Ogni dato racconta una storia, ma solo l’intelligenza relazionale permette di leggerla nel suo contesto. La capacità di connettere informazioni, comportamenti e segnali significa costruire una conoscenza attiva che evolve con le persone. In questa logica, la loyalty diventa un sistema di apprendimento continuo in cui i dati alimentano il circolo virtuoso dell’informazione, le interazioni generano valore e le relazioni diventano sempre più personalizzate, coerenti e rilevanti. Il motore tecnologico di questo cambiamento è Profile Enricher un modulo di YouserENGAGE che attiva un processo che arricchisce e interpreta i dati di prima parte per trasformarli in insight predittivi.
Le aziende raccolgono miliardi di segnali ogni giorno sotto forma di anagrafiche, interazioni, acquisti, geolocalizzazioni, consensi ma raramente riescono a trasformarli in conoscenza utile. Il Forrester Customer Obsession Report 2024 evidenzia che solo il 17% delle imprese utilizza i dati in modo realmente decisionale, mentre il 68% continua a considerarli un archivio da consultare, non una bussola per orientare le scelte. La sfida, oggi, non è più sapere chi è il cliente, ma capire come cambia, perché sceglie, quali segnali anticipano i suoi comportamenti. Nel nuovo marketing data-driven, la fedeltà non è più un effetto collaterale di una o più campagne: è il risultato di una conoscenza progressiva, costruita nel tempo attraverso interazioni contestuali e pertinenti.
In questo scenario, la customer intelligence diventa la nuova frontiera della relazione: un processo che unisce dati, intelligenza artificiale e analisi predittiva per leggere tra le righe delle informazioni e interpretare le persone dietro i numeri. È qui che i brand iniziano a spostare il focus: non più accumulare dati, ma attivarli, non più osservare i clienti come target, ma comprenderli come ecosistemi di segnali in continuo divenire. Dunque, quando il dato non basta a comprendere, serve un modo nuovo di arricchirlo, interpretarlo e renderlo operativo. È da questa esigenza che nascono le soluzioni di profile enrichment di nuova generazione, pensate per trasformare il dato in conoscenza attiva e la conoscenza in decisione predittiva.
Profile Enrichment: il cuore dell’intelligenza relazionale
La conoscenza utile nasce dall’incrocio tra ciò che le persone dichiarano e ciò che lasciano intuire. È in questo spazio – tra i dati espliciti e i segnali impliciti – che si costruisce l’intelligenza relazionale dei brand. Il profile enrichment non è più un processo tecnico di alimentazione dei CRM, ma una leva strategica di customer intelligence che consente di interpretare il comportamento delle persone nel loro contesto di vita, trasformando il dato in un segnale decisionale.
Oggi vincono i brand che sanno leggere tra i dati. Non basta sapere chi è il cliente: serve capire come evolve, cosa lo motiva, quali segnali anticipano i suoi comportamenti – spiega Luca Lanza, Partner & Consultancy Practice Director di Kettydo (a DGS Copany) -. Il profile enrichment permette di passare da un approccio descrittivo a uno predittivo, in cui ogni informazione, anagrafica, geografica o comportamentale, diventa un elemento vivo di conoscenza. Questo consente ai brand di costruire esperienze personalizzate non basandosi su cluster statici, ma su profili che cambiano nel tempo, arricchendosi di insight e relazioni. È un modo nuovo di progettare la relazione: non più orientato al prodotto, ma alla persona. Non più guidato dalle campagne, ma dalle connessioni. È un design human-centered e data-oriented, in cui la fedeltà non è più una conseguenza del marketing, ma il risultato di una comprensione autentica delle persone”.
Informazione versus relazione: la profilazione come processo continuo
Questo approccio segna un cambio di paradigma in cui il dato non è più un’informazione statica. È una componente dinamica che evolve, aggiornandosi continuamente integrando nuovi segnali provenienti da interazioni, acquisti, geolocalizzazioni o preferenze espresse. Ogni informazione non resta isolata, ma si connette alle altre, generando correlazioni che modificano e arricchiscono il profilo in tempo reale. In questa prospettiva, l’arricchimento del profilo non significa solo aggiungere campi anagrafici o descrittivi, ma costruire una rete di significati che aiuta i team marketing, sales e loyalty a comprendere come cambiano le persone e quali fattori ne orientano le decisioni. Localizzazione, pattern di acquisto, comportamenti digitali e dichiarazioni di preferenza si integrano in un sistema coerente di conoscenza che cresce con l’esperienza, migliorando la capacità del brand di anticipare i bisogni e personalizzare le interazioni. Il risultato è una profilazione adattiva, che non fotografa il passato ma interpreta il presente e prepara il futuro della relazione, rendendo la conoscenza un asset strategico in continua evoluzione.
