Oggi i concorsi a premi non hanno perso efficacia: è cambiato il contesto, sono cambiate le aspettative e si è evoluto il significato stesso di engagement. Oggi, premi estemporanei e dinamiche casuali non bastano più. I dati italiani ed europei confermano che le meccaniche promozionali restano largamente adottate, ma rivelano anche un nuovo bisogno emergente: le persone non cercano solo la vincita fortuita, cercano esperienze riconoscibili, ricompense coerenti con i propri valori, e soprattutto una motivazione narrativa che dia senso alla partecipazione. È qui che concorsi e programmi di loyalty si incontrano e si trasformano. Quando sono integrati in un ecosistema di relazione, diventano strumenti di storytelling esperienziale, capaci di generare un legame più profondo e duraturo. Non più semplici leve di attivazione, ma meccanismi narrativi progettati per rafforzare l’identità del brand, valorizzare le micro-interazioni e costruire una relazione emotiva e partecipativa.
Solo nel 2024 in Italia sono stati attivati circa 3.800 concorsi a premi e 2.000 operazioni a premio differite (Fonte: “I concorsi a premi in Italia 12° edizione” SDM e Ministro delle Imprese – aggiornamento 2025). La vitalità del fenomeno è evidente, ma altrettanto evidente è la direzione in cui le aziende stanno orientando le proprie energie:
- La maggior parte delle aziende utilizza i concorsi come leva tattica di sell-out. Significa che prevale ancora una logica di breve termine: spingere volumi immediati piuttosto che costruire relazioni durature. È una scelta efficace nel breve, ma rischia di non lasciare traccia nella memoria del cliente.
- Una quota significativa vede nei concorsi un’occasione di raccolta dati. È un approccio più evoluto perché consente di trasformare la partecipazione in conoscenza, ma se non è accompagnato da strategie di nurturing il rischio è di accumulare database poco attivi, più quantitativi che qualitativi.
- Solo una piccola parte dei concorsi è progettata con l’obiettivo di coinvolgere davvero le persone. Questo dato mostra quanto sia ancora sottoutilizzato il potenziale del concorso come meccanica narrativa, capace di creare progressione, riconoscimento e appartenenza. Qui si gioca la vera sfida evolutiva: dal premio estemporaneo alla relazione continuativa.
Oltre il concorso a premi: come e perché serve un nuovo paradigma dell’ingaggio
Questo squilibrio mostra un punto critico: il concorso continua a essere utilizzato come strumento di conversione immediata, non come leva di relazione. È un approccio che garantisce picchi di traffico ma che lascia vuoti difficili da colmare dopo la fine dell’iniziativa. Eppure, i mercati digitali vanno in un’altra direzione. Gli analisti confermano che la quota di spesa adv nel digitale ha raggiunto il 67,2% del totale europeo, con una crescita a doppia cifra di social e retail media, i contesti dove i concorsi migrano naturalmente (Fonte: IAB Europe/WARC 2025). Questo spostamento non riguarda solo i canali, ma il modello stesso di ingaggio: i concorsi diventano parte integrante di percorsi always-on, dove il contributo delle persone ha continuità e non si esaurisce in un istante.
Da premio transazionale a valore relazionale
Un concorso a premi, da solo, genera attenzione ma non costruisce fedeltà. Nell’ottica di una strategia di loyalty marketing personalizzato, l’obiettivo di un engagement più funzionale e rilevante deve essere quello di progettare meccaniche di premialità pensate come progressioni, che restituiscano utilità, riconoscimento e possibilità di scelta. Il che non è un dettaglio. Le iniziative task-based – ovvero basate su compiti strutturati e progressivi – generano un engagement sia emotivo che comportamentale molto più forte delle meccaniche casuali. Questo perché il percorso diventa prevedibile, comprensibile e gratificante: le persone non si affidano al caso, ma vedono il senso delle proprie azioni (Fonte: International Journal of Research in Marketing, Springer, 2023). Anche la natura del premio si sta trasformando. Non è vero che i partecipanti cercano sempre e comunque un ritorno economico. Le analisi mostrano che sempre più persone apprezzano incentivi non monetari, come la visibilità pubblica, l’accesso privilegiato a servizi esclusivi, il riconoscimento sociale o la partecipazione a premi ad impatto positivo – come iniziative solidali o sostenibili (Fonte: “Incentive Design in Creative Contests” Zhang e altri autori 2024, repository arXiv). In questo senso, quando è possibile scegliere il tipo di premio, la performance cresce ulteriormente.
