Martech platform significa utilizzare tecnologie avanzate che, integrando dati sui consumatori provenienti da qualsiasi fonte informativa, accelerano e potenziano le prestazioni delle strategie digitali del marketing. La sinergia tra marketing e IT potenzia le capacità di analisi, interpretazione e collaborazione aziendali favorendo decisioni più mirate e consapevoli. Il che consente di valorizzare la creazione di nuovi prodotti, servizi e modelli di business.
La crasi tra marketing e technology (martech) fa riferimento a un modello standardizzato e coerente che, operando attraverso più sistemi, ha un livello di integrazione e automazione informativa molto spinto. Di fatto, sono le martech platform ad aver rivoluzionato il marketing, spostando il focus dalla produzione delle comunicazioni alla progettazione delle esperienze. Perché nell’era dell’engage economy, l’integrazione dei dati è cruciale.
Non c’è customer centricity senza convergenza informativa
L’onda montante dei dati sui consumatori nella loro duplice vita analogica e digitale dei clienti impone alle aziende un approccio bimodale. Ascoltare le persone e mappare di ognuna il customer journey, infatti, è solo un approccio tattico. Un approccio strategico richiede di orchestrare una serie di touchpoint stratificati e sovrapposti, coordinando diversi modelli interattivi per risolvere da un lato l’infrastruttura e dall’altra le varie interfacce utente, progettando una comunicazione più pertinente e livelli di esperienza gratificanti.
Ripensare l’uso della propria dotazione tecnologica
Allo stato attuale, se è vero che la maggior parte delle aziende si è dotata di una Data Management Platform (DMP), e vero anche che sono pochissime quelle che stanno collegando correttamente i dati sui vari canali per applicazioni di maggior valore. Chi ha una piattaforma di test A/B non esegue test iterativi rapidi mentre chi applica modalità di analisi non esamina gli insight più granulari con sperimentazioni basate solo su ipotesi. In pratica, le aziende sottoutilizzano le loro capacità martech e prendendo troppe decisioni soggettive, basate sull’istinto, piuttosto che su dati oggettivi. Indagare perché nel loro customer journey i clienti abbandonino il processo e quali parti del loro viaggio non siano all’altezza del loro potenziale aiuta i brand a creare valore. In particolare, le aziende che mappano regolarmente i percorsi dei clienti in modo granulare capiscono dove intervenire in maniera più efficace sul coinvolgimento o sul tasso di conversione per fare la differenza.
La personalizzazione è inevitabilmente data driven
Una gestione disfunzionale dei dati relativi ai consumatori fa si che le iniziative di personalizzazione siano limitate a torrenziali annunci display per prodotti che un cliente ha già acquistato, consigli sempre meno incisivi (ad esempio: le persone che hanno acquistato l’articolo X hanno acquistato anche l’articolo Y) o, ancora, azioni di marketing percepite come invasive in merito a geolocalizzazione, cookie o i set di dati aggregati di terze parti acquisiti di nascosto. Sono state proprio queste tecniche che hanno portato alla nascita delle tecnologie di blocco degli annunci, all’aumento dei tassi di annullamento dell’iscrizione alle e-mail e, in generale, al diffuso scetticismo dei consumatori sui livelli di personalizzazione ricevuti.
Le strategie di personalizzazione e di messaggistica, invece, devono essere radicate nei dati (proprietari e non). Il problema è che oggi è frequente che marketing, assistenza clienti, transazioni/ordini, IT e operatività nei punti vendita operino tutti set distinti di dati su un singolo consumatore distribuiti in più database, tabelle e fogli excel.
Dall’integrazione alla collaborazione più sofisticata
Utilizzare una martech platform evoluta consente di intrecciare tutti i vari flussi informativi per farli convergere in un unico data lake condiviso. L’importante è sincronizzare le attività e la distribuzione di queste informazioni e relative analisi su più canali per tutte le linee di business interessate. Via via che le martech platform diventano più sofisticate, infatti, le aziende possono accelerare e ottimizzare qualsiasi processo: dalle funzioni commerciali basilari come i tassi di conversione dell’e-commerce a quelle più complesse, come la gestione delle relazioni multidimensionali con i clienti omnicanale. La sfida è intrecciare tutti i dati disponibili per ottenere un profilo accurato e completo del singolo consumatore. Non farlo significa ridurre i risultati legati a una raccolta dati più ambiziosi.
