22 Marzo 2022 Redazione Kettydo

Customer Experience Management: andare oltre il CRM per attivare strategie di engagement continue

Customer Experience Management significa potenziare l’approccio customer centrico, ragionando ben oltre il CRM per attivare iniziative continue di engagement in modalità omnicanale e data driven. Creare esperienze di relazione e di servizio senza attriti e di valore per i clienti richiede alle aziende strategie più innovative ma anche una diversa cabina di regia più semplice ma anche più strategica.

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Per i marketer innovare i processi di Customer Experience Management (CEM o CXM) significa risolvere problemi noti in modi del tutto nuovi. Il punto di partenza è una capacità di profilazione olistica, associata all’evoluzione dei consumatori e a una diversificazione dei canali e dei touchpoint utilizzati. Prendiamo un caso concreto di un servizio o di un prodotto customizzato. Se l’innovazione si concentra solo sullo sviluppo di una app è vero che il servizio risulterà più affidabile o una soluzione sarà più personalizzata. Ma nessuna delle due cose a livello esperenziale cambierà in modo significativo l’ingaggio del cliente. Questo perché si tratta di miglioramenti, non di innovazioni sostanziali del modo in cui viene vissuta l’esperienza del prodotto, del servizio e del brand. Più difficili da implementare (ma anche da copiare) è l’innovazione percepita come un valore in chiave trasformativa per il cliente. Ecco perché è necessario perseguire una logica di engagement a modalità continua.

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Customer Experience Management: che cos’è e perché è importante

A dispetto della grande frammentazione del customer journey, Customer Experience Management significa garantire un’esperienza armonica, coerente e integrata su tutti i canali e su tutti i punti di interazione tra i brand e le persone. Attraverso iniziative finalizzate a progettare momenti di ingaggio integrati che mixano infotaiment ed entertaiment, è possibile abilitare un’esperienza di brand, di prodotto o di servizio unica, coerente e pertinente nel tempo. In che modo? Utilizzando gli strumenti e gli stimoli giusti, applicando logiche di progettazione associate all’Experience Design e finalizzate a mantenere alta l’attenzione delle persone, da punto a punto. È così che è possibile guadagnare giorno per giorno le connessioni con i clienti, avvalendosi di una regia integrata e strategica non solo rispetto alle relazioni ma anche a tutto il contesto delle loro esperienze.

CRM versus CXM: quali sono le differenze

Dal punto di vista del marketing, la principale differenza tra un sistema di CRM e un sistema di CXM è la prospettiva. Mentre il CRM rappresenta come un cliente appare all’azienda, il CXM rappresenta come un’azienda appare al cliente.

  • L’obiettivo di un CRM è la messa a sistema di tutti i rapporti e le interazioni di un’azienda con i clienti potenziali ed esistenti, semplificando le modalità di contatto grazie a una convergenza informativa in chiave omnicanale che costruisce uno storico informativo tale da semplificare i processi e migliorare la redditività.
  • L’obiettivo di una Customer Experience Management Platform consiste nell’attuare una strategia di più alto livello che mette i clienti aziendali al centro del marketing, delle vendite e dell’assistenza clienti al fine di trovare nuove modalità di attrazione e di ingaggio a modalità continua per promuovere:
    • la raccolta continua di informazioni sui clienti a livello di integrazione di dati personali, comportamentali e psicografici, nonché di gestione dei feedback collegati ad azioni e interazioni per migliorare prodotti e servizi
    • la fedeltà al marchio attraverso l’identificazione dei valori che più interessano ai consumatori e la costruzione di uno storytelling composito e multicanale finalizzato a mantenere un ingaggio nel tempo capace di ragionare oltre la mera vendita

Come e perché servono nuove modalità di profilazione e di gestione

Il potere d’acquisto di un cliente, infatti, non è l’elemento principale di un percorso di ingaggio e di fidelizzazione. Andando oltre alla profilazione associata ai processi di contatto e di vendita, il Customer Experience Management lavora anche su tutti gli aspetti contestuali più emotivi dei clienti: percepito, umore, aspettative, sogni e bisogni in modo da costruire esperienze personalizzate, contestuali e pertinenti in modalità one-to-one. Quando un programma di CXM riesce ad abilitare una gestione delle informazioni e delle esperienze collegate, la convergenza d i flussi informativi permettono analisi avanzate che consentono di progettare e pianificare iniziative di attrazione e di ingaggio continue, gestendo i feed back per potenziare le attività di engagement e correggere eventuali percezioni negative.

Come creare una buona customer experience (CX)

Il Customer Experience Management richiede che le aziende abbiano una visione a 360 gradi dei clienti, con dati integrati e aggiornati su tutti i loro account. Questo offre una big picture di tutte le possibili interazioni del cliente con il brand: fisiche e digitali, sporadiche o continuative, di natura commerciale o reputazionale e via dicendo.

