2 Febbraio 2022 Redazione Kettydo

Lead generation: come e perché serve una regia centralizzata

Lead generation per un’azienda significa riconoscere, ingaggiare e gestire i clienti potenzialmente interessati ad acquistare i suoi prodotti e servizi per convertirli in clienti effettivi e duratri. Per farlo al meglio bisogna saper orchestrare tecnologie e strategie di comunicazione capaci di intersecare e attirare i clienti in quell’ecosistema omnicanale fisico e digitale.

Lead-generationDalla generazione dei contatti ai prospect, dalla gestione dei prospect alla lead generation, il livello con cui le aziende puntano il loro radar commerciale oggi comporta una pluralità di competenze diversificate di marketing che mixano sociologia, psicologia, tecniche di analisi e design thinking (link interno) e sempre più tecnologie.

Abbandonando un approccio alla clientela general generico e molto dispersivo, le aziende si concentrano sulla generazione di tutti quegli individui che mostrano un interesse per ciò che il brand sta vendendo o proponendo. E questo interesse viene espresso condividendo informazioni di contatto, come un ID e-mail, un numero di telefono o il profilo su un social media. Il che non significa ancora che siano persone ancora pronte a comprare. Da cui l’innesco di una serie di strategie di engagement (link interno) sempre più mirate ed efficaci, orchestrate attraverso una martech platform di nuova generazione. Ma vediamo il contesto con un po’ di prospettiva.

Outbound marketig e generazione dei clienti ieri

Ieri i processi di vendita nel mondo B2C erano basati su progetti di advertising e di comunicazione incentrati su sistemi promozionali (offerte e sconti) e sui media di divulgazione tradizionali (televisione, radio, giornali, affissioni). Il problema era che la raccolta dei dati sui comportamenti di acquisto e sui consumatori non andava molto più in là della gestione degli scontrini e delle anagrafiche. Anche nel mondo B2B le strategie di marketing erano piuttosto deboli. Oltre ai progetti di advertising e di comunicazione, i processi di vendita erano principalmente basati sull’acquisto di liste di contatti, non targettizzati e profilati, chiamati a freddo dai commerciali. La qualità dei lead scadente si traduceva in bassi volumi di conversione, con un enorme dispendio di risorse e di energie. I commerciali dedicavano tantissimo tempo nel cercare di entrare in contatto con prospect veramente interessati. Un altro grosso difetto di questo approccio era la percezione di un brand intrusivo, più interessato alla vendita in sé che alla generazione di valore.

Lead generation e personalizzazione oggi

Oggi i clienti non sono più interessati all’ascolto di una presentazione di vendita tradizionale che non sia legata direttamente alle loro esigenze e alle loro preferenze. La lead generation:

  • seleziona gli strumenti di outbound marketing più funzionali come l’e-mail marketing, l’event marketing, gli annunci display e la content syndication tramite cui si condividono i propri contenuti sui siti di terze parti per amplificare il raggio dell’attrazione e dell’engagement.
  • scatena i processi di inbound marketing. Per attirare potenziali clienti verso l’attività di un brand, infatti, si aumenta il loro interesse attraverso il nurturing, ovvero la produzione di contenuti e le azioni di inbound marketing finalizzate a incontrare i clienti la dove sono e interagire con loro alle loro condizioni per generare meccaismi di attrazione e diningaggio finalizzati alla loro conversione in clienti effettivi e fidelizzati nel tempo.

 

  • content-marketing- lead-generationProdurre contenuti efficaci è un mestiere complesso e delicato. Molto spesso si corre il rischio di utilizzare un approccio molto tattico, non strutturato secondo precisi obiettivi.  Per questo è fondamentale elaborare una precisa strategia, strettamente legata agli obiettivi commerciali e di posizionamento del brand, creando e distribuendo contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere un target audience chiaro e definito, con l’obiettivo di guidare una proficua azione dei clienti.

