12 Aprile 2022 Redazione Kettydo

Survey management: tra questionari e profilazioni le cose da sapere e gli errori da evitare

Survey management come asset fondamentale delle migliori strategie di engagement e di profilazione. L’approccio giusto non consiste nell’ingaggiare i clienti una volta ogni tanto per aggiornare il CRM e fare lead generation dando in pasto ai venditori i nominativi più caldi. La gestione dei sondaggi e dei questionari va ragionata come un processo che mantiene una connessione costante con i consumatori, finalizzata a portarsi a casa un flusso crescente di dati freschi e di prima mano da rendere immediatamente azionabili.

Survey-management

Survey management e zero-party data

Non è una novità che il marketing abbia fame di dati sui consumatori in modo onnivoro per dimostrare ai clienti di saperli riconoscere, apprezzare e coccolare non solo nel modo giusto ma anche nel momento giusto. I sondaggi possono supportare in modo esponenziale gli obiettivi di comunicazione di un’azienda, garantendo una qualità dell’informazione finalizzata non a una profilazione di consumo generale ma a una profilazione oggettiva, dettagliata e di prima mano sulle anagrafiche cliente dei brand. Anche perché, in vista della fine dei cookie e dei vari impedimenti che l’evoluzione normativa impone a tutte le strategie poco etiche di raccolta dati e di personalizzazione, i brand devono cambiare radicalmente approccio.

Ottenere dati di prima mano dai clienti, reali e potenziali

Se gestiti in modo intelligente, cioè elaborati ed analizzati in modo tempestivo, le survey permettono ai brand di ottenere dati di prima mano, ovvero non desunti ma forniti direttamente e consapevolmente dai clienti. Il che li rende immediatamente azionabili, scatenando iniziative di profilazione e di personalizzazione sempre più spinte, funzionali ed efficaci. A differenza di database acquistati da terze parti o dai cookie di tracciamento, le aziende che hanno politiche di survey management efficienti, funzionali e intelligenti hanno accesso a un patrimonio di preziosi dati proprietari (i famosi zero-party data) che i clienti condividono direttamente e volontariamente con i brand. Il che permette loro di attuare dinamiche di profilazione e personalizzazione sempre efficaci perché coerenti, pertinenti e rilevanti.

Survey management: una, nessuna, centomila

Questo è il motivo per cui il marketing sta investendo copiosamente in quiz e questionari, moltiplicando iniziative e campagne. Per esplorare le opportunità offerte dai canali digitali, allo stato attuale le aziende stanno vivendo una fase effervescente di sperimentazione. Il risultato è che il boom delle survey è ormai fenomenico, colpendo i consumatori su tutti i fronti, in qualsiasi momento del giorno su qualsiasi argomento. C’è chi si affida a più agenzie, mettendole in competizione per verificare le performance migliori. Altri si affidando al fai da te. Non a caso in rete pullulano consigli su come fare survey gratuite, articoli guida tipo “100 domande da porre ai tuoi clienti per fare una ricerca di mercato”, template di quiz preimpostati da personalizzare. Il rischio, come tutte le forme di marketing spray, è di confondere, saturare e stancare. Perché non si può fare survey management senza una strategia di engagement capace di ragionare per obiettivi, processi e KPI nel breve, nel medio e nel lungo termine.

Gli errori da evitare gli approcci da adottare

Ragionando in prospettiva, c’è stato un tempo che le survey si facevano a campione, con team sparpagliati sui punti vendita, nelle caffetterie e nelle piazze a intercettare le persone promettendogli dei gadget in cambio del loro tempo. Poi è iniziata l’era dei call center e le survey sono diventate un nuovo modello di business. Trasporre in chiave digitale le dinamiche questi due approcci non è funzionale. Per ottenere risultati certi e immediati è necessario rivedere politiche e logiche associate al survey management, inserendo i sondaggi in un contesto di ingaggio continuo e a più ampio respiro a livello tattico e strategico per gestire le profilazioni su più larga scala.