In tutto questo, è vero che la tecnologia può fare di più e farlo più velocemente, ma non basta. Creare messaggi in base agli scontrini non è sbagliato, ma utilizzare gli zero-party data e i dati psicografici consente strategie più funzionali, mirate e di successo. Alle aziende servono nuove competenze, pratiche agili e sistemi che creino i giusti circuiti di feedback in modo che gli esperimenti di marketing possano produrre un feedback statisticamente valido nel breve termine, ovvero nell’ordine di una giornata o di una settimana.
Martech platform significa governance a tutto tondo
Come sottolineano gli esperti, quando si parla di martech platform la governance è la cosa più importante ma allo stato attuale è anche quella meno risolta. Invece di orchestrare una molteplicità di tool, gestiti spesso tramite fornitori di servizi terzi, è arrivato il momento di passare a un approccio centralizzato a livello di tecnologie e dati. Per amministrare correttamente accessi e permessi è necessario stabilire un modello di gestione dei diritti che specifichi chi può accedere e apportare modifiche e chi no. È altrettanto importante capire in che modo gestire un processo di aggiornamento coerente del framework rispetto allo sviluppo dei vari programmi di marketing e relative campagne.
È arrivato il momento di passare a una martech platform
Oggi il modello operativo di marketing è fondamentalmente composto da tre parti:
- abilitazione dei dati e tecnologica
- operatività del marketing sempre più agile
- maggiori competenze
Sempre più spesso, infatti, le martech platform incorporano l’Intelligenza Artificiale (più nel dettaglio: apprendimento automatico, elaborazione del linguaggio naturale e visione artificiale) per ricavare gli interessi dei clienti e guidare le personalizzazioni. È così che ogni azienda può conoscere meglio i propri clienti e ingaggiarli, modellando messaggi, prodotti e i servizi su target più accurati e specifici. Con l’avvento delle Customer Data Platform, l’utilizzo dei big data e del machine learning nel cloud, infatti, oggi molto più semplice unificare i dati per creare microsegmentazioni dettagliate tali da:
- permettere ai brand di interpretare i segnali dei clienti
- progettare esperienze
- creare valore attraverso tutti i canali relazionali possibili
Questo insieme di dati unificati si trova al centro della moderna maturità digitale marketing, ma richiede risorse e tecniche di Design Thinking all’insegna di una nuova sinergia collaborativa che innesca progetti di cocreazione, sperimentazione e validazione continua.
Dalla martech platform alla Digital Experience Platform
Dalla crisi alla crisalide, il fattore Covid-19 ha favorito i migliori progetti di innovazione digitale. Man mano che le esperienze digitali si sono rivelate sempre più importanti per qualsiasi organizzazione è cresciuta la necessità di lavorare a un livello di integrazione più profonda. Indipendentemente dal settore in cui opera un brand, fornire ai propri clienti un’esperienza online rilevante e pertinente in modalità continua è fondamentale. Se non vengono ingaggiati nel modo giusto, infatti, i clienti omnicanale cambiano idea in fretta. Ecco perché le martech platform evolvono in Digital Experience Platform (DEP).
Customer Lifecycle Management esperenziale
Rispetto alle martech platform, le DEP sono specializzate nel creare e fornire esperienze differenziate e pertinenti rendendo azionabili i dati dei clienti su larga scala. Questa capacità alimenta un motore di acquisizione dei clienti utilissimo a:
- capire come finalizzare un nuovo prodotto/servizio
- generare nuovi tipi di abbonamenti e programmi di loyalty
- gestire gli sforzi di upsell, cross-selling e fidelizzazione durante tutto il ciclo di vita del cliente
L’automazione consente ai team di marketing di operare in modo agile (vale a dire, analizzando automaticamente le risposte dei clienti rispetto alle nuove funzionalità di un prodotto, di un servizio, di un’offerta, di una campagna), dando ai brand più tempo per concentrarsi su un quadro di soluzioni e proposte più ampio e strategico, abilitando un approccio digital-first.
