Unified commerce: verso un ecosistema di relazioni e di scambi in cui anche il mondo dei buyers e dei fornitori connettono in modo efficiente e ottimizzato i canali di vendita fisici e online scegliendo un approccio tecnologicamente più evoluto. Quella che era iniziata come una risposta alla pandemia, infatti, ora è diventata la normalità. Gli analisti di McKinsey aiutano a capire il cambio di passo.
Il digitale a supporto dell’interazione e delle vendite
Analogamente a quanto è avvenuto nel mondo B2C, la pandemia ha accelerato la conversione al digitale del mondo B2B. Oltre all’e-commerce e alla vendita omnicanale, si sono diversificate le strategie di comunicazione abilitate dalle tecnologie: soluzioni di videochiamata, call conference ma anche accesso diretto ad app e portali dedicati attraverso nuove modalità self-service digitali. L’e-commerce è stato il percorso più popolare per il mercato per le aziende B2B a partire da febbraio 2021, con il 41% dei leader che lo descrive come il percorso di vendita più efficace, battendo persino le trattative condotte di persona (37%) e quelle risolte attraverso videochiamata (31%). Intervistati dagli analisti, le organizzazioni del B2B ritengono molto probabile che questi modelli indotti dalla pandemia diventino permanenti. Solo due buyer B2B su dieci (20%) spera di tornare alle vendite di persona. Sfatando il mito secondo cui i contratti di vendita più consistenti richiedono un contatto face-to-face, il 20% degli acquirenti B2B dichiara addirittura di essere disposto a spendere più di 500mila dollari in un modello di vendita completamente remoto/digitale con un 11% disposto a investire oltre il milione di dollari (Fonte: McKinsey & Company 2021).
Dematerializzazione dei contatti e dei contratti
L’apertura a nuove forme di contatto e di contratto ha spianato la strada a un modello di commercio unificato abilitato dalle tecnologie e da approcci più olistici e integrati. Per i venditori del B2B, tradizionalmente abituati al giro visite, alle strette di mano e ai contratti firmati a penna la pandemia ha innescato una vera e propria rivoluzione culturale. A livello direzionale i responsabili delle decisioni B2B di tutto il mondo affermano che la vendita online e remota è efficace tanto quanto il coinvolgimento di persona, o anche di più. Per entrare in contatto con i clienti esistenti, anche gli agenti di commercio ritengono che le interazioni digitali siano efficaci tanto quanto le riunioni di persona.
Unified commerce: le sfide e le opportunità
La nuova normalità impone un nuovo eclettismo digitale a tutta l’organizzazione. Le sfide più impegnative?
- Accelerare i processi di standardizzazione e di integrazione di dati, sistemi e applicazioni lungo tutta la filiera
- Adottare processi di data management (anagrafiche di prodotto, anagrafiche fornitori, anagrafiche clienti e via dicendo) più evoluti, in un’ottica di maggiore condivisione, collaborazione e co-creazione
- Velocizzare il time to market associato alle vendite omnicanale, azzerando gli errori rispetto a ordini, spedizioni e comunicazioni
- perfezionare i flussi di gestione delle informazioni, mettendo a sistema tutte le line of business (produzione e sviluppo, vendite, marketing, distribuzione) per arricchire il CRM e rendere più funzionale ed efficiente anche il customer journey di buyer e fornitori
- Abilitare un unified commerce evoluto, utilizzando piattaforme digitali che permettono di condividere le informazioni in modalità end-to-end
- Rendere le interazioni remote equivalenti a quelle face-to-face
- Fornire demo digitali e POC tali da garantire ai buyer un livello di conoscenza equivalente a quello del mondo analogico
- Favorire la convergenza tra mondo B2C e mondo B2B, aumentando i livelli di engagement attraverso iniziative di comunicazione multimediali e multicanali sempre più personalizzate e contestuali
Commercio unificato ed evoluzione delle vendite B2B
Mai come nell’ultimo anno gli operatori del B2B si sono dati a fare, rinnovando i propri approcci di vendita, orientando le proprie risorse a velocità mai sperimentate prima. Insight, agilità, talento e tecnologia continuano a essere le quattro dimensioni più importanti del business da qui ai prossimi anni. Per lavorare in un nuovo ecosistema di vendita, relazione e scambio digitali e omnicanale anche le aziende del B2B hanno iniziato ad aprirsi all’unified commerce. Gli analisti confermano che questo nuovo approccio non è semplicemente una tendenza, né una soluzione alternativa alla pandemia. Piuttosto, è una scelta strategica vincente per le vendite B2B a livello globale.
