” – McKinsey 2024). Ma non basta dichiarare l’importanza del marketing. Serve un nuovo contratto interno: più chiaro, più coerente, più coraggioso.
Oggi molte aziende stanno pagando un prezzo altissimo per una disconnessione interna che si è cronicizzata – spiega Federico Rocco, Ceo di Kettydo+ -. Il middle management, che dovrebbe essere il punto di raccordo tra visione strategica e operatività, è sempre più sotto pressione. Questo significa che chi dovrebbe tradurre le intenzioni del board in azione concreta spesso si trova senza strumenti, senza autonomia e senza una direzione chiara. È qui che il marketing può fare la differenza. Non solo come funzione, ma come enzima strategico in grado di unire e attivare cultura, persone e strategia. Se ripensato come sistema connettivo tra insight, execution e misurazione, il marketing diventa un catalizzatore di coerenza interna. Un motore che genera valore non solo per il cliente finale, ma anche per l’organizzazione che intende evolvere davvero”.
Il marketing non è un reparto. È una missione condivisa
Negli ecosistemi ad alte prestazioni, il marketing non vive più isolato in un compartimento stagno. Al contrario, può diventare un connettore trasversale, in grado di allineare vendite, prodotto, IT, customer service, HR e finance intorno a una stessa missione: generare valore per il cliente. È ciò che McKinsey definisce “Marketing con la M maiuscola”: un mindset che riguarda l’intera organizzazione, non solo un team. Ma cosa serve perché questo avvenga davvero? La prima risposta riguarda il mandato del CMO. Ancora oggi, in molte aziende, il marketing soffre di un’ambiguità strutturale: ruoli frammentati, responsabilità sovrapposte, governance incerta. Quando più figure (chief digital officer, chief customer officer, chief growth officer) si contendono pezzi della customer strategy, il rischio è la paralisi. In assenza di una regia unificata, ogni funzione lavora per sé, con strumenti e metriche disallineate. E la strategia si arena nella palude dell’operatività. È il momento di chiarire il perimetro. E di ridare al marketing un ruolo guida, in grado di orchestrare esperienze, dati, contenuti e tecnologie per abilitare connessioni reali, continue e rilevanti con le persone.
In molte aziende, il marketing è ancora cablato in una logica verticale, frammentata, più reattiva che proattiva – prosegue Rocco -. Funnel rigidi e lineari, stack martech eterogenei, difficilmente sincronizzati e consolidati, metriche disallineate o incompatibili tra i vari livelli aziendali: tutto questo alimenta la confusione e limita la capacità di governare e di decidere rapidamente. Oggi serve un cambio di paradigma. Il marketing deve essere la funzione che guida l’integrazione. È tempo di abbandonare la separazione artificiale tra acquisizione, engagement e loyalty per costruire una missione di valore continua e condivisa. Questo significa mettere a disposizione dei team strumenti orchestrabili, non solo eseguibili. Significa uscire da una logica a silos del loyalty management per dotare i responsabili di funzione di una governance unificata, fondata su KPI comuni e visibili tra tutte le line of business. E soprattutto, significa restituire fiducia e responsabilità a chi opera ogni giorno al centro del cambiamento. La vera trasformazione non parte dal controllo, ma dalla capacità di progettare insieme una direzione coerente. E il marketing, oggi, è la leva più adatta per farlo al meglio”.
Fiducia, strumenti, visione: così il marketing diventa il collante interno
Il marketing può e deve essere la leva dell’innovazione e della relazione. Non solo verso il cliente, ma all’interno dell’organizzazione. Integrando creatività, operation e tecnologia, il marketing può azionare una regia intelligente dell’engagement finalizzato a incrementare non solo le vendite ma la fiducia nel brand, il suo posizionamento strategico e la qualità delle sue relazioni. Non solo comunicazione, ma orchestrazione. Non solo conversione, ma connessione.
Per farlo, è necessario superare tre barriere:
- Funnel verticali che separano acquisizione, engagement e loyalty invece di costruire continuità relazionale.
- Tool disconnessi che rendono difficile una gestione fluida e condivisa dell’esperienza cliente.
- Metriche frammentate che impediscono di misurare il valore in modo omogeneo tra reparti.
Una dashboard unica, condivisa tra livelli e funzioni, può diventare il nuovo cruscotto della trasformazione. Ma prima ancora di nuovi strumenti, serve una nuova consapevolezza.