Ed è proprio qui che si apre il terreno dell’innovazione: trasformare le dinamiche promozionali in occasioni narrative, progettate per generare coinvolgimento continuativo, senso di progressione e riconoscimento autentico – spiega Luca Lanza, Strategic Design Director e Partner di Kettydo+ (a DGS Company) -. In quest’ottica il concorso non è più un episodio isolato, ma un touchpoint strategico che si inserisce in un ecosistema di engagement più ampio. Serve a dare il via, a catalizzare un interesse, ma soprattutto a innescare una relazione che cresce nel tempo. È questa la vera transizione: dal premio come leva transazionale alla ricompensa come valore relazionale. Se il concorso viene disegnato come parte integrante del journey relazionale, ogni partecipazione diventa un’opportunità per conoscere meglio le persone, attivare leve emozionali e dare continuità all’ingaggio. È così che si passa da una logica di conversione episodica a una regia relazionale, capace di costruire fiducia, gratitudine e partecipazione duratura”.
Dal database alla community attiva: il vero salto di qualità
Una parte consistente delle aziende continua a considerare i concorsi a premio come strumenti di raccolta dati. È un approccio già più avanzato rispetto alla logica puramente transazionale, perché trasforma la partecipazione in informazione e alimenta i sistemi CRM. Tuttavia, se questo patrimonio informativo non viene coltivato con strategie di nurturing, il rischio è evidente: database quantitativamente ricchi ma qualitativamente poveri, con tanti nominativi e poche relazioni vive. Il vero punto di svolta non sta nella quantità dei contatti raccolti, ma nella capacità di trasformarli in membri attivi di una community. La differenza è sostanziale: un archivio statico non genera valore se non viene attivato; una community dinamica, invece, trasforma i dati in interazioni, le interazioni in esperienze e le esperienze in appartenenza. In questa prospettiva il concorso diventa la porta d’ingresso a un contesto partecipativo, dove le persone non si limitano a registrarsi, ma contribuiscono in prima persona: scrivono recensioni, suggeriscono miglioramenti, producono contenuti, partecipano ad attività di advocacy e si riconoscono come parte di un percorso collettivo, confermando come le meccaniche task-based, quando integrate in piattaforme a interazione continua, generino livelli di engagement nettamente superiori alle dinamiche episodiche. In altre parole, un concorso che vive all’interno di una community digitale non solo stimola la partecipazione, ma la moltiplica: ogni azione compiuta diventa stimolo per l’azione successiva, attivando un ciclo relazionale cumulativo che rafforza il legame con il brand.
Per anni il concorso a premio è stato trattato come un’occasione per raccogliere nominativi e alimentare database – commenta Federico Rocco, CEO e co-founder di Kettydo (a DGS Company) –. Ma un archivio non è una relazione. L’evoluzione culturale e tecnologica spinge a collocare il concorso dentro un contesto comunitario, dove i partecipanti non si limitano a tentare la fortuna, ma contribuiscono attivamente. Qui emergono i concetti di co-creazione e appartenenza: recensioni, contenuti generati dagli utenti, suggerimenti di prodotto e attività di advocacy diventano parte integrante del percorso. In altre parole, se un concorso vive all’interno di una community digitale, l’engagement è amplificato perché ogni interazione alimenta le successive, creando un ciclo di valore che rafforza la relazione con il brand. È un cambio radicale: dal singolo iscritto nel database al membro attivo che partecipa a una storia collettiva.”
