La Relationship Economy rappresenta una nuova fase della nostra storia economica in cui il principio dominante della creazione del valore non è più l’esperienza ma la fiducia. La transizione dalla Experience Economy alla Relationship Economy è sempre più evidente: la competizione tra i brand non si gioca più soltanto sulla progettazione di esperienze memorabili, ma sulla capacità di fare in modo che ogni interazione rafforzi la credibilità e l’affinità su cui si fonda la relazione innescando un processo relazionale continuo che alimenta la qualità della connessione e della fiducia, trasformandola nel tempo in Loyalty. A differenza di un’esperienza, che si esaurisce nel momento in cui viene vissuta, il valore della relazione si rigenera a ogni interazione. Per questo, farlo bene significa progettare e orchestrare ogni touchpoint come un’occasione per conoscere ogni volta di più e meglio la persona, rigenerare la credibilità e rendere più rilevante e pertinente l’interazione successiva.
Negli ultimi mesi il dibattito sull’intelligenza artificiale si è spostato su chatbot, AI Agent, assistenti personali e conversazionali. L’attenzione, però, si è concentrata soprattutto sulla tecnologia e sulle nuove modalità di interazione tra persone e sistemi intelligenti. In realtà, questi strumenti stanno rendendo visibile un cambiamento molto più profondo. Per la prima volta, infatti, il rapporto tra una persona e un brand non è più limitato ai tradizionali momenti di contatto, ma può trasformarsi in una relazione continua, distribuita nel tempo, intermediata dagli algoritmi e alimentata da un numero crescente di interazioni sempre più mirate e di servizi personalizzati che fanno evolvere il concetto stesso di governo delle relazioni imponendo un ripensamento profondo del significato dell’Engagement e della Loyalty.
Un ecosistema relazionale più complesso
All’interno di ecosistemi phygital non solo sempre più interconnessi e integrati ma anche multicanali, multigenerazionali e multietnici, oggi il valore economico si genera attraverso la capacità di costruire e alimentare relazioni pertinenti, riuscendo a comprendere le persone non solo per come sono, ma per come cambiano nel tempo. Bisogni, priorità e situazioni di vita evolvono continuamente. Per questo anche la relazione non può più essere progettata come una sequenza di iniziative lungo il customer journey, ma come un processo continuo che evolve insieme alle persone. La sfida è lavorare sulla value chain della Loyalty, progettando e orchestrando relazioni capaci di alimentare la fiducia delle persone per trasformarla in una forma di fedeltà autentica e duratura, interazione dopo interazione. La relazione, dunque, diventa il mezzo mentre la fiducia è il processo che trasforma la relazione in fedeltà. Questa evoluzione segna il passaggio verso la Relationship Economy.
La prospettiva del valore dal punto di vista del consumatore
Per capire l’impatto e i risvolti della Relationship Economy è utile osservare come, nel tempo, sia cambiato il modo in cui le persone attribuiscono valore a ciò che acquistano. Ogni grande trasformazione economica, infatti, ha modificato il principio su cui si fonda il criterio di scelta: prima il valore risiedeva nelle materie prime, poi nei prodotti lavorati, quindi nei servizi offerti e infine nella qualità delle esperienze. È questa l’evoluzione descritta da Joseph Pine e James Gilmore con il framework della Experience Economy, che per oltre vent’anni ha rappresentato uno dei principali modelli interpretativi della creazione del valore. Oggi, però, questa progressione sembra compiere un ulteriore passo: il valore continua a passare attraverso prodotti, servizi ed esperienze, ma trova nella relazione e nella fiducia il suo nuovo principio dominante.
Agrarian Economy
Nell’Agrarian Economy il valore economico deriva dalla raccolta o estrazione di beni grezzi. Materie prime come grano, spezie, sale e altre risorse naturali sono generalmente indistinguibili l’una dall’altra e sono vendute principalmente in base a un rapporto qualità/prezzo, con poca differenziazione tra i fornitori. In questa fase la Loyalty era prevalentemente razionale, perché la scelta del cliente è guidata soprattutto dalla convenienza e dalla disponibilità del bene.
