Un Loyalty System globale è un sistema relazionale progettato per riconoscere il cliente in modo continuo lungo tutta l’evoluzione della sua esperienza con il brand, indipendentemente dal canale, dal contesto, dal momento di interazione o dal Paese. La loyalty smette così di essere una semplice meccanica promozionale distribuita su più paesi e diventa un’infrastruttura relazionale capace di connettere dati, comportamenti, engagement, riconoscimento e valore lungo l’intera customer experience.
Un Loyalty System globale cambia profondamente il ruolo della loyalty: da meccanica promozionale centrata sul reward a infrastruttura relazionale capace di orchestrare interazioni, riconoscimento, engagement e continuità lungo tutto l’ecosistema cliente. La relazione non segue più una logica lineare fatta soltanto di iscrizione, acquisto e reward. Il consumatore interagisce continuamente con il brand, viene riconosciuto nei diversi touchpoint, evolve nella relazione attraverso status, missioni ed engagement, riceve valore progressivamente più personalizzato e continua a tornare all’interno dell’ecosistema. A raccontare questo switch strategico e operativo è Lavazza che, insieme a Kettydo, ha fatto evolvere My Lavazza da programma loyalty nazionale centrato sull’app a Loyalty System globale progettato per connettere omnicanalità, dato e relazione continua all’interno di un ecosistema digitale integrato.
Dal loyalty program al Loyalty System globale
Nel Food & Beverage, la relazione con il consumatore è diventata molto più complessa da presidiare. Le persone attraversano continuamente touchpoint differenti, alternano retail, e-commerce, marketplace, subscription e canali digitali, mentre il brand deve riuscire a mantenere continuità, riconoscibilità e rilevanza lungo tutta l’evoluzione dell’esperienza. Ma la specificità del caffè, rispetto ad altri settori, è che la relazione non è mai stata soltanto B2C: accanto al consumatore finale, il brand deve saper dialogare con bar, horeca, distribuzione, tentata vendita, vending machine e così via. Una molteplicità di attori rende l’ecosistema relazionale strutturalmente più articolato rispetto alla maggior parte dei mercati consumer. Per Lavazza, il tema non era quindi semplicemente rafforzare un programma loyalty, ma costruire un sistema capace di accompagnare il consumatore nel tempo, indipendentemente dal canale e dall’attore attraverso cui quella relazione si manifesta.
My Lavazza è un progetto che oggi compie quasi sei anni e che nel tempo ha vissuto una forte evoluzione – ha spiegato Luca Lanza, Partner e Consultancy Practice Director di Kettydo, in occasione del webinar Nuovi e vecchi touchpoint della loyalty: come migliorare l’engagement organizzato dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma -. È stato un percorso costruito a quattro mani, in cui anche la visione stessa del progetto è maturata progressivamente. Il consumatore incontra il brand continuamente, in contesti fisici e digitali differenti: retail, e-commerce, pack, CRM, social, customer care, subscription. La loyalty, quindi, non può più vivere nel singolo canale, ma deve vivere nel sistema che connette questi punti di contatto. Il vero valore nasce quando questi touchpoint diventano riconoscibili, attivabili, misurabili, coerenti e capaci di generare continuità relazionale. Questo ci ha portato progressivamente ad ampliare la regia del sistema, passando da una logica focalizzata sul loyalty program a un modello molto più ampio, capace di orchestrare continuità relazionale, riconoscimento ed engagement lungo ecosistemi sempre più articolati. Il cliente interagisce in più punti di contatto, viene riconosciuto dal brand, evolve nella relazione, riceve valore non soltanto transazionale ma anche comportamentale e relazionale e continua a tornare. È questa evoluzione che ha portato My Lavazza da applicazione nazionale a rappresentare un Loyalty system globale».
Da sinistra Luca Lanza Partner, Partner & Consultancy Practice Director di Kettydo e Marco Defilippi, Digital Transformation Senior Specialist di Lavazza Group
Costruire rilevanza in un mercato sempre più frammentato
In questo scenario, la pressione competitiva non arriva soltanto dalla frammentazione dei canali. L’aumento del costo della materia prima e la crescente volatilità della filiera globale hanno reso più difficile differenziarsi attraverso il prodotto o la promozione, mentre la crescita dell’e-commerce, delle subscription e dei modelli direct-to-consumer ha moltiplicato ulteriormente i punti di contatto, rendendo sempre più necessaria la capacità di costruire continuità relazionale e riconoscimento lungo esperienze d’acquisto distribuite tra fisico e digitale.