Per creare una strategia di CX di successo ci sono 5 passaggi da tenere a mente:

#1 Comprendere il cliente. Il primo passo da fare è la comprensione dei bisogni e dei comportamenti dei clienti. La segmentazione dei clienti in base a fattori quali età, interessi e abitudini di spesa è solo il primo passo di una buona profilazione. Il customer profiling è un processo che parte da un focus sui clienti attuali con un progressivo allargamento dell’obiettivo finalizzato a comprendere in modo puntuale il pubblico di destinazione a cui mira un’azienda (audience) e in modo più esteso il suo mercato di destinazione (contesto). Il che significa gestire in modalità integrata vari tipi di segmentazione: demografica, geografica, comportamentale, psicografica, attitudinale, basata sugli interessi, basata sui bisogni, basata sulle percezioni e via dicendo.

#2 Creare una visione del cliente. La gestione omnicanale impone un approccio dinamicamente integrato. Ecco perché non funzionano più i tradizionali modelli di gestione della customer experience, basati sull’uso di una reportistica tradizionale caratterizzata da dati a consuntivo e numeriche verticali relative a una determinata situazione in un determinato momento. Oggi è fondamentale avere una vista più integrata e strategica, utilizzando cruscotti di nuova generazione, che, come dei cockpit, offrono modalità di lettura diverse, orizzontali, trasversali e dinamiche. Questo approccio crea una base solida per il miglioramento continuo, che va dall’ottimizzazione dei gruppi target fino all’adattamento incrementale dei KPIs e delle metriche. L’obiettivo diventa quindi quello di aumentare la focalizzazione sul cliente applicando un processo di engagement alimentato dai dati, più funzionale e più rilevante con una mappatura precisa del customer journey. Questo aiuta a identificare i punti di contatto con i clienti e ad anticipare come i clienti interagiranno con il prodotto, il servizio o il brand.

#3 Sviluppare una connessione emotiva con il cliente. La costruzione della brand awareness è un processo di gestione sofisticato. Le aziende devono creare una propria personalità di marca capace di evocare emozioni e connessioni positive per un cliente. Il che non significa lavorare solo sulla soddisfazione ma anche e soprattutto sulla fiducia. Pur apprezzandoli, le persone non si conquistano con coupon, omaggi o sconti esclusivi perché non sono questi i vantaggi che le rendono più fedeli a un marchio. I clienti vogliono sentirsi apprezzati e ascoltati. Attraverso la lente della CX è possibile reimpostare i programmi di loyalty per adottare un approccio più olistico e incentrato sulle relazioni che colpiranno davvero i clienti. Considerando anche che, rispetto all’acquisizione di un nuovo cliente, per un’azienda la fidelizzazione non costa solo meno: un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti può aumentare i profitti del 25% dei profitti. Ciò accade per numerosi motivi, ma principalmente perché un cliente trattenuto evita i costi di acquisizione di un nuovo cliente e i clienti soddisfatti tendono a ordinarne di più (Fonte: “The Value of Keeping the Right Customers” – Harvard Business Review).

#4 Generare fiducia nei clienti. I clienti devono sapere che possono fidarsi fin dall’inizio di un brand. Se ricevono messaggi contrastanti in termini di politica, interazione con i dipendenti o esperienza complessiva, non sapranno cosa aspettarsi e sarà meno probabile che si fideranno a cedere le loro informazioni. Il Customer Experience Management strategico investe tempo e risorse per portare alla luce le aree di incoerenza del brand in modo da chiedere i dati dei clienti nel modo giusto, utilizzando al meglio gli zero-party data per garantire loro esperienze positive e coerenti che ispireranno la fiducia di cui hanno bisogno per aderire a programmi fedeltà che corrispondono ai loro interessi.

#5 Intercettare tutti i feedback dei clienti. È importante misurare la soddisfazione del cliente in relazione a ogni tipo di esperienza: di prodotto, di servizio, di canale, di navigazione, di ingaggio, di comunicazione (qualità e pertinenza dell’informazione, stile e modalità di linguaggio), di loyalty. L’idea di combinare i dati di sondaggi diretti con altre forme di informazioni sui clienti per monitorare anche le preoccupazioni e i comportamenti di ogni cliente ha un enorme potenziale, non solo per identificare clienti silenziosi che potrebbero essere insoddisfatti o spaventati ma anche e soprattutto, per eseguire offerte dinamiche, incentivi personalizzati e politiche incentrate sul cliente che generano soddisfazione, fidelizzazione e nuove opportunità di business.