Loyalty e customer insight: il marketing che genera valore sostenibile
C’è un altro ambito in cui il marketing può e deve diventare un main sponsor aziendale: la loyalty. Ma per generare valore sostenibile la loyalty non può limitarsi alla gestione di un programma di fidelizzazione. Deve essere gestita come un asset strategico. Perché la fedeltà non si conquista solo con le promozioni. Si costruisce attraverso la conoscenza delle persone, la rilevanza delle esperienze e la capacità di attivare comportamenti positivi e duraturi. In quest’ottica, la loyalty non è più un’iniziativa di retention, ma un’attivatore di crescita integrata. Il valore non è solo nei dati raccolti, ma nel tipo di relazione che quei dati abilitano. Il vero vantaggio competitivo è la capacità di arricchire i profili, generare insight e restituire valore attraverso ogni punto di contatto.
CEO&CMO in partnership per azionare una regia condivisa della crescita aziendale
Se il marketing deve tornare al centro, è il CEO il primo a doverci credere. Non basta delegare. Serve partecipare. Conoscere i clienti, visitare i negozi, ascoltare i call center, interrogare i dati. Solo così è possibile costruire una cultura data-informed in cui il marketing non viene valutato per le sue attività, ma per il suo contributo alla crescita. Il marketing moderno è una disciplina ibrida. Tecnica e strategica. Analitica ed empatica. Richiede visione, orchestrazione e accountability. Ecco perché serve una nuova alleanza tra CEO e CMO: basata sulla fiducia, alimentata dal confronto e misurata su metriche condivise. Quando questo avviene, il marketing smette di essere un costo da contenere e diventa un valore da coltivare. Una leva che fa crescere non solo i ricavi, ma la coesione, l’identità e la direzione dell’intera azienda. In sintesi, ora tocca ai CEO riscrivere il contratto con il marketing. Perché senza regia, non c’è crescita.
Il vero potenziale del marketing non risiede solo nella capacità di personalizzare un messaggio, ma nella possibilità di trasformare i dati in consapevolezza strategica – conclude Rocco -. I dati, se letti correttamente, non si limitano a descrivere cosa sta accadendo: possono spiegare perché accade e suggerire dove andare. Oggi più che mai, i manager hanno bisogno di insight tempestivi, contestualizzati e facilmente azionabili per orientarsi in uno scenario complesso e in costante evoluzione. Come è avvenuto in passato, quando le aziende hanno capito che non potevano più gestire contabilità, produzione, vendite e logistica con software separati e scollegati (fogli Excel, software dipartimentali, tool custom sviluppati in house), e hanno dato vita ai primi sistemi ERP per governare i processi in modo integrato, oggi il marketing ha bisogno di uno stack martech modulare, interoperabile, sincronizzato e potenziato. Solo così i marketer possono svolgere davvero il loro lavoro: aiutare l’azienda a leggere i segnali deboli, interpretare le dinamiche in atto e tradurre l’incertezza in direzione, generando connessioni, costruendo significato e progettando una loyalty capace di rigenerare la fiducia delle persone e mantenere il business in salute”.
YouserENGAGE: la piattaforma che abilita il marketing come regia della relazione
Per rendere reale questa trasformazione del marketing in leva strategica e sistema connettivo, serve un’architettura tecnologica all’altezza della complessità. È qui che entra in gioco YouserENGAGE: la piattaforma martech ideata da Kettydo+ per integrare dati, touchpoint, contenuti e trigger in un ecosistema orchestrato e dinamico. Abilitando una Loyalty sistemica, YouserENGAGE offre al brand una cabina di regia omnicanale, agile e scalabile, che consente ai team marketing di governare l’intera customer journey – dall’onboarding alla loyalty – in tempo reale e con insight azionabili. YouserENGAGE è progettata per superare le barriere tra reparti, restituendo al marketing la capacità di unire strategia e operatività, visione e azione. Perché solo dotandosi degli strumenti giusti, il marketing può davvero diventare il cuore pulsante dell’engagement e il motore continuo della crescita aziendale.
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Kettydo+ mette a sistema competenza strategica e tecnologica, coniugando Design Thinking e Service Design per guidare le organizzazioni attraverso una fase di co-creazione e progettazione finalizzata a attrarre, ingaggiare, connettere e fidelizzare in modalità continua e duratura. Triangolando consulenza, esperienza e competenza tecnica e operativa, Kettydo+ ha definito un approccio metodologico multidimensionale e data driven all’engagement e alla loyalty anche in virtù dello sviluppo di una innovativa Martech Platform proprietaria, costituita da una suite di moduli diversificati che possono essere usati singolarmente o in base a dei cluster funzionali. Kettydo+ è un partner che garantisce un approccio innovativo, personalizzato ed end-to-end alla gestione della profilazione delle Loyalty Personas (utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati) garantendo la definizione di journey di qualità e la rilevanza delle esperienze, lavorando su valori e trigger che trasformano la soddisfazione in fidelizzazione, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.