Industrial Economy
Con l’Industrial Economy il valore si sposta sulla produzione di beni. Aggiungendo valore attraverso la lavorazione e la manifattura, le risorse naturali vengono trasformate in articoli commerciabili. I prodotti finiti sono venduti a un prezzo più alto rispetto alle materie prime e possono essere differenziati in vari modi, permettendo ai fornitori di competere non solo sul prezzo, ma anche su altri fattori come design, innovazione e personalizzazione. In questa fase la Loyalty diventa comportamentale, perché il cliente inizia a preferire un prodotto o un marchio rispetto a un altro.
Service Economy
Nella Service Economy il valore si sposta sulla fornitura di servizi. Le aziende vanno oltre la semplice vendita di prodotti per offrire soluzioni personalizzate e supporto continuo, creando un valore aggiunto significativo attraverso attenzione, interazione e soddisfazione del cliente per trovare le risposte alle esigenze specifiche dei clienti attraverso servizi differenziati in base alla qualità, all’efficienza e all’esperienza complessiva offerta. In questa fase la Loyalty assume una dimensione funzionale, fondata sulla qualità del servizio e sulla capacità di rispondere alle esigenze del cliente.
Experience Economy
Con la Experience Economy il valore si sposta sulla creazione di esperienze. Le aziende si concentrano sulla progettazione di momenti indimenticabili e coinvolgenti che vanno ben oltre il semplice prodotto o la suite di servizi. Le esperienze, in quanto eventi o attività che ingaggiano e coinvolgono i clienti a livello emotivo e sensoriale, arricchiscono la loro vita, contribuendo a lasciare ricordi duraturi. Il focus dei brand è l’interazione emotiva e la creazione di esperienze personalizzate e rilevanti, capaci di risuonare profondamente con ogni cliente. In questa fase la Loyalty evolve in una forma prevalentemente emotiva, alimentata dal valore dell’esperienza vissuta.
Relationship Economy: che cos’è e perché cambia le regole del gioco
La fase successiva è la Relationship Economy in cui il valore si sposta sull’orchestrazione di relazioni. Non conta più solo la qualità del singolo prodotto, servizio o esperienza, ma la visione del brand di costruire nel tempo un sistema fiduciario capace di tenere insieme ogni touchpoint, ogni canale e ogni interazione. A fare la differenza è la capacità di rendere ogni modalità di connessione e comunicazione emotivamente e cognitivamente rilevante, credibile e coerente, indipendentemente dal momento, dal touchpoint, dal partner o dal contesto in cui si manifesta l’interazione, generando riconoscimento, gratificazione e valore reciproco nel tempo. Nella gestione vanno inclusi i partner perché la relazione raramente si esaurisce nel rapporto diretto tra brand e persona: attraversa spesso un ecosistema più ampio (distributori, reseller, reti commerciali, ma anche altri brand con cui si stringono alleanze di valore) in cui la coerenza della promessa deve reggere anche quando a interagire con la persona non è il brand in prima persona. A rendere questa fase ancora più complessa è la presenza di agenti intelligenti su entrambi i lati della relazione. Da una parte l’intelligenza algoritmica supporta le persone nella scoperta, nella valutazione e nella scelta di prodotti e brand. Dall’altra, sempre più spesso, sono gli stessi brand a impiegarla per ascoltare, interpretare e orchestrare la relazione con ogni persona in tempo reale. E non si tratta solo di un doppio binario persona/AI: sempre più spesso questi agenti dialogano direttamente tra loro, scambiandosi informazioni, preferenze e contesto senza un intervento umano diretto che costituisce un livello ulteriore di relazione che il brand deve imparare a orchestrare. In questa fase la Loyalty diventa sistemica: non dipende da un singolo momento, ma dalla capacità del brand di rimanere pertinente interazione dopo interazione, anche quando a mediare l’interazione non è più soltanto un essere umano.