Concorsi a premi e gamification: dal premio casuale al design motivazionale
Nei concorsi a premi e nei programmi di loyalty, la gamification sta assumendo un ruolo sempre più strategico. Con un punto di attenzione importante: quando limitata a badge o classifiche, rischia di apparire un artificio banale, incapace di creare vero coinvolgimento. Ma se la gamification è integrata nel design motivazionale, diventa una leva decisiva per trasformare un concorso da episodio fortuito a esperienza di progressione. Ogni partecipazione non è più un biglietto della lotteria, ma un passo in un percorso con obiettivi chiari, feedback trasparenti e tappe che danno senso al contributo delle persone. I dati confermano questa evoluzione. Le campagne gamificate, applicate anche alle dinamiche promozionali, producono un incremento di engagement tra il 100% e il 150%, aumentano la retention clienti del 22% e moltiplicano fino a 12 volte la condivisione sui social (25+ Gamification Statistics You Need to Know in 2025, Amplifai, 2025). Non è quindi un abbellimento, ma una meccanica che cambia la qualità dell’esperienza e la profondità della relazione. Il mercato stesso riflette questa tendenza: la gamification valeva 22 miliardi di dollari nel 2024, salirà a 27 miliardi nel 2025 e supererà i 72 miliardi entro il 2029 (Global Gamification Market Report, The Business Research Company, 2025). Non a caso oltre il 70% delle aziende del Global 2000 utilizza già meccaniche di gamification nei propri programmi di marketing (Fonte: “Gamification in Business: Adoption Trends”, Taylor & Francis, 2025).
Quando parliamo di gamification applicata alla loyalty, non stiamo parlando solo di dinamiche ludiche, ma di progettazione motivazionale – ribadisce Lanza -. Inserire il concorso all’interno di un journey che ha una struttura, una logica di progressione e un linguaggio condiviso significa coinvolgere le persone in un processo di apprendimento, esplorazione e riconoscimento. La meccanica di gioco diventa così un ponte narrativo tra azione e senso, tra esperienza individuale e obiettivo collettivo. Il punto non è far giocare, ma far sentire parte di qualcosa che evolve, che si conquista e che si ricorda”.
Per i brand si tratta di cambiare la prospettiva: il gioco non è più un diversivo, ma la trama narrativa che sostiene l’intera esperienza. La gamification, applicata ai concorsi a premi, diventa dunque la grammatica che consente di trasformare le dinamiche promozionali in esperienze strutturate. È qui che le meccaniche di gioco si fondono con i programmi di loyalty, dando vita a percorsi che uniscono obiettivi chiari, premi coerenti con i valori delle persone e interazioni misurabili. Non più un concorso isolato, ma un ecosistema di progressione che tiene insieme sell-out, raccolta dati e coinvolgimento continuativo. La vera innovazione sta nel rendere ogni partecipazione un passo misurabile dentro un disegno narrativo più ampio, in cui il brand e le persone avanzano insieme. La logica dell’estrazione lascia spazio a un design motivazionale, in cui ogni interazione diventa parte di una storia collettiva: si accumulano punti di reputazione, si sbloccano contenuti esclusivi, si accede a premi personalizzati o esperienze condivise.
Trasparenza, privacy, fiducia: le regole che cambiano i concorsi a premi
Quando si parla di concorsi a premi e programmi di loyalty, accanto all’innovazione delle meccaniche e delle tecnologie cresce l’attenzione regolatoria. La guida Prize Promotions Around the World – 5th edition (DLA Piper, 2024) evidenzia che in oltre 40 Paesi, inclusi molti Stati membri dell’Unione Europea, sono stati rafforzati i requisiti di tracciabilità e correttezza. I riflettori sono puntati in particolare sulla tutela dei minori, sull’uso degli influencer come canale promozionale e sulle meccaniche di tipo loot box. Nate nel mondo dei videogiochi, le loot box sono contenitori virtuali che offrono ricompense casuali. L’utente non sa in anticipo cosa riceverà: un meccanismo assimilabile a una lotteria, che può innescare dinamiche simili al gioco d’azzardo, soprattutto per i minori. Non a caso diversi Paesi europei, tra cui Olanda, Belgio, Spagna e Francia, hanno introdotto restrizioni o divieti, imponendo avvisi chiari e limiti d’età. Progettare un concorso a premi, oggi, non è quindi soltanto un esercizio creativo o motivazionale, ma un atto di responsabilità. Questa responsabilità va letta in chiave fiduciaria. Le analisi evidenziano come i consumatori chiedono controllo e chiarezza. In questo senso la privacy non è più soltanto un obbligo normativo, ma un elemento centrale per conquistare credibilità e lealtà (Fonte: “State of Digital Trust in 2025” Usercentrics 2025).
