Il Member get Member non è solo una leva promozionale di ingaggio. Ogni invito di un membro che fa già parte della brand community mette alla prova la solidità del perimetro relazionale della marca. Se lo spazio è indistinto o puramente funzionale, l’invito si riduce a un gesto strumentale. Se lo spazio è riconoscibile, coerente e affine, l’invito diventa un atto di estensione dell’appartenenza. Il vero valore del Member get Member è trasferire uno status relazionale, mettendo in circolo la fiducia e la fedeltà che legano una persona a un brand al punto da trasformarlo in prosumer. Ma come dare un seguito, dando forma, continuità e senso a questa opportunità di loyalty? La risposta è progettando un Loyalty System capace di unire visione ed azione, riconoscendo l’ingresso, sostenendo la relazione nel tempo e rendendo percepibile il valore di appartenere all’ecosistema del brand.
Il Member get Member è un meccanismo di estensione di una base relazionale in cui l’ingresso di nuove persone non avviene per esposizione diretta al brand, ma per intermediazione di membri già attivi all’interno di una community di marca. Questa intermediazione è l’elemento strutturale che distingue il Member get Member da qualsiasi altra forma di acquisizione. Il brand non parla in prima persona, non persuade, non promette. Affida l’atto di inclusione a chi ha già una relazione in essere con il suo ecosistema e già ne conosce linguaggi, regole implicite e valori.
Finché non si è costruita una solida strategia di membership, il Member get Member oggi è ancora troppo sopravvalutato – spiega Federico Rocco, CEO di Kettydo (a DGS company) -. La maggior parte dei brand attiva meccaniche MGM pensando di fare leva sulla social proof. In realtà sta solo facendo referral con un nome più elegante. La differenza non è semantica. È strutturale. Il referral trasferisce un incentivo: Ti passo un codice sconto. Il Member get Member trasferisce uno status: Ti faccio entrare in un ambiente che vale. Ma perché questo funzioni, come brand devi essere stato capace di creare un vero membro attivo e partecipativo, non un semplice iscritto. Un member esiste solo se un marchio ha costruito un ambiente valido, ovvero uno spazio con identità riconoscibile, vantaggi che non sono solo economici, abitudini e rituali che creino appartenenza e ispirazione. Senza questo contesto, il Member get Member è solo un moltiplicatore di contatti deboli. Se usato bene, invece, diventa uno strumento potente di trasferimento della loyalty”.
Perché referral e Member get Member non sono sinonimi
La confusione tra referral e Member get Member nasce dal fatto che, a livello operativo, le due dinamiche possono apparire simili: in entrambi i casi c’è un invito, un passaggio tra pari, spesso un incentivo associato. È su questa similitudine che molti brand costruiscono programmi di Member get Member che, in realtà, replicano solo logiche di referral con un naming diverso.
- Nel referral, ciò che viene trasferito è un vantaggio. L’invito ha una funzione prevalentemente strumentale: permette a chi invita e a chi viene invitato di ottenere un beneficio immediato. La relazione con il brand resta sullo sfondo e non viene messa in gioco. L’atto di invitare non richiede identificazione, né assunzione di responsabilità simbolica. È un passaggio funzionale, reversibile, a basso coinvolgimento.
- Nel Member get Member, invece, l’invito fa entrare qualcuno che si conosce ma non conosce abbastanza il brand e tutto lo spessore del suo ecosistema di marca. Il punto non è l’accesso al beneficio, ma l’ingresso in una brand community dotata di senso per chi invita. È per questo che per funzionare, il Member get Member presuppone l’azione di un member, non di un semplice iscritto: qualcuno che riconosce il valore del brand e diventa un suo intermediario. L’invito, in questo contesto, non è mai neutro: chi invita mette in gioco la propria identità e il proprio posizionamento all’interno della brand community.
Quando questa distinzione non è compresa, il Member get Member non persegue un’engagement strategy vincente: viene ridotto a referral incentivato. Il risultato è una crescita che, anche quando è quantitativa, non consolida la relazione: ingressi deboli, attivazioni intermittenti, persone che entrano senza trovare un contesto riconoscibile e che, di conseguenza, non restano e se restano rimangono inerti ed incerti. La meccanica non è di per sé sbagliata, ma viene utilizzata in assenza di tutto quel presupposto che la rende significativa. È per questo che molte metriche di engagement risultano positive nel breve periodo ma non si traducono in retention, continuità o valore nel tempo. L’interazione viene misurata, ma la relazione non si qualifica e non si potenzia nel tempo.
È qui che il Member get Member rivela la sua natura reale. Non è uno strumento per ampliare una base utenti indistinta. È un meccanismo che funziona solo quando esiste già una differenza chiara tra essere dentro ed essere fuori. Dove questa differenza non è percepibile, l’invito perde valore e si appiattisce sul piano dello scambio. Dove invece il perimetro è riconoscibile, l’invito diventa un atto di riconoscimento e di inclusione.
Loyal Community: quando l’appartenenza diventa struttura
Attivare il Member get Member è un processo relazionale. Serve un Loyalty brand che abbia una sua community riconoscibile, fondata su linguaggi e valori condivisi, pratiche ricorrenti e un’identità chiara, capace di rendere naturale il passaggio da io partecipo a io identifico e coinvolgo nella mia brand community qualcun altro. È qui che la Loyal Community diventa il perimetro reale entro cui il Member get Member acquisisce significato, superando la fase del funnel, per far si che un cliente già acquisito inviti un suo conoscente, coinvolgendolo all’interno di una struttura di appartenenza che offre molto più di un bonus di ingresso. La conseguenza, per chi progetta engagement, è chiara: il Member get Member va progettato come un comportamento volontario, spontaneo ma allo stesso tempo gratificante dentro una strategia di Loyalty più ragionata e funzionale. Se chiedi alle persone di presentare un amico o un conoscente senza aver prima costruito le condizioni che rendono desiderabile per queste nuove persone rimanere con il brand, si delega alla meccanica un lavoro che è progettazione. Prima bisogna avere ben chiara l’identità della community, i codici, le pratiche ricorrenti, i segnali di riconoscimento, il valore non economico che dà continuità alla relazione. In questa prospettiva, l’engagement è il risultato di scelte sistemiche che costruiscono nel tempo profondità, non solo attivazione. È qui che la loyalty diventa un’architettura di senso con un purpose e un’etica del fare e del saper fare di un brand.