Una nuova economia di scambio basata sul valore

Di conseguenza la lead generation non solo è data driven ma è anche incentrata su un’economia di scambio basata sul valore e sulla personalizzazione. Dal momento in cui i clienti, reali e potenziali, accedono in assoluta autonomia a moltissime informazioni utilizzando motori di ricerca, news on line, social media, blog, forum e altri canali online, i processi di vendita devono adeguarsi di conseguenza puntando a una personalizzazione della comunicazione sempre più spinta. Il tutto lavorando su una profilazione estremamente mirata rispetto alle tre fasi in cui si può trovare il lead, ovvero:

  • Awareness, quando il lead si rende conto di avere un problema o vede/percepisce un’opportunità di suo interesse
  • Consideration, quando il lead identifica il problema e ricerca le opzioni per risolverlo, definendo la tipologia di soluzione che ritiene più adatta a finalizzare il risultato
  • Decision, quando il lead ha scelto una soluzione e vuole capire chi è il fornitore più qualificato per fornirgliela

A queste tre fasi si aggiungono quelle in cui il cliente si connette in vario modo all’azienda e resta connesso, registrandosi per iniziare ad avere con il brand una serie di interazioni, attivazioni di servizi e, tramite le strategie giuste, arrivare a condividere i propri valori con quelli del brand, maturando un senso di appartenenza che porta a una loyalty di qualità.

Lavorare sulla qualità dei contatti

Se è vero che per le aziende arricchire il portafoglio clienti è sempre stato un must, la competizione crescente, scatenata dalla globalizzazione e dalle tecnologie digitali, ha portato alla luce tutti gap associati al marketing tradizionale. Oggi la sfida non è solo quella di trovare nuovi clienti ma anche di non perdere quelli acquisiti. Per gestire prospect, lead e clienti oggi è più che mai necessario lavorare attraverso una strategia integrata, incentrata sulla qualità delle informazioni e una serie di azioni di comunicazione incrociate e strategiche. L’omnicanalità, infatti, sovrasollecita le persone, innescando i loro una disattenzione selettiva rispetto all’ondata continua di messaggi e sollecitazioni.

Che si tratti di un lead B2B o di un lead B2B determinare quali sono quelli su cui il brand ha maggiori probabilità di conversione dipende da una combinazione di fattori, tra cui:

  • contenuti di alta qualità
  • customer profiling ben definito e integrato (link interno)
  • interazioni rilevanti
  • coinvolgimento del team di vendita

lead-generation-infograficaL’importanza dei dati e delle analisi

Grazie a quel binomio indissolubile costituito dal digitale e dall’omnicanalità, per progettare una lead generation di successo i brand possono tracciare e ottenere moltissimi dati sui clienti, reali e potenziali, in merito a:

  • le loro necessità
  • le loro richieste
  • le loro preferenze
  • i loro comportamenti
  • le loro variazioni nel tempo

Lead generation: che cos’è e perché è così importante

La lead generation, infatti, è un processo composito, finalizzato a:

  • Attirare le persone (attracting)
  • Raccogliere quanti più dati possibili per classificarle (classifying)
  • Coltivare i loro interessi (nurturing)
  • Ingaggiarle per farle diventare lead (engagement)
  • Trasformarle in clienti fidelizzati (loyalty)
  • Misurare l’effort utilizzando metriche di generazione di lead e classificazione dei lead molto più dettagliate

lead-generation-metricheCon la lead generation il concetto di centralità del cliente viene sviluppato ulteriormente dal marketing. È fondamentale:

  • Analizzare il database dei contatti per capire quali sono i contenuti, le offerte e le iniziative che, ottenendo un gradimento maggiore rispetto agli altri, li hanno indirizzati verso un’azienda.
  • Intervistare clienti e prospect personalmente o telefonicamente per focalizzare le loro necessità e capire se i propri servizi o prodotti rispondono in modo adeguato ai loro bisogni.
  • Utilizzare al meglio gli zero party data per fare in modo che siano i clienti stessi a condividere le informazioni che li riguardano (anche quelle più personali), azionando strategie diversificate che permettano al marketing di rimanere allineato ai loro cambiamenti, ai loro pensieri e ai loro giudizi.
  • Valutare i feed back dei commerciali e di tutte le figure che interagiscono personalmente con il cliente per raccogliere informazioni dirette e preziose

L’obiettivo? Garantire al cliente un’esperienza unica, continuativa, personalizzata e dinamica attraverso tutti i punti di contatto fisici e digitali da lui utilizzati per intersecare il brand. Queste interconnessioni strutturali devono risultare trasparenti al brand per consentirgli una comprensione ravvicinata e aggiornata tale da assicurare lo sviluppo di un’esperienza senza frizioni e fluida, interamente studiata per quel cliente.