A cambiare è la prospettiva del valore
Ogni fase di questa evoluzione, del resto, non si distingue solo per il tipo di valore offerto, ma per la natura stessa di ciò che viene scambiato. Le materie prime sono fungibili: un sacco di grano vale un altro sacco di grano. I beni sono tangibili: si possono toccare, immagazzinare, differenziare nel design. I servizi sono intangibili: si misurano nel risultato che producono, non in un oggetto fisico. Le esperienze sono memorabili: il loro valore risiede nel ricordo che lasciano, non nel momento in cui vengono consumate. Se si applica la stessa logica alla Relationship Economy, ciò che si scambia non è più un output isolato, ma la relazione stessa, intesa come processo continuo. E a differenza di tutto ciò che l’ha preceduta, il suo valore non si esaurisce nello scambio: si rigenera a ogni interazione, trasformando ogni nuovo contatto in un’occasione per rafforzare o indebolire la fiducia accumulata fino a quel momento.
Marketing relazionale e Relationship economy: le differenze
Se la fiducia è il vero fattore che trasforma una relazione in fedeltà, allora cambia anche il modo di interpretare il ruolo della relazione nel business. È questa la differenza fondamentale tra il marketing relazionale, che ha rappresentato una delle più importanti evoluzioni del marketing moderno, e la Relationship Economy, che propone un paradigma più ampio, in cui la relazione non è più soltanto uno strumento del marketing, ma il principio su cui si fonda la creazione del valore. Di marketing relazionale, infatti, se ne è iniziato a parlare negli anni Ottanta, ma furono gli studiosi Robert Morgan e Shelby Hunt a dargli uno dei suoi fondamenti teorici più influenti con il saggio scientifico The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, pubblicato nel 1994. La loro tesi era che le relazioni durature tra imprese e clienti non si costruiscono sulle singole transazioni, ma sulla fiducia e sul commitment reciproco. La relazione veniva interpretata come una leva competitiva del marketing. Era un’intuizione corretta, ma nasceva in un contesto in cui il modello organizzativo dominante era ancora fondato sulla compartimentazione delle linee di business.
Oggi è sempre più chiaro che la relazione di un brand con le persone non si costruisce soltanto attraverso le attività di marketing. Parte della relazione la gestiscono anche i commerciali, il customer care, i punti vendita, l’e-commerce, le app, i programmi di loyalty, i social media, le community, gli assistenti virtuali e tutti gli altri touchpoint digitali e fisici gestiti dal brand. E questo presuppone una nuova capacità di orchestrazione e di governo. La relazione non è più soltanto una leva competitiva del marketing: è diventata il modo attraverso cui l’impresa crea valore. Tuttavia, molte aziende continuano a ragionare secondo il paradigma del marketing relazionale. Investono nell’engagement, moltiplicano i touchpoint e progettano nuove esperienze, dando per scontato che una relazione più intensa generi automaticamente fedeltà. Ma non è così. La relazione è il mezzo, non il fine. Il suo valore dipende dalla capacità di generare fiducia.
Nell’era della Relationship Economy, la progettazione e la gestione della relazione diventa il principio su cui vengono progettati dati, processi, tecnologie e interazioni. Per questo non cambia soltanto il marketing. Cambia il modello economico a cui un brand deve fare riferimento e la visione sistemica di questa regia. Perché non sta cambiando una tecnica di marketing, ma la scala del paradigma.
Che cosa trasforma una relazione in fiducia?
La vera domanda che un brand dovrebbe porsi è come fare in modo che ogni interazione renda più probabile anche quella successiva? È qui che cambia il processo. Ogni relazione dovrebbe lasciare il brand in una condizione di conoscenza migliore rispetto alla precedente. E quella conoscenza dovrebbe tradursi immediatamente in un’interazione più utile, più pertinente e più rilevante. Se questo non accade, il brand continua a dialogare con il cliente senza imparare nulla da lui. La fiducia nasce dalla capacità del brand di imparare da ogni interazione e dimostrarlo nella successiva. Una persona continua a scegliere un brand quando percepisce che la relazione evolve insieme a lei. Quando il brand dimostra di comprenderla meglio a ogni interazione, di riconoscere i cambiamenti nelle sue esigenze e di restituire questo patrimonio di conoscenza sotto forma di esperienze più semplici, servizi più utili, contenuti più pertinenti e riconoscimenti più significativi, la soddisfazione non si esaurisce più nella qualità della singola esperienza. Si trasforma in gratificazione, perché la persona percepisce che il brand non si limita a rispondere a un bisogno, ma contribuisce in modo continuativo al suo benessere, ai suoi interessi, ai suoi valori e alle sue aspirazioni. Quando questa gratificazione diventa costante, la persona sceglie di continuare la relazione perché riconosce il valore che riceve nel tempo. È questa continuità che trasforma la fiducia in fedeltà.