Infrastrutture a supporto di un marketing digitalmente maturo
Grazie a un profilo cliente completo, le aziende possono valutare i clienti in base a criteri specifici, legati al loro potenziale di valore. In questo modo è possibile progettare comunicazioni, offerte ed esperienze consegnate ai clienti a seconda di dove si trovano rispetto al loro percorso decisionale. Un insieme di regole, basate sull’apprendimento automatico, aiuta a dare priorità e ad abbinare offerte, esperienze e messaggi specifici a secondo di determinati punteggi assegnati a ogni cliente. Al centro di questo approccio lavorano le martech platform che, in virtù della loro modularità, consentono di unificare l’architettura, combinando applicazioni, tecnologie e dati per consentire implementazioni e rilasci rapidi e su larga scala a seconda delle necessità aziendali. Ad un livello più avanzato, le Digital Experience Platform mettono a sistema un’architettura unificata che combina applicazioni, tecnologie, touchpoint e tutti i dati relativi alla corporate tech-platform In questo modo la cabina di regia tra IT e Operation è perfettamente armonizzata.
I vantaggi di YouserEngage
YouserEngage è una Digital Experience Platform che rappresenta un elemento chiave nella trasformazione digitale delle aziende, consentendo di fornire a ogni cliente del B2B o del B2C esperienze migliori. A partire dagli Zero Party Data e dai First Party Data, attraverso opportuni sistemi di elaborazione e di analisi, questa piattaforma aiuta il marketing a profilare al meglio ogni singolo cliente per intercettare e capire i suoi bisogni, i suoi desideri e le sue aspettative. Questa martech platform evoluta, liberando i dati dalle applicazioni e sistemi sottostanti, crea un Layer di contenuto separato che facilita la condivisione e l’utilizzo dei dati che semplifica lo sviluppo di servizi digitali in base alle esigenze di business. Utilizzando API e microservizi è possibile ottenere ulteriore flessibilità in modo coerente e standardizzato. Invece di creare ogni applicazione e servizio da zero, YouserEngage consente al marketing di sfruttare i componenti esistenti, accelerando la delivery e riducendo la complessità.
Nuove tecnologie e modelli next-best-action
A questo proposito, Kettydo+ ha creato un’intera suite di prodotti e soluzioni martech finalizzate ad accelerare, integrare e potenziare le performance delle strategie digitali e dei sistemi IT. Alla base delle soluzioni c’è Youser, un API Integration layer, di facile implementazione, che semplifica la connessione fra i diversi touchpoint dedicati ai clienti e la corporate technology platform già presente e consolidata in azienda. Collegando il layer di dati all’ERP esistente e ad altri sistemi aziendali, le aziende possono aggregare, mappare e armonizzare i dati incanalando tutto in un’unica fonte in tempo reale. Gli insight più interessanti, unitamente a una proattività legata a un sistema di distribuzione dei contenuti, collegato al resto dello stack tecnologico dell’organizzazione, permette di costruire comunicazioni personalizzate che si adattano automaticamente ai vari touchpoint. Dal punto di vista della governance IT, è possibile ottenere informazioni rapide su errori o bug e correggerli prontamente.
Martech platform esperenziali per una fidelizzazione garantita nel tempo
Il ruolo delle martech platform esperenziali nel supportare un approccio più agile e resiliente nel tempo si basa su infrastrutture e sistemi che possono aiutare i professionisti del marketing a:
- catturare, aggregare e gestire i dati da più fonti
- prendere decisioni basate su proprietà avanzate e modelli next-best-action
- automatizzare la consegna di campagne e messaggi attraverso i canali
- veicolare al meglio messaggi e azioni, garantendo un’esperienza coerente, connessa e continua
- reinserire nel sistema il monitoraggio dei clienti e le prestazioni dei messaggi
- maturare una conoscenza cross-mediale immediatamente azionabile
In conclusione, grazie a una Digital Experience Platform i brand possono finalmente seguire in tempo reale a che punto è una persona rispetto al suo customer journey in modo da dargli il giusto messaggio, al momento giusto, sul canale giusto, portando le persone verso percorsi di fidelizzazione a lungo termine.