Ogni volta che chiediamo dati in cambio di un’opportunità, entriamo in una relazione fiduciaria – conclude Rocco -. Quando un concorso a premi rispetta le regole, comunica in modo chiaro come i dati vengono usati, protegge i diritti delle persone e costruisce dialogo sulle modalità, non solo sull’obiettivo: allora diventa un esperienza affidabile, non solo emozionale. È qui che il confine tra valore mediato e valore vissuto si sposta: non basta premiare, serve preservare e restituire fiducia. I concorsi non sono più un’occasione premiale e promozionale, ma un momento di relazione autentica, dove la partecipazione è scelta e la trasparenza è racconto. Oggi non possiamo più permetterci che la trasparenza sia solo una nota a piè di pagina. È un elemento di experience design a tutti gli effetti: deve essere visibile, comprensibile, coerente con i valori del brand. Perché se la promessa del concorso è attrattiva ma la gestione dei dati è opaca tutto si incrina. La privacy è parte integrante della customer experience – e deve essere riconosciuta e gestita come un diritto, non vissuta come un ostacolo”.
Concorsi a premi in YouserENGAGE: da evento promozionale a trigger operativo
Nel modello sistemico di Kettydo, il modulo Contest a Premio di YouserENGAGE non è un add-on promozionale, ma un componente nativo del Loyalty System. Ogni partecipazione viene tracciata e collegata al profilo unificato della persona, arricchito con segnali transazionali, comportamentali e contestuali. Grazie a un’infrastruttura di API e connettori standardizzati, i dati raccolti dal concorso fluiscono in tempo reale verso CRM, DMP, piattaforme di marketing automation e sistemi di campaign management, garantendo consistenza e interoperabilità. Questo approccio permette di attivare processi automatici di segmentazione e scoring, alimentare modelli predittivi (propensione all’acquisto, rischio churn, next-best-action) e orchestrare journey cross-canale che si adattano dinamicamente al comportamento dell’utente. Il concorso a premi diventa così un trigger operativo e misurabile, capace di arricchire il data lake aziendale, attivare personalizzazioni contestuali e innescare flussi di nurturing. Non più episodio isolato, ma parte integrante di un flusso orchestrato, in cui ogni interazione contribuisce alla costruzione di una relazione scalabile, data-driven e continuativa.
Le diverse meccaniche concorsuali e come si integrano nella relazione
YouserENGAGE mette a disposizione un set completo di format concorsuali che possono essere attivati e personalizzati in base agli obiettivi di marketing, alle piattaforme utilizzate e ai target di riferimento. Ecco le principali tipologie con le loro caratteristiche:
- Concorso Instant win
Questo tipo di concorso offre premi immediati ai partecipanti. I vincitori vengono determinati non appena partecipano, solitamente tramite un meccanismo digitale o fisico che rivela immediatamente se hanno vinto. - Concorso “Give away”
Si tratta di un concorso dove i premi vengono dati a tutti i partecipanti (premio certo). Spesso utilizzati sui social media, i partecipanti di solito devono seguire, mettere mi piace o condividere un post per entrare. - Concorso Instagram
Concorsi basati sulla piattaforma Instagram, dove i partecipanti devono solitamente postare foto o video seguendo determinate linee guida o hashtag per avere la possibilità di vincere premi. - Concorso Rush & win
In questo tipo di concorso, i premi sono assegnati ai primi partecipanti che completano una determinata azione o raggiungono un obiettivo in un tempo limitato. È una gara contro il tempo. - Concorso Scratch & win
Questo concorso implica l’utilizzo di biglietti digitali o carte da grattare. I partecipanti grattano una superficie coperta per rivelare se hanno vinto un premio. - Foto/video Contest o UGC
In questi concorsi, i partecipanti inviano foto o video secondo specifici criteri o temi. I vincitori sono scelti in base alla qualità, originalità o tramite un voto del pubblico.
Funzionalità a valore aggiunto: dal concorso all’acceleratore relazionale
Oltre alle diverse meccaniche concorsuali, YouserENGAGE integra una serie di funzionalità a valore aggiunto che trasformano l’iniziativa da semplice momento promozionale a strumento di conoscenza, fidelizzazione e relazione continuativa. Ogni feature contribuisce a rafforzare una dimensione specifica del loyalty journey, connettendo i dati raccolti alla regia strategica del brand.