Come e perché è fondamentale un approccio olistico

Per essere veloci, rilevanti, proattive e competitive le aziende devono costruire un fortissimo allineamento tra i team di marketing, vendita, le squadre di progettazione, l’ufficio acquisti, gli help desk e team IT che orchestrano la gestione delle infrastrutture e dei programmi che servono alle aziende a gestire il business. Ideare prodotti e offerte deve diventare parte integrante di una regia più complessa che vede coinvolti una pluralità di stakeholder, tra cui devono rientrano anche i clienti finali il che presuppone un modello decisamente più olistico e funzionale. Dall’individuo al team e dal team al network, in modo progressivo il processo di lead generation abbraccia il Design Thinking per coinvolgere squadre di lavoro sempre più eterogenee e impegnate a lavorare in modo sinergico. Ciò consente a ogni stakeholder di capire meglio le cose e intervenire nel percorso di progettazione segnalando eventuali punti di criticità e ulteriori migliorie. Il tutto in un unico ambiente digitale che permette di connettere e far lavorare le persone, indipendentemente da dove queste si trovino.

Fare in modo che le persone condividano i propri dati nel tempo

Nell’era dell’engage economy, infatti, i clienti si sono abituati a condividere una parte dei propri dati per ricevere dai brand un valore in termini di prodotto, di omaggio, di sconto o di servizio. Ma anche le aziende devono ottenere dati di valore che giustifichino le attività intraprese. In sintesi, la qualità dell’esperienza offerta al cliente deve risultare gratificante e rilevante ma deve essere anche allineata ai costi di esecuzione. Altrimenti non c’è bilanciamento. La lead generation non può prescindere da questo aspetto.

Lead generation: è arrivato il momento di reingegnerizzare

L’infittirsi incrementale e progressivo dei canali di comunicazione, il moltiplicarsi dei touchpoint e la necessità di un continuo riposizionamento dei diversi prodotti in uno scenario esperenziale sempre più articolato, dinamico e interconnesso pone i brand di fronte a un bivio. Continuare a gestire le attività attraverso l’uso di strumenti diversi, adottati in modo addizionale e poco integrato oppure reingegnerizzare e utilizzare una martech platform centralizzata, evoluta e data driven?

In realtà la trasformazione è semplicemente necessaria. Il concetto basico di gestione di un ecosistema di sistemi e strumenti che si evolvono nel tempo, in cui ogni elemento aggiunge nuove connessioni e nuove potenzialità, richiede un continuo adattamento a ogni nuova connessione. La conseguenza è una complessità strutturale difficile da governare.

Passare da una logica di ecosistema a una logica di piattaforma per i brand rappresenta un grosso cambio di paradigma, introducendo nuove logiche di integrazione, programmazione, automazione, analisi e servitizzazione (mobile device, chioschi interattivi, digital signage, magic mirror ma anche tutta la dimensione delle UX, delle app e della gestione delle API) a supporto della lead generation e della fidelizzazione dei clienti.

Dal funnel al loyalty funnel

La lead generation integrata a una piattaforma di continuous engagement abilita un approccio full funnel che permette di abbracciare l’intero ciclo di vita di una persona quando:

  • non è ancora cliente
  • è un cliente non registrato
  • è un cliente registrato
  • è un cliente connesso
  • è un cliente ingaggiato
  • è un cliente fidelizzato

Grazie a una regia centralizzata, dalla lead generation all’engage funnel i brand riescono a orchestrare tutte le attività relative a:

  • Profilazione dell’audience
  • Marketing automation
  • Content strategy
  • Customer experience strategy
  • Single customer view

Questo permette a un’organizzazione di definire un loyalty funnel a valore aggiunto attuando una digital business strategy ad altissima integrazione, capace di fare davvero la differenza, lavorando sulla qualità dell’esperienza, piuttosto che sulla convenienza.

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