Perché un iscritto non diventa automaticamente un member
Più in dettaglio, nelle iniziative di engagement l’errore del MgM è dare per scontato che l’iscrizione rappresenti già una forma di appartenenza. In realtà, l’iscritto è una condizione amministrativa: il member è una condizione relazionale. Tra le due non esiste continuità automatica, né progressione lineare. Ciò che spesso viene interpretato come coinvolgimento insufficiente è, più semplicemente, assenza di un contesto che renda desiderabile l’appartenenza in modo continuo nel tempo.
Un iscritto può interagire, partecipare a una promozione, attivare una meccanica, senza mai sentirsi parte dell’ecosistema di marca perché il brand non gli restituisce un’identità riconoscibile a cui aderire. In assenza di un perimetro chiaro, l’interazione resta funzionale: si risponde a uno stimolo, si ottiene un beneficio, ma così il brand non rimane un top of mind. Mancano continuità, responsabilità relazionale e un motivo che porti una persona all’advocacy, ovvero a diventare intermediario del brand.
Il problema è che la maggior parte delle aziende investe sulla meccanica prima di aver costruito il perimetro – fa notare Rocco -. Lanciano programmi MGM su basi utenti che non hanno nessun motivo reale per portare qualcuno dentro. Risultato? Tassi di conversione bassi, attivazioni che non si consolidano, referral che portano utenti freddi che non restano. È qui che molti programmi di Member get Member falliscono. Non perché la meccanica sia inefficace, ma perché viene attivata su basi che non hanno ancora compiuto questo salto. Quindi la domanda giusta non è: Come attiviamo il Member get Member? Ma: Abbiamo costruito un ambiente così forte che le persone vogliono portare qualcun altro dentro?”.
Quando il Member get Member diventa un atto di fiducia: il ruolo di YouserENGAGE
Diventare member richiede un passaggio qualitativo che porta a una loyalty transformation dirompente. Significa percepire che l’ecosistema di marca non è solo un insieme di attivazioni. La relazione si consolida nella continuità dell’esperienza, anche quando il brand non chiede nulla: è lì che l’ecosistema dimostra di avere un valore che va oltre la singola meccanica. E solo quando questo passaggio avviene, l’invito a qualcun altro non è più un’azione strumentale, ma un atto che implica fiducia e riconoscimento.
In questo quadro, il Member get Member assume il suo significato più pieno quando viene inserito all’interno di un Loyalty System più strategico e funzionale. Diventa l’espressione di una relazione che ha già maturato continuità, riconoscibilità e valore nel tempo, e che può quindi essere estesa attraverso le persone che la vivono ogni giorno. YouserENGAGE è la piattaforma di engagement e loyalty di Kettydo progettata per dare forma, continuità e coerenza alle relazioni tra brand e persone nel tempo.
In YouserENGAGE il modulo Member get Member consente ai brand di attivare programmi di invito strutturati, in cui i clienti già attivi possono invitare altre persone a registrarsi o ad acquistare, con un riconoscimento chiaro per entrambe le parti – conclude Rocco -. Questo permette di acquisire nuovi clienti in modo organico, sfruttando reti di fiducia già esistenti e riducendo i costi di acquisizione rispetto ai canali tradizionali. Allo stesso tempo, il modulo rafforza la relazione con i clienti che invitano, perché ne riconosce e valorizza il ruolo all’interno del sistema di loyalty, contribuendo a migliorare la retention e la qualità della relazione nel tempo. La differenza è che questa dinamica è completamente governabile: il modulo espone KPI distinti e misurabili sia sull’acquisizione di nuovi clienti e sui relativi costi, sia sull’impatto in termini di retention e continuità della relazione con i clienti già esistenti. In questo modo il Member get Member non resta una meccanica implicita, ma diventa una leva di loyalty monitorabile, ottimizzabile e sostenibile nel tempo”.
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Kettydo (a DGS Company) mette a sistema competenze strategiche e tecnologiche, coniugando Design Thinking e Service Design per guidare le organizzazioni in percorsi di co-creazione e progettazione finalizzati ad attrarre, ingaggiare, connettere e fidelizzare le persone in modo continuo e duraturo. La sua doppia anima consulenziale e tecnologica riflette la profondità di un’esperienza maturata attraverso competenze creative, tecniche e operative su diverse industry: su questa base Kettydo ha definito un approccio metodologico multidimensionale e data-driven all’engagement e alla loyalty. Lo sviluppo di una martech platform proprietaria, composta da una suite modulare utilizzabile sia in modalità stand-alone sia per cluster funzionali, contraddistingue Kettydo come partner in grado di garantire un approccio personalizzato ed end-to-end alla gestione della profilazione delle Loyalty Personas (utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati), assicurando la progettazione di journey di qualità e la rilevanza delle esperienze. Lavorando su valori e trigger relazionali, il modello consente ai brand di trasformare la soddisfazione in fidelizzazione, riducendo il time-to-market dei progetti e ottimizzando gli investimenti.