Le survey non sono solo un prezioso sportello di ascolto

L’obiettivo delle survey non deve limitarsi a puntare ad avere risposte una tantum.  Si tratta di accendere un microfono virtuale con modalità di ingaggio che permettono ai clienti di raccontarsi in modo permanente attuando una personalizzazione one-to-one con una strategia di scatto alla risposta. Se la progettazione è inserita in una piattaforma funzionale, capace di abilitare un modello a 5C (Contesto, Contenuto, Coinvolgimento, Consenso, Connessione), la qualità della relazione stabilita da un meccanismo intelligente di survey permette ai brand di ottenere in tempo reale l’as is dei consumatori su cui si vogliono focalizzare iniziative ed azioni.

Come fare una survey nell’era digitale

Di seguito, le linee guida per progettare un survey management di successo.

#1 Prima di tutto aver chiari gli obiettivi

I sondaggi aiutano le aziende. Su questo non c’è alcun dubbio. Prima di tutto aumentano la pertinenza e la qualità della comunicazione, permettendo ai brand di dare ai loro clienti esattamente quello che stanno cercando, fornendo un valore che aumenta le probabilità di farli tornare. Un altro plus delle survey è di accelerare la qualificazione dei lead, aiutando a capire a che punto è la persona rispetto a una fase di consapevolezza, considerazione o decisione. Il che aiuta a scatenare le attività di follow-up e di conversione.

#2 Mai sottovalutare il valore del content management

Se il marketing deve mappare gli obiettivi in termini di informazioni che si vogliono ottenere dai clienti, il contributo di consulenti e copy witer esperti è fondamentale per identificare tematiche e argomenti più attrattivi e ingaggianti. Dal titolo di lancio (che deve essere implicitamente una call to action) al tone of voice è fondamentale risolvere sia la formulazione delle domande (per tipologia e quantità) sia le modalità di risposta e dei punteggi associati. A livello di back end, bisogna capire qual è l’effort che si riesce/si vuole gestire. Impostare le domande con modalità di risposte chiuse, ad esempio, è più facile che gestire risposte in modalità aperte in cui la persona che risponde può scrivere liberamente quello che pensa. Anche la gestione di risposte a modalità multipla inserisce un’ulteriore complessità a livello di elaborazione.

#3 Attenzione alla governance

Al di là della gestione dei consensi, il processo di gestione di una survey digitale presuppone l’integrazione di un certo meccanismo sulle web properties (siti, landing page ma anche newsletter, e-mail, post social e via dicendo) che va presidiato a livello di implementazione e di controllo sia sul back-end che sul front-end. Oltre a istituire il monitoraggio dello stato di ciascun questionario bisogna prevedere processi di modifica dei dati: raccolta e acquisizione dei feed back e revisione/correzione in modalità proattiva per un work in progress più funzionale ed efficiente. Per chi decide di integrare il tool dei sondaggi al proprio CRM, il processo di segmentazione dei lead potrebbe sembrare più facile ma non è così scontato. Ad esempio, identificare le risposte anonime al sondaggio presuppone un’intelligence di sistema di livello superiore per l’assegnazione all’account di lead giusto.

#4 User experience non solo sul front end

Oltre a risolvere tutti gli aspetti legati alla qualità dell’interazione sul front end applicando logiche di Experience Design e di UX Design a livello di back-end è fondamentale garantire modalità di visualizzazione dei dati provenienti dai sistemi di survey management funzionali al supporto decisionale. Invece della tradizionale reportistica in chiave Excel, gli strumenti di analisi si sono evoluti, con dashboard dinamiche e mappe di calore che evidenziano i picchi e registrazioni delle sessioni utente per intercettare i comportamenti e qualsiasi altra cosa possa far luce su come le persone stanno rispondendo ai questionari.

#5 Studiare bene i meccanismi di compensazione

È vero che i sondaggi lavorano di psicologia, puntando sulla gamification e la voglia delle persone di mettersi alla prova per capire cose o contribuire a far capire cose al brand. Attenzione che il meccanismo di ingaggio funziona quando è incentrato sul principio del do ut des: il cliente dà a un brand informazioni su ciò che pensa, ciò che gli piace o vuole in cambio di qualcosa che per lui deve avere un valore. A seconda della tipologia di survey, la compensazione può essere anche molto diversa dal solito coupon di sconto o di promozione, includendo e-book e guide, download gratuiti ad app o demo di prodotto o di servizio.