Profile Enricher, il motore intelligente della conoscenza attiva
Per trasformare la conoscenza in un processo realmente evolutivo serve un’infrastruttura capace di rendere i dati vivi, aggiornabili e predittivi. Profile Enricher è il nuovo modulo della suite martech YouserENGAGE 2.0 progettato da Kettydo (a DGS Company) per rispondere a questa esigenza: una soluzione che traduce la visione del profile enrichment in un’architettura tecnologica concreta, capace di valorizzare i dati di prima parte e trasformarli in profili dinamici, arricchiti da insight geostatistici, demografici e comportamentali che evolvono nel tempo insieme alle persone.
Profile Enricher è la tecnologia che chiude il cerchio della conoscenza. Il suo valore distintivo risiede nella capacità di connettere i puntini tra informazioni apparentemente isolate – dati, contesti, comportamenti – e tradurli in una comprensione attivabile, utile a orientare scelte operative e strategiche. Grazie all’integrazione tra AI e machine learning, il sistema è in grado di riconoscere pattern ricorrenti, prevedere trend di consumo e migliorare progressivamente la qualità del dato.
L’alleanza con UrbiStat (a DGS Company) specializzata in geomarketing analytics, estende la capacità del sistema oltre il perimetro dei dati statici, integrando informazioni territoriali e comportamentali legate ai movimenti reali delle persone. Attraverso la lettura dei flussi di mobilità, della densità commerciale e del potenziale socio-economico delle micro-aree, il Profile Enricher restituisce una conoscenza situazionale che consente di interpretare non solo chi è un cliente, ma dove si muove, come interagisce e quali opportunità emergono dal suo contesto di vita. È in questa dimensione dinamica che la componente territoriale diventa leva predittiva, trasformando la geolocalizzazione in intelligenza relazionale.
Il Profile Enricher è stato progettato per colmare le principali lacune nei dati di prima parte e consentire ai brand di conoscere davvero chi hanno di fronte – spiega Anthony Finiguerra, Sales Director di Kettydo (a DGS Company) –. Partendo da un’informazione minima – come l’indirizzo o il CAP – il sistema è in grado di arricchire il profilo attingendo alla banca dati di DGS Company e integrando una serie di variabili statistiche e comportamentali. Oltre alle caratteristiche demografiche, il motore analizza il potenziale di consumo, la composizione familiare, il tasso di occupazione, la presenza di competitor e persino la densità commerciale della micro-area. In questo modo, già dal momento zero della registrazione, il brand dispone di una conoscenza strutturata che consente la validazione continua dei dati e la riduzione del rischio di progettazioni alla cieca, orientando da subito le strategie di ingaggio, di marketing e di loyalty. Col tempo, l’AI continua ad apprendere, validando e aggiornando i dati con logiche predittive: ogni interazione diventa un segnale utile a migliorare la precisione dei modelli e a rendere la relazione sempre più rilevante”.
Il risultato è un profilo dinamico, che non fotografa solo ciò che una persona ha fatto, ma anticipa ciò che potrebbe fare. Questa capacità di pattern recognition e di predictive learning consente di attivare strategie di engagement più intelligenti e contestuali: un’offerta geo-mirata, una campagna calibrata sul momento d’acquisto, un messaggio modellato sulle abitudini del quartiere o sul potere d’acquisto stimato. In questa prospettiva, Profile Enricher diventa un vero e proprio motore di conoscenza adattiva, un sistema che evolve insieme alle persone e sposta la personalizzazione dal piano narrativo a quello operativo, aprendo la strada alla costruzione di modelli predittivi sempre più evoluti, come le Synthetic Loyalty Personas.
Privacy by design e fiducia come leve di valore
Nel nuovo equilibrio tra personalizzazione e tutela dei dati, la vera innovazione non è solo tecnologica, ma culturale. La capacità di costruire fiducia diventa parte integrante dell’esperienza: le persone vogliono sapere come i loro dati vengono utilizzati, ma anche ricevere in cambio valore concreto, trasparenza e controllo.
La sfida non è raccogliere meno dati, ma raccoglierli meglio – sottolinea Finiguerra –. Profile Enricher nasce già con un approccio di privacy-preserving AI, che consente di analizzare e modellare le informazioni in modo sicuro, grazie a tecniche di federated learning e pseudonimizzazione avanzata. A questo si affianca l’evoluzione delle Consent Management Platform integrate nella suite, che introducono logiche di privacy-by-design e permettono agli utenti di gestire in modo semplice e trasparente le proprie preferenze. È un modello che unisce compliance e fiducia, perché trasforma la gestione del consenso in un gesto di reciprocità: le persone condividono i dati sapendo che in cambio riceveranno esperienze più pertinenti, sicure e personalizzate. In questa direzione, il valore non è più solo nel dato, ma nella relazione etica che lo rende utile”.