Member Get Member → advocacy e rete di fiducia
Il referral non è solo un meccanismo virale, ma un modo per attivare la fiducia orizzontale tra pari. Ogni partecipante che invita amici o conoscenti diventa ambasciatore del brand, moltiplicando la portata del concorso e generando relazioni che nascono già da un legame di fiducia.
Analisi del comportamento di acquisto → insight per decisioni data-driven
Quando la partecipazione è legata a un acquisto, le ricevute inviate dagli utenti non sono solo prove di validazione: diventano dati preziosi per capire abitudini, preferenze e frequenze. È un modo per trasformare il concorso in una finestra sulle logiche di consumo, utile a ottimizzare strategie di prodotto e promozione.
Sondaggi | Poll → ascolto attivo e personalizzazione
Integrare sondaggi o poll all’interno del concorso significa trasformare la partecipazione in dialogo. Ogni risposta fornisce insight per la profilazione e la segmentazione, ma soprattutto comunica alle persone che la loro opinione ha valore, rafforzando il senso di riconoscimento e appartenenza.
Data Enrichment → profili più completi e percorsi più rilevanti
Configuratori, survey o canali come WhatsApp permettono di arricchire i profili utente con dati verificati e preferenze specifiche. Questo consente di passare da comunicazioni generiche a percorsi personalizzati, in cui ogni interazione si innesta su ciò che la persona realmente desidera.
Loyalty Integration → continuità e progressione
Integrare un concorso in un programma di fedeltà (o viceversa) permette di trasformare la meccanica promozionale in missione continuativa. I premi e i vantaggi non sono più episodi isolati, ma tappe di un percorso che incentiva costanza, regolarità e senso di appartenenza al brand.
Single engaged customer view → una relazione unica e coerente
Gestire più iniziative concorsuali all’interno della stessa piattaforma significa ottenere una vista a 360° delle attività di ciascun utente. Non più frammentazione, ma una regia centralizzata che consente di coordinare dati, touchpoint e interazioni, senza costi di integrazione aggiunti.
Il concorso a premi come trigger operativo
Nel modello sistemico di Kettydo+, le funzionalità di YouserENGAGE dedicate ai concorsi non sono layer decorativi, ma componenti operative integrate in un’architettura data-driven. I dati raccolti alimentano il data lake aziendale e diventano input per modelli predittivi, motori di scoring e processi di segmentazione dinamica. In questo modo, la meccanica concorsuale si trasforma da azione isolata a trigger continuo che abilita:
- Automazioni cross-canale, con messaggi personalizzati su email, app, social e retail media
- Journey adattivi, che si rimodulano in base al comportamento e alle preferenze rilevate
- KPI misurabili, come conversion rate, lifetime value, advocacy score e redemption delle iniziative
La logica non è più gestire un concorso, ma orchestrare micro-eventi che arricchiscono il profilo utente, attivano interazioni coerenti e generano insight strategici. Così il concorso a premi diventa un acceleratore della loyalty data-driven: una leva scalabile, misurabile e integrata che unisce creatività e infrastruttura tecnologica.
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Kettydo+ mette a sistema competenza strategica e tecnologica, coniugando Design Thinking e Service Design per guidare le organizzazioni attraverso una fase di co-creazione e progettazione finalizzata a attrarre, ingaggiare, connettere e fidelizzare in modalità continua e duratura. Triangolando consulenza, esperienza e competenza tecnica e operativa, Kettydo+ ha definito un approccio metodologico multidimensionale e data driven all’engagement e alla loyalty anche in virtù dello sviluppo di una innovativa Martech Platform proprietaria, costituita da una suite di moduli diversificati che possono essere usati singolarmente o in base a dei cluster funzionali. Kettydo+ è un partner che garantisce un approccio innovativo, personalizzato ed end-to-end alla gestione della profilazione delle Loyalty Personas (utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati) garantendo la definizione di journey di qualità e la rilevanza delle esperienze, kavorando su valori e trigger che trasformano la soddisfazione in fidelizzazione, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.