Come si progetta una relazione capace di generare fiducia
Se la fiducia è un processo, allora non può essere governata da un singolo programma di Loyalty, da una campagna di engagement o da un insieme di iniziative scollegate. Richiede una regia strategica e operativa capace di orchestrare tutti gli elementi che contribuiscono alla costruzione della relazione.
Se la Relationship Economy sposta il valore dalla singola esperienza alla capacità di costruire fiducia nel tempo – spiega Luca Lanza, Partner & Consultancy Practice Director di Kettydo (a DGS Company) -, il passaggio decisivo non è dal programma tradizionale al programma più innovativo. È dal programma come centro della loyalty alla loyalty come sistema. Perché un programma vive dentro un perimetro preciso. Un sistema, invece, tiene insieme promessa, esperienza, dati, contenuti, tecnologia, servizio, governance e valore percepito, perché le persone non vivono queste dimensioni separatamente: vivono un’unica relazione con il brand. Progettare un Loyalty System significa costruire un modello capace di apprendere continuamente dalla relazione e di trasformare quella conoscenza in azioni coerenti lungo l’intero customer journey. Significa interpretare ciò che le persone esprimono attraverso i loro comportamenti, comprendere come evolvono bisogni, aspettative e contesti, e rendere ogni nuova interazione coerente con la storia della relazione. Perché la fedeltà non nasce dalla ripetizione di una meccanica, ma dalla capacità del brand di dimostrare, nel tempo, di conoscere davvero le persone e di continuare a essere rilevante per loro”.
È da questa visione che nasce YouserENGAGE, la Martech Platform proprietaria con cui Kettydo rende operativo il modello del Loyalty System. La piattaforma è progettata come un’architettura relazionale modulare che mette in connessione tutti gli elementi necessari a costruire, alimentare e far evolvere la relazione nel tempo. Alla base, un layer di Customer Data & Analytics raccoglie, integra e arricchisce continuamente la conoscenza della persona attraverso funzionalità come Registration as a Service, Progressive Profiling, Survey, Analytics e Profile Enricher. Su questo patrimonio informativo operano i motori che orchestrano esperienze, contenuti, meccaniche di engagement, gamification e loyalty lungo l’intero customer journey. Trasversalmente, l’Intelligenza Artificiale e le altre capacità evolutive della piattaforma trasformano dati, comportamenti e customer signals in insight e decisioni sempre più pertinenti, permettendo al brand di adattare continuamente la relazione all’evoluzione di persone, bisogni e contesti.
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Kettydo (a DGS Company) mette a sistema competenze strategiche e tecnologiche, coniugando Design Thinking e Service Design per guidare le organizzazioni in percorsi di co-creazione e progettazione finalizzati ad attrarre, ingaggiare, connettere e fidelizzare le persone in modo continuo e duraturo. La sua doppia anima consulenziale e tecnologica riflette la profondità di un’esperienza maturata attraverso competenze creative, tecniche e operative su diverse industry: su questa base Kettydo ha definito un approccio metodologico multidimensionale e data-driven all’engagement e alla loyalty. Lo sviluppo di YouserENGAGE, martech platform proprietaria, composta da una suite modulare utilizzabile sia in modalità stand-alone sia per cluster funzionali, contraddistingue Kettydo come partner in grado di garantire un approccio personalizzato ed end-to-end alla gestione della profilazione delle Loyalty Personas (utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati), assicurando la progettazione di journey di qualità e la rilevanza delle esperienze. Lavorando su valori e trigger relazionali, il modello consente ai brand di trasformare la soddisfazione in fidelizzazione, riducendo il time-to-market dei progetti e ottimizzando gli investimenti.