Dalla profilazione alle Synthetic Loyalty Personas
L’arricchimento dei profili non serve solo a conoscere meglio le persone, ma a prevedere come evolveranno le loro scelte. È su questo principio che si fonda la nuova generazione di Synthetic Loyalty Personas, modelli predittivi costruiti a partire dai dati dinamici generati dal Profile Enricher. Queste personas non si limitano a rappresentare cluster di utenti, ma ne simulano i comportamenti nel tempo: analizzano i segnali reali, apprendono dagli insight storici e testano scenari di risposta prima che accadano. In questo modo, il brand può anticipare bisogni, calibrare strategie di retention, misurare la propensione all’interazione o alla conversione, migliorando la capacità decisionale di marketing e loyalty.
Le Synthetic Loyalty Personas ci permettono di passare dal profiling al modelling – spiega Luca Lanza, Partner & Consultancy Practice Director di Kettydo+ -. Non sono rappresentazioni statiche, ma ecosistemi di dati che si aggiornano continuamente grazie all’AI. Ogni nuova interazione – un acquisto, una visita in app, un consenso rinnovato – diventa un input che alimenta la conoscenza e affina le previsioni. Questo consente ai brand di testare ipotesi, validare strategie e progettare esperienze sempre più rilevanti, con un approccio di learning continuo che unisce analisi, creatività e responsabilità. La personalizzazione, così, non è più una promessa, ma una pratica operativa: la relazione evolve, si adatta e restituisce valore misurabile nel tempo”.
In questa prospettiva, le Synthetic Loyalty Personas rappresentano il punto d’incontro tra intelligenza dei dati e intelligenza delle relazioni: strumenti di simulazione e apprendimento che consentono ai brand di capire non solo chi è una persona, ma come cambierà, perché resterà fedele e quale valore potrà generare nel lungo periodo. A livello sistemico, questo principio si estende all’intera piattaforma, dove l’enrichment diventa la base di un ciclo virtuoso che collega insight, decisioni e azioni, trasformando la conoscenza in apprendimento continuo e la relazione in valore operativo.
Profile Enricher in azione: use case e valore per i brand
Il vero valore del profile enrichment emerge quando la conoscenza diventa azione. I dati arricchiti alimentano strategie di marketing, vendite e loyalty più pertinenti, riducendo la distanza tra insight e decisione.
- Nel retail e nella GDO, la possibilità di combinare dati comportamentali e territoriali consente di ottimizzare la distribuzione delle offerte, identificare le micro-aree a maggior potenziale e calibrare le campagne in base al potere d’acquisto o alla frequenza d’interazione.
- Nel finance e nelle telco, la conoscenza predittiva del cliente permette di intervenire prima del churn, anticipando i segnali di disaffezione e proponendo servizi personalizzati sul profilo di rischio o sull’abitudine d’uso.
- Nel B2B, invece, l’enrichment diventa leva di partnership: consente di mappare il valore reale dei partner, misurare la qualità della collaborazione e orchestrare azioni di co-marketing basate su dati condivisi.
- Nel turismo e nell’hospitality, il Profile Enricher abilita forme di personalizzazione contestuale, con offerte, servizi e pacchetti modellati sulle preferenze, sulle abitudini di viaggio e sulla posizione del cliente.
- Anche i settori automotive e mobility beneficiano dell’arricchimento predittivo dei dati: la conoscenza dei flussi di spostamento e delle abitudini di utilizzo permette di proporre leasing, assicurazioni o pacchetti di ricarica per veicoli elettrici su misura, trasformando la mobilità in un’esperienza personalizzata e dinamica.
- Nel comparto healthcare e pharma, infine, la capacità di integrare informazioni territoriali, demografiche e comportamentali consente una comunicazione più mirata con i pazienti e la possibilità di ottimizzare la distribuzione di farmaci e servizi sanitari su base locale, abilitando una logica di prevenzione e cura sempre più proattiva.
La conoscenza oggi non è un risultato, ma un processo – sottolinea Federico Rocco, CEO di Kettydo (a DGS Company) –. Il profile enrichment ci permette di far evolvere i sistemi di engagement da piattaforme reattive a ecosistemi adattivi, in cui ogni interazione diventa una leva di apprendimento. Il valore non sta solo nell’arricchire i profili, ma nel mettere in relazione i segnali e nel restituire insight che guidano scelte più consapevoli e più rapide. In un mercato in cui la velocità di risposta fa la differenza, disporre di una conoscenza viva e attivabile significa dare forma a un vantaggio competitivo che cresce con l’esperienza, non con la spesa in advertising. Tutto questo, dentro Kettydo, si traduce in un approccio di sostenibilità cognitiva e tecnologica, dove l’innovazione serve prima di tutto a semplificare, rendere accessibili e scalabili le decisioni”.