Anche i sondaggi devono essere coerenti con la brand identity

Nell’era dell’iperpersonalizzazione, fare survey management significa gestire l’engagement in maniera più olistica ma anche più programmata per garantire una customer experience autentica e un ritorno in termini di business. È fondamentale adottare una strategia di comunicazione coerente con il proprio brand per:

  • garantire ai clienti fidelizzati un’esperienza in linea con ciò che amano e che si aspettano
  • agganciare i lead con meccanismi di ingaggio incentrati su nuove scale di attenzione e di valore

È così che i sondaggi possono diventare un metodo di riferimento per abilitare una personalizzazione rilevante ma anche una forza trainante della lead generation.

Majeutik: survey management come profiling as a service

Nell’era digitale, il survey management presuppone l’attivazione di un processo ad altissima integrazione e sincronizzazione ma anche competenze multidisciplinari che coinvolgono istituti di ricerca, marketing specialist, data analyst, CRM manager, copy, programmatori e designer (solo per citare le figure più rilevanti). Il che richiede un grosso sforzo in termini di tempo e investimenti onerosi.

Majeutik è una piattaforma chiavi in mano, davvero semplice e intuitiva, progettata per risolvere tutti i pain point delle aziende nell’ambito della ricerca e dell’analisi della customer base proprietaria – spiega Federico Rocco, CEO di Kettydo+ – e, soprattutto, per rendere subito azionabili i dati raccolti. Il focus dello sviluppo? Risolvere il processo di attivazione e di implementazione delle survey, applicando nuove dinamiche ed economie di scala più funzionali e più efficienti, ma allo stesso modo affidabili nella profilazione dei bisogni e degli interessi dei clienti. Per farlo abbiamo lavorato insieme ad una società di ricerca specializzata in analisi quali-quantitative che ha condiviso con noi conoscenze ed esperienze per aiutarci a preparare un “catalogo di modelli di survey” pronte all’uso. I template sono pensati per dare ai brand informazioni estremamente rilevanti sui propri clienti e consumatori: atteggiamenti di consumo, interessi e comportamenti, ma anche fiducia nel brand, percezione della qualità e dell’offerta o della comunicazione, valutazione dei suoi livelli di inclusività, responsabilità sociale e via dicendo. Usare Majeutik è semplicissimo. Basta accedere, registrarsi, scegliere tra i vari template di survey presenti a catalogo, con possibilità di personalizzare il modello in base alle proprie esigenze. Anche la gestione degli invii è ottimizzata. Per caricare i nominativi basta condividere le API dei connettori relativi al CRM o alla CDP utilizzata e il sistema si attiva in automatico. Mano a mano che i partecipanti rispondo alla survey, Majeutik elabora in tempo reale le informazioni e le trasferisce in modalità sincrona ai sistemi dei brand, aiutandoli così ad azionare immediatamente questi dati per perfezionare le attività di profilazione e le iniziative di personalizzazione”.

Perché Majeutik fa la differenza

Soluzione web based in modalità as a service, Majeutik velocizza e semplifica i processi di survey management trasformando i lunghi e costosi processi di ascolto ed analisi, in agili strumenti di business a portata di click. Il sistema non solo evita di dover coinvolgere agenzie, trasferire i contatti, gestire gli invii, fare le estrazioni delle risposte per trasferirle alle società di analisi e aspettare il famoso report statico con gli insight dei risultati. Un altro grosso plus della piattaforma, infatti, è la sua capacità di velocizzare la delivery e la raccolta dei risultati, con un aggiornamento sincronizzato al database dei contatti utilizzati dai brand ed una visualizzazione su dashbaord che si aggiorna man mano che l’audience risponde ai questionari. Il tutto senza costi di investimento iniziali. Il modello di pagamento, infatti, prevede solo una success fee in funzione delle risposte che ogni cliente ha dato. E, per iniziare un’altra survey, basta tornare sulla piattaforma e scegliere un altro modello di riferimento in base alle necessità di profilazione.

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