Digital customer experience nell’era omnicanale. A causa dell’aumento delle aspettative dei clienti verso esperienze più coinvolgenti e che risolvano le esigenze insoddisfatte, le aziende, devono diventare più agili e disposte a sperimentare e fornire prodotti e servizi più ponderati e human centered. Indipendentemente dal settore in cui operano.
La pandemia ha accelerato il processo di digitalizzazione di diversi anni e, contemporaneamente, ha influenzato il comportamento dei consumatori. I consumatori e i clienti continuano a svolgere la maggior parte delle loro attività online. Per questo le aziende utilizzano analisi avanzate per migliorare le prestazioni nel marketing e nelle vendite, nelle operations, nella supply chain ma anche nella gestione dei ricavi. Tuttavia, in tema di customer experience (CX) le organizzazioni continuano a non utilizzare nuovi approcci.
I limiti delle survey rispetto al digital customer journey
In uno studio McKinsey su 14 settori diversi, praticamente la totalità dei CX leader (93%) afferma di continuare a fare affidamento su sistemi di misurazione basati su survey per comprendere le preferenze e i comportamenti dei clienti e per migliorare la customer satisfaction. Sebbene i sondaggi sui clienti rimangano utili in fase di ricerca, non possono essere lo strumento principale utilizzato dalle aziende per progettare e offrire esperienze migliori. Survey o sondaggi forniscono approfondimenti su cluster molto ristretti di clienti e, purtroppo, non forniscono potenza analitica predittiva e insights tali da consentire un’attivazione immediata. Inoltre, questo tipo di strumenti non è in grado di fornire informazioni abbastanza granulari da rivelare le cause profonde del sentimento dei clienti. Ne consegue che i risultati provenienti dalle survey rischiano di essere generici, senza garantire quella precisione necessaria a supportare decisioni strategiche e nuovi investimenti.
Big data management e analitiche sempre più predittive
Quando si parla di Digital customer experience evolution non si possono non citare i big data e le analisi predittive grazie a cui le aziende possono migliorare la gestione dei clienti con modelli olistici incentrati su una nuova generazione del valore.
Per invertire la tendenza le organizzazioni devono lavorare su questi aspetti:
- Acquisire i dati a livello di cliente, inclusi quelli operativi, finanziari e di feedback.
- Creare diversi tipi di algoritmi di apprendimento automatico, per comprendere e prevedere cosa influenza la soddisfazione del cliente e il suo comportamento futuro.
- Migliorare la comunicazione interna per agevolare la condivisione di insights e consigli di azioni a differenti team di lavoro.
- Ampliare la propria capacità di trasformare gli insights sulla customer experience in operazioni quotidiane.
Come ridurre l’indeterminato e migliorare il Decision Support System
Quali sono le sfide più comuni che le aziende devono affrontare quando intraprendono l’evolutiva legata all’analisi della customer experience? Una delle criticità che accumuna la maggior parte delle aziende sta nel fatto che gli stakeholder associano la customer experience al marketing e non alla tecnologia. Le imprese più lungimiranti, in realtà, stanno cambiando approccio per implementare sistemi e analisi di tipo predittivo. È compito degli stessi stakeholder saper comunicare e far percepire tale cambiamento. I sistemi predittivi, infatti, non sono di dominio esclusivo del reparto IT o del team di data science ma di tutti i team coinvolti nel miglioramento della digital customer experience e dell’experience tradizionale.
Digital customer experience evolution: ecco come iniziare
I leader CX di oggi devono essere in grado di creare una piattaforma predittiva per l’esperienza del cliente, non semplicemente a dilettarsi con i dati. Integrando CRM, UX Design, gestione omnicanale, personalizzazione dei contenuti e automazione è necessario lavorare sulla creazione di valore basata su una nuova gestione dell’ecosistema delle relazioni, indipendentemente dai touchpoint: siti web, e-commerce, app, e-mail, social e sistemi di messaggistica.
Cosa possono fare le aziende:
- Applicando un cambio di mentalità affinché tutti nell’organizzazione capiscano che la CX è di importanza strategica e deve essere percepita come la combinazione di design, marketing, analisi e tecnologia.
- Abbattendo i silos e creando team inter-funzionali. Per rendere eccellente la CX è necessario che i team siano organizzati in maniera agile e cross funzionale in modo da focalizzarsi sulla creazione di valore aziendale.
- Iniziando con un set di dati chiave e focalizzandosi su un singolo e circoscritto momento del journey, concentrandosi sui dati che si hanno a disposizione, anche se non perfetti. Nel tempo sarà possibile migliorare la precisione, riconoscendo i dati incompleti e di conseguenza adattando le strategie.
- Definendo un set di azioni specifiche in grado di migliorare l’esperienza del cliente in risposta a situazioni ed elementi che hanno reso l’esperienza negativa.
- Concentrandosi innanzitutto su un caso d’uso che può generare un rapido valore, uno che può creare un ritorno immediato, esaminando le principali fonti di opportunità e punti deboli lungo il costumer journey.
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