Engagement Systemic Thinking come modello di pensiero progettuale e strategico che dà ai brand una nuova capacità di visione e di azione. Il punto di partenza? Considerare l’attrazione e il coinvolgimento non come una sequenza di azioni isolate, ma come un sistema relazionale continuo, interconnesso e adattivo. In questa prospettiva, ogni interazione tra brand e persona non è fine a se stesso. È un nodo di senso all’interno di un sistema più ampio, dove dati, contenuti, comportamenti e tecnologie si integrano per abilitare esperienze significative e durature.
Per il marketing è arrivato il momento di capire che la questione non è comunicare di più, ma di farlo meglio. Come? Spostando il focus dal generare attenzione a progettare e alimentare connessioni. Invece di incentivare reazioni, è necessario costruire relazioni capaci di evolvere nel tempo. È il momento di adottare un Engagement Systemic Thinking per ottenere una visione olistica e sistemica dell’engagement e della loyalty. Il che significa superare il concetto di loyalty program per riconoscere il valore di un’infrastruttura potente, organica e consistente dell’identità di marca.
Scenario di riferimento: la fedeltà non si improvvisa
La premessa è che in un mercato sempre più esposto alla volatilità delle scelte, il binomio dell’engagement e della loyalty non può più essere affrontato come una semplice estensione della marketing communication. Secondo gli analisti, il 67% delle aziende aumenterà gli investimenti nella loyalty da qui ai prossimi tre anni, spostando il focus dalla semplice acquisizione alla costruzione di relazioni durature e rilevanti (Fonte: “Global Customer Loyalty Report 2024” – Antavo). Questo cambio di priorità riflette una consapevolezza crescente: la fidelizzazione non è un effetto collaterale di una buona comunicazione. È l’esito misurabile di un sistema relazionale ben progettato.
L’anno scorso, il 60% dei brand che ha investito in strategie avanzate di engagement ha ottenuto una maggiore capacità di adattarsi alle esigenze in evoluzione dei clienti (Fonte: “Customer Engagement Review 2024” – Braze). Il punto di riflessione è che la maggioranza dei brand continua a trattare l’engagement come una leva tattica, affidandosi a campagne spot e logiche di reward. Questo approccio lineare è inefficace in un contesto dominato da multicanalità e multigenerazionalità, frammentazione e iperconnessione, aspettative crescenti in termini di qualità e velocità.
Ripensare l’engagement come architettura relazionale
C’è stato un tempo in cui il marketing aveva pensato di aver svoltato perseguendo l’obiettivo di mettere al centro del business non il prodotto ma il cliente. L’illusione era legata a un difetto di fondo: che la misurazione rimaneva tarata sulla transazione. Si ascoltava e studiava il cliente solo per capire come farlo convertire, non per dimostrargli di essere stato compreso. Il processo era targettizzare per colpire, non per capire davvero. Il marketing si è travestito da relazione, mentre restava ancorato alla logica del dire di più, mostrare di più, spingere di più attraverso la moltiplicazione esponenziale di banner, trigger, touchpoint. Scelte che non hanno aumentato la fedeltà. Hanno accresciuto il rumore generato dai brand. Il loyalty marketing invece, presuppone tutto un altro mindset.
L’engagement non è una scintilla. È una corrente continua – spiega Federico Rocco, CEO di Kettydo (a DGS company) -. Eppure, molte aziende continuano a trattarlo come un bottone da premere, un messaggio da inviare, un premio da erogare. Ma cosa succede se smettiamo di considerarlo un’azione isolata e iniziamo a riconoscerlo per ciò che realmente è: un sistema? Un’architettura relazionale capace di orchestrare un flusso strategico non episodico, riprogettare il modo di esserci, non solo campagne. Di abilitare senso, non solo visibilità. Quando si parla di Engagement Systemic Thinking non si fa riferimento a una piattaforma tecnologica. Si descrive prima di tutto un disegno strategico in cui la persona è al centro, la tecnologia è al servizio, la relazione e la fedeltà sono i due obiettivi cardine del pensare e dell’agire di un brand. È un cambio di paradigma profondo. Non si tratta più di azionare iniziative di marketing lineari, ma di progettare connessioni capaci di rinnovare la relazione e rigenerare la fedeltà. Non si tratta più di accumulare dati, ma di interpretarli per nutrire esperienze capaci traguardare la soddisfazione momentanea, favorendo una gratitudine autentica”.