Engagement & Loyalty: servono nuove capacità progettuali

Per il successo della strategia è fondamentale mantenere una visione progettuale ad ampio raggio, fondata su dati e analisi gestiti in tempo reale nonché su nuove capacità di gestione dei palinsesti di engagement. Superando gli approcci del marketing più obsoleti, basati sulla ricorsività e lo spamming delle iniziative più di successo (che nel tempo saturano e annoiano anche i clienti più fedeli), il Customer Experience Management di nuova generazione presuppone processi finalizzati a tracciare, supervisionare e organizzare ogni interazione tra una persona e l’organizzazione, gestendo l’intero ciclo di vita del cliente non solo rispetto al suo customer journey ma anche rispetto a tutte le sue fasi in cui si può trovare a livello di awareness, consideration, decision, service o loyalty.

CXM: tecniche e strategie di gestione

La gestione dell’esperienza del cliente richiede di presidiare processi diversi in una logica convergente. I clienti oggi vogliono essere compresi ma anche riconosciuti il che significa lavorare su nuove scale di valore che includono la personalizzazione dei contenuti rivolti ai clienti (dalle e-mail agli SMS, dai contenuti dei siti Web alle app mobili, dai social ai totem interattivi) per migliorare la pertinenza e il coinvolgimento dei clienti, valutando non solo i suoi bisogni ma anche le sue emozioni e i sentimenti. I team CX devono impegnarsi ancora di più nella raccolta dati relativi al customer journey. L’obiettivo è identificare dove e come migliorare le esperienze utilizzando strumenti di analisi sempre più sofisticati che aiutano a eliminare le congetture e a potenziare la comprensione delle esigenze dei clienti, i loro obiettivi e i loro interessi, mappando i punti deboli della relazione con una visibilità ad ampio raggio. Non a caso, da qui ai prossimi anni i brand impareranno a utilizzare una pluralità di software di analisi a supporto del Customer Experience Management.

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Human Intelligence e Artificial Intelligence al servizio del Customer Experience Management

La pandemia ha costretto le imprese a intercettare, mappare e valutare le crescenti preferenze dei clienti. I progressi tecnologici aiutano le aziende a progettare, gestire e migliorare il loro CXM in modalità end-to-end e a guidare la crescita del mercato. Di conseguenza, gli analisti prevedono che il mercato del Customer Experience Management vedrà crescere in maniera preponderante la quota di lavoro erogato attraverso modelli di coinvolgimento digitale basati su strumenti e piattaforme di collaborazione. Intelligenza Artificiale e Machine Learning aiutano le aziende a potenziare il modo in cui interagiscono con gli utenti finali. Investire in servizi clienti basati sull’AI per migliorare l’efficienza diminuendo la risoluzione dei reclami e l’elaborazione delle chiamate consente al marketing di offrire contenuti pertinenti, aumentare le opportunità di vendita, migliorare il percorso del cliente e dare priorità alle strategie di contenuto che possono allinearsi ai punti di contatto di ogni customer journey.

Generare esperienze coerenti e indimenticabili

A migliorare il Customer Experience Management contribuiscono i crescenti investimenti nell’implementazione di tecnologie di marketing avanzate a supporto delle strategie di fidelizzazione per creare un’esperienza coerente e coinvolgente affrontando e anticipando le esigenze specifiche dei clienti. I consumatori vogliono essere premiati non solo con risparmi e vantaggi ma anche con esperienze indimenticabili. In un’epoca dove soddisfare i bisogni primari è più facile, le aziende devono lavorare su nuovi aspetti della comunicazione e del business. I clienti, infatti, si sentono legati ai loro brand preferiti e vogliono che le aziende da cui acquistano li conoscano e li rispettino. Per questo la gestione della CX è diventata una potentissima leva competitiva.

Lo stack tecnologico del Customer Experience Management

Una strategia di gestione dell’esperienza del cliente non è completa senza le tecnologie appropriate per supportarla. Nella gestione dell’esperienza del cliente oggi ci sono diversi sistemi e diverse applicazioni. In aggiunta al CRM per comunicare con i clienti attraverso interazioni omnicanale vanno considerate:

  • Le piattaforme di Customer Service Management. Alcune di esse offrono anche modalità self-service che consentono ai clienti di risolvere i propri problemi tramite chatbot, documentazioni di prodotto, e-book, video, tutorial e via dicendo. I moderni software di call center integrano anche le analisi vocali, estraendo i dati dei clienti da tutti i canali per creare una visione anche dei sentimenti e dei feedback dei clienti.
  • Gli strumenti di gestione dell’engagement (concorsi, couponing, quiz, survey, member get member, reward digitali, loyalty program e via dicendo) unitamente a sistemi di Content Management dedicati alla veicolazione dei messaggi, comunicazioni e CTA su tutti i canali gestiti dal brand unitamente a strumenti di marketing automation che possono includere la gestione dei lead, la segmentazione dei clienti e la gestione delle campagne.
  • I motori di personalizzazione dei programmi di Customer Experience Management e di assistenza che automatizzano le comunicazioni con i clienti su base individuale. Le strategie di personalizzazione includono il mobile marketing così come i servizi basati sulla posizione e i beacon che aiutano le aziende a identificare dove si trovano i clienti in tempo reale. In alcuni casi, i dati possono aiutare le aziende a fornire ai consumatori informazioni mirate che possono o meno essere correlate a un acquisto.
  • Gli strumenti di automazione potenziati dall’apprendimento automatico e dall’Intelligenza Artificiale possono essere un vantaggio per la gestione dell’esperienza del cliente, eseguendo rapidamente attività di basso livello in modo che le persone nel servizio clienti e nell’adempimento possano concentrarsi sulla risoluzione di problemi più complicati.