In tutte queste applicazioni, il vantaggio competitivo non risiede solo nella capacità tecnica di processare dati, ma nella possibilità di costruire una relazione coerente e misurabile nel tempo. La fedeltà diventa così una conseguenza naturale della rilevanza: più un brand comprende il contesto, più è in grado di offrire valore utile, tempestivo e riconoscibile.
Dalla conoscenza all’azione: il ciclo virtuoso dei dati
L’enrichment dei profili trova il suo pieno significato quando alimenta un ciclo continuo di apprendimento e miglioramento. Ogni interazione genera nuovi dati; ogni dato, se interpretato, diventa insight; ogni insight guida una decisione; ogni decisione produce un’azione misurabile che, a sua volta, restituisce nuovi segnali. È in questo closed loop che la conoscenza diventa un motore strategico: non un archivio da consultare, ma una struttura che evolve a ogni utilizzo.
All’interno della piattaforma YouserENGAGE 2.0, questo processo si traduce in un ecosistema in cui AI, dati e persone lavorano insieme per costruire una relazione più intelligente e personalizzata. Il profile enrichment è la base, ma il valore emerge nella capacità del sistema di trasformare ogni evento in apprendimento, collegando in modo fluido i piani analitico, operativo e strategico.
La fedeltà non è più una conseguenza del marketing, ma una forma di conoscenza attiva – fa notare Lanza -. Ogni brand oggi deve saper apprendere dai propri dati, orchestrando insight, tecnologie e persone in un processo unico di crescita reciproca. La differenza non la fa chi possiede più informazioni, ma chi riesce a trasformarle in relazioni più pertinenti, tempestive e sostenibili nel tempo. È questo il senso del nostro lavoro: costruire sistemi che non solo osservano, ma comprendono. E che da questa comprensione generano valore reale per le aziende e per le persone”.
In questa prospettiva, la conoscenza non è un fine, ma un mezzo: la base per una loyalty predittiva, adattiva e umana, capace di connettere intelligenza dei dati e intelligenza delle decisioni. La prossima evoluzione di YouserENGAGE e del Profile Enricher? Un’intelligenza relazionale sempre più contestuale, automatizzata e capace di apprendere in tempo reale.
Verso un’intelligenza relazionale sempre più contestuale e automatizzata
L’integrazione progressiva di sistemi di automazione intelligente consentirà di affinare ulteriormente la segmentazione, prevedere con maggiore accuratezza i bisogni delle persone e ottimizzare la personalizzazione dei contenuti, delle offerte e dei momenti di contatto. A ciò si affiancherà lo sviluppo di un’infrastruttura omnicanale potenziata, capace di orchestrare insight provenienti da tutti i touchpoint (digitali, fisici, mobile e loyalty) e di restituire un’esperienza utente più fluida, coerente e reattiva. Parallelamente, l’integrazione con dati contestuali e modelli di sentiment analysis in Profile Enricher spianerà la strada a una comprensione più profonda delle emozioni e delle intenzioni delle persone, permettendo ai brand di personalizzare le interazioni in base a stati d’animo, trend emergenti e dinamiche sociali.
L’obiettivo è superare la logica reattiva della personalizzazione per arrivare a una intelligenza relazionale situazionale, in cui ogni interazione è interpretata alla luce del contesto, del luogo e del momento in cui avviene – conclude Lanza -. Questa evoluzione consolida il ruolo del Profile Enricher come motore predittivo e adattivo dell’esperienza, capace di collegare l’AI generativa con i sistemi di marketing automation e trasformare la conoscenza in azione coordinata. È il passo che segna il futuro della loyalty: un ecosistema di relazioni che unisce automazione, empatia e coerenza, rendendo ogni contatto un’occasione di apprendimento reciproco e di valore condiviso”.
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Kettydo+ mette a sistema competenza strategica e tecnologica, coniugando Design Thinking e Service Design per guidare le organizzazioni attraverso una fase di co-creazione e progettazione finalizzata a attrarre, ingaggiare, connettere e fidelizzare in modalità continua e duratura. Triangolando consulenza, esperienza e competenza tecnica e operativa, Kettydo+ ha definito un approccio metodologico multidimensionale e data driven all’engagement e alla loyalty anche in virtù dello sviluppo di una innovativa Martech Platform proprietaria, costituita da una suite di moduli diversificati che possono essere usati singolarmente o in base a dei cluster funzionali. Kettydo+ è un partner che garantisce un approccio innovativo, personalizzato ed end-to-end alla gestione della profilazione delle Loyalty Personas (utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati) garantendo la definizione di journey di qualità e la rilevanza delle esperienze, lavorando su valori e trigger che trasformano la soddisfazione in fidelizzazione, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.