Engagement Systemic Thinking: dal gridare offerte al progettare relazioni forti
Ripartire dal loyalty purpose non è una traiettoria opzionale, ma una necessità sistemica. In uno scenario post-transazionale, sopravvive e cresce solo chi riesce a costruire un ecosistema relazionale coerente, sensibile, adattivo e generativo. La fedeltà non si conquista con i punti, ma si costruisce nel tempo come alleanza dinamica tra brand e persona. Si progetta attraverso un Engagement Systemic Thinking capace di ascoltare i comportamenti, comprendere le aspettative, attivare esperienze rilevanti e ispirare e meritare fiducia, coerenza, reciprocità. Progettare fedeltà significa creare ambienti relazionali che esprimono valore in ogni dettaglio: dalla qualità dell’esperienza alla pertinenza dei contenuti, fino alla capacità del brand di esserci in modo significativo e non invasivo, nei momenti che contano davvero.
Il focus differenziante: verso un modello di relazione continua
Ridurre l’engagement alle sole logiche promozionali o trattarlo come un’emozione da stimolare a comando è un errore concettuale. L’engagement autentico non nasce da una spinta estemporanea, ma da una regia capace di connettere motivazione, rilevanza e valore in un disegno relazionale duraturo. Serve un modello che non si limiti a raggiungere le persone, ma che le accompagni. Che sappia attivare connessioni significative nel tempo, orchestrando ascolto, contenuti e dati in modo armonico e rispettoso.
Non si tratta di coinvolgere ogni tanto, ma di progettare una presenza viva, intelligente, empatica. Una continuità di relazione che, nel Loyalty System proposto da Kettydo, si esprime come scelta strategica fondata sul loyalty purpose: alimentare la fiducia come processo e coltivare la fedeltà come relazione. Non per convincere, ma per condividere senso. Decisione dopo decisione.
Sta emergendo una nuova direzione, più profonda e quasi invisibile: quella del marketing che non si fa notare – prosegue Rocco -. Il marketing silenzioso non occupa spazio. Lo lascia. Non si dichiara. Si dimostra. È il contrario della persuasione: è la scelta di esserci solo quando serve davvero. Come il brand che non ti invia una promo perché sa che hai appena acquistato. O l’AI che ti ricorda il biglietto del treno senza che tu glielo abbia chiesto. Non serve più rincorrere l’awareness. Serve ossessionarsi per la pertinenza. Non la visibilità, ma la precisione. Non il messaggio, ma il gesto. Chi saprà progettare con sobrietà, intelligenza e rispetto per il tempo delle persone, sarà il vero protagonista del nuovo ciclo. Perché il marketing del futuro non sarà invisibile perché si nasconde. Sarà invisibile perché sarà diventato naturale. Un gesto, non un messaggio”.
Nella visione di Kettydo il Loyalty System è un disegno di una Loyalty strategica. È la sintesi tra empatia e intelligenza, tra rispetto e anticipazione. È un ecosistema relazionale che sa connettere, interpretare, accompagnare e valorizzare non solo le esperienze ma anche i rapporti tra un brand e le persone. Un sistema che non chiede fedeltà, ma la costruisce ogni giorno, attraverso coerenza e scelte significative. È così che un Engagement Systemic Thinking può diventare il vero cuore pulsante di una loyalty data driven, sostenibile e personalizzata, capace di accompagnare il customer journey in ogni fase della relazione.
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Kettydo+ mette a sistema competenza strategica e tecnologica, coniugando Design Thinking e Service Design per guidare le organizzazioni attraverso una fase di co-creazione e progettazione finalizzata a attrarre, ingaggiare, connettere e fidelizzare in modalità continua e duratura. Triangolando consulenza, esperienza e competenza tecnica e operativa, Kettydo+ ha definito un approccio metodologico multidimensionale e data driven all’engagement e alla loyalty anche in virtù dello sviluppo di una innovativa Martech Platform proprietaria, costituita da una suite di moduli diversificati che possono essere usati singolarmente o in base a dei cluster funzionali. Kettydo+ è un partner che garantisce un approccio innovativo, personalizzato ed end-to-end alla gestione della profilazione delle Loyalty Personas (utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati) garantendo la definizione di journey di qualità e la rilevanza delle esperienze, lavorando su valori e trigger che trasformano la soddisfazione in fidelizzazione, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.