B2C e B2B sempre più convergenti
Otto leader B2B su dieci affermano che l’omnicanalità e il commercio unificato sono altrettanto efficaci o più efficaci dei metodi tradizionali, un sentimento che è cresciuto notevolmente durante lo scorso anno, passando dal 54% all’inizio della pandemia all’83% nel febbraio 2021. Inoltre, l’83% dei leader B2B ritiene che l’unified commerce sia un modo più efficace per identificare e assicurarsi nuove opportunità rispetto ai tradizionali approcci di vendita. Anche se gli incontri di persona sono rimasti come opzione, i buyer hanno chiarito di preferire comunque un mix cross-channel, bilanciando interazioni fisiche (di persona), remote e digitali.
Le linee guida dell’unified commerce
#1 Ottimizzare tutte le dinamiche di fornitura associate ai canali di vendita utilizzati, focalizzandosi su ciò che i buyer apprezzano di più ovvero velocità, trasparenza e competenza.
#2 Perfezionare o aprire il canale di e-commerce per offrire agli acquirenti esperienze di acquisto caratterizzate da semplicità e comodità, assicurandosi che tutti i canali di vendita siano integrati e orientati alla massima collaborazione.
#3 Risolvere le principali cause di frustrazione dei buyers rispetto ai siti web aziendali: processo degli ordini lunghissimo, difficoltà a identificare o reperire i prodotti e problemi tecnici di vario tipo.
#4 Evitare l’abuso dell’automazione, rendendosi sempre disponibili ogni volta che i clienti ne hanno bisogno (sia per le vendite interne che per i servizi sul campo).
#5 Formare un gruppo di esperti di back-office digitale – oppure help-desk – per supportare i venditori abituati alle relazioni dirette ad usare al meglio tutti i canali digitali imparando a gestire le nuove procedure e ad avvalersi dei nuovi strumenti.
#6 Rimappare il customer journey ed il percorso decisionale di ogni cliente per intercettare cambiamenti, domande e aspettative in modo da essere preparati a gestire la nuova normalità in modo sempre più agile e predittivo.
#7 Scegliere e favorire l’utilizzo di piattaforme tecnologiche in grado di centralizzare il dato per ospitare e gestire ogni tipo di informazione in modo da garantire massima trasparenza informativa, sincronizzazione, accessibilità e affidabilità, eliminando ridondanze, errori e situazioni compartimentate.
Commercio unificato = marketing unificato
Aumentando il tasso di digitalizzazione in tutti i settori, molte aziende potrebbero scoprire di dover aggiornare la propria infrastruttura e i set di strumenti per tenere il passo, mobilitando investimenti in hardware, software e marketing rispetto ad altre categorie di spesa. In particolare, il rinnovato potere del marketing associato all’unified commerce porta in azienda nuovi modelli informativi legati a sistemi di:
- Produzione e pricing dinamicamente allineati all’andamento della domanda attraverso processi di e-procurement che innescano un circolo virtuoso dell’informazione tra ideazione, produzione, gestione e CRM in chiave sia B2B che B2C
- Tracciabilità e monitoraggio del customer journey che dà accesso a dati in tempo reale rispetto a ogni touch point utilizzato da ogni singolo cliente per interagire con l’azienda
- Analisi avanzate che, grazie al machine learning e al deep learning, garantiscono insight sempre più strategici a supporto dei processi decisionali e di interazioni con i clienti sempre più creative e funzionali
- Gestione dei contenti multimediali, omnicanali e multipiattaforma sempre più personalizzati, pertinenti e puntuali
- Misurazione dei feedback associati a ogni azione intrapresa in ottica di miglioramento continuo delle campagne di attrazione, di ingaggio e di fidelizzazione