CXM: come e perché la governance è disfunzionale

Per completare lo stack tecnologico dell’esperienza del cliente, utilizzare tutto l’ecosistema di soluzioni succitate richiede un ambiente di fornitori misti: agenzie di comunicazione, consulenti creativi, social specialist, vendor hw e sw, system integrator, fornitori di connettività così come programmatori, designer e persino installatori. Sul mercato iniziano ad affacciarsi soluzioni più integrate in una logica a più alta integrazione. Prima di scegliere una soluzione di questo genere, è importante fare alcune valutazioni importanti sui vendor, sia nel caso si tratti di software house o di agenzie. Rispetto alla martech platform proposta, infatti, è importante capire bene le modalità di:

  • utilizzo delle licenze (nel caso di un cambio di fornitore, ad esempio, tutto lo storico dei dati raccolti a chi rimane?)
  • personalizzazione (quanto la piattaforma è in grado di integrarsi in maniera corretta ai sistemi aziendali in uso? In che termini è possibile personalizzare le configurazioni di base e integrare funzionalità più evolute?)
  • raccolta dei dati e della reportistica (i dati raccolti sono tracciati, collezionati, uniformati e trasferiti in secondo gli interessi del brand o l’ouput prevede una serie di report diversi con dati spesso ridondati?)

Perché è il momento di passare a una Digital Experience Platform

Anche il tema della gestione delle attività e dei relativi costi non va sottostimato. Utilizzare più agenzie, infatti, non significa solo scommettere sulla creatività dell’una o dell’altra. A livello di back-end, infatti, significa anche pagare più volte il costo di implementazione di meccaniche operative identiche come avviene, ad esempio, nel caso dell’attivazione dei concorsi o delle iniziative di member get member. Insomma, è arrivato il momento di razionalizzare, lavorando attraverso un approccio capace di semplificare la complessità, rendendo immediatamente intuitive le informazioni e più decisive le azioni. Dal Customer Experience Management al Customer Engagement Management, YouserENGAGE è la piattaforma che risponde a tutte le esigenze di gestione di CX & Engagement dei brand.

Nella realizzazione della piattaforma, abbiamo ragionato con una logica gestionale – spiega Federico Rocco, CEO di Kettydo+ – per realizzare una serie di moduli specializzati e altamente integrati a supporto di ogni tipo di attività legata alle strategie di engagement sia ricorsive che occasionali. YouserENGAGE si integra perfettamente con lo stack tecnologico di qualsiasi azienda, garantendo una modularità funzionale e una solidità architetturale. Il tutto ricondotto a un concetto di efficienza e di semplicità, predisponendo interfacce semplici e intuitive per l’attivazione delle varie iniziative ma anche sfruttando la marketing automation. Il sistema è congeniato per gestire le attività in autonomia senza dover ogni volta definire la meccanica legata alla modalità di ingaggio, raccolta dei dati, elaborazione, analisi, rappresentazione e condivisione. In questo modo i costi di pubblicazione per ripetere determinate iniziative di engagement sono ridotti al minimo. Non solo: le nostre competenze ed esperienze come agenzia di comunicazione ci permettono di triangolare creatività, tecnologia e metodologia, con un approccio data centrico che permette ai nostri clienti di abilitare strategie e attività di cui rimangono gli owner per sempre. Attraverso delle dashboard settimanali e in real time, i marketer possono monitorare l’andamento di ogni singola campagna con una regia centralizzata. Dal punto di vista delle analisi, YouserENGAGE integra un motore di analisi che monitora dati, dimensioni e metriche in forma tabellare o grafica che consentono una lettura trasversale, immediata e funzionale. Con una peculiarità rispetto alla gestione dei Big Data: i dati sono tutti del cliente. Dei milioni di interazioni gestite, noi ci limitiamo a trasferire al cliente solo le informazioni che gli servono ma, preservando tutto lo storico nel tempo, nel momento in cui il marketing ha nuove esigenze lo spettro delle informazioni condivise può essere ampliato in qualsiasi momento”.

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