Sostenere il brand e accompagnarlo verso un posizionamento sempre più premium è diventato un fattore critico di successo – ha sottolineato Marco Defilippi, Digital Transformation Senior Specialist di Lavazza Group -. Anche perché il consumatore, spesso, decide in pochi secondi quale marca scegliere. Questo percorso si è innestato su un’evoluzione progressiva già avviata nel mondo CRM. Abbiamo investito fin da subito nella centralità del dato, nella sua organizzazione e nella capacità di attivarlo attraverso un ecosistema centrale. La loyalty nasce inizialmente in Italia, un mercato già molto maturo, attraverso un’applicazione che introduceva le prime logiche di engagement e gamification per costruire una relazione di lungo periodo con il consumatore. Insieme a Kettydo abbiamo lavorato per portare questa esperienza da locale a internazionale, costruendo una piattaforma modulare, scalabile e adattabile ai diversi mercati internazionali. Da qui nasce My Lavazza: non la versione successiva di un programma loyalty, ma un sistema progettato per evolvere insieme ai mercati e alla relazione”.
Missioni, status e reward: come la loyalty costruisce progressione e riconoscimento
My Lavazza mantiene alcuni elementi tipici dei programmi loyalty tradizionali (missioni, raccolta punti, status e reward) inserendoli all’interno di un ecosistema progettato per gestire interazione, partecipazione e progressione dell’utente lungo tutta l’esperienza di relazione con il brand. La valuta del sistema è il bean, il chicco che consente agli utenti di accumulare punti, avanzare nei livelli del programma e sbloccare benefit progressivamente più evoluti. Ricompense fisiche, digitali ed esperienziali convivono all’interno di un modello che integra logiche di gamification ed engagement. Il sistema premia sia i comportamenti transazionali sia le attività relazionali: acquisti, caricamento codici, missioni, survey, quiz e feedback contribuiscono ad alimentare il percorso dell’utente all’interno dell’ecosistema My Lavazza. Ogni interazione diventa così un contributo alla conoscenza del consumatore e alla capacità del brand di costruire una relazione sempre più rilevante nel tempo.
Uno degli aspetti più interessanti è che in questo modo abbiamo visto cambiare il comportamento del consumatore – ha osservato Defilippi -. Quando il benefit viene richiesto attivamente all’interno dell’esperienza loyalty, il livello di partecipazione e di redemption cresce molto più rispetto a una promozione push tradizionale. Anche il meccanismo della ricompensa assume un significato diverso: molti utenti utilizzano i punti per richiedere prodotti Lavazza, rimanendo quindi all’interno dell’ecosistema del brand. Allo stesso tempo, survey, quiz, missioni e interazioni permettono di raccogliere informazioni utili a costruire comunicazioni sempre più personalizzate e profilate. Il dato resta centrale, ma non in una logica a silos. My Lavazza è una piattaforma integrata con l’ecosistema digitale Lavazza e con i motori e-commerce proprio per costruire una visione più olistica della relazione con il consumatore”.
Dalla raccolta punti alle Loyalty Personas: quando lo status diventa relazione
Nel modello My Lavazza, lo status non rappresenta semplicemente una soglia da raggiungere per ottenere uno sconto maggiore. Diventa invece uno strumento attraverso cui il brand costruisce progressione, riconoscimento e appartenenza lungo tutta l’evoluzione della relazione con il consumatore. My Lavazza articola questo percorso in tre livelli (Coffee Lover, Coffee Hero e Coffee Master) ciascuno con una propria logica di accesso, un diverso sistema di benefit e una specifica identità relazionale. Non semplici tier loyalty, ma vere e proprie Loyalty Personas attraverso cui il brand riconosce comportamenti, coinvolgimento e intensità della relazione con il consumatore. La progressione non è lineare né automatica: il sistema prevede anche dinamiche di downgrade che trasformano il mantenimento dello status in un obiettivo attivo e continuativo.
La progressione rafforza il senso di appartenenza – ha fatto notare Defilippi -. Il sistema prevede anche dinamiche di downgrade: l’obiettivo non è soltanto raggiungere uno status, ma riuscire a mantenerlo o evolvere verso il livello successivo. Stiamo studiando nuove azioni legate alla gamification che oggi non possiamo ancora divulgare, ma che lavorano sempre più sul concetto di sfida personale e di progressione continua. È una leva che vediamo funzionare molto bene soprattutto sul target più giovane, perché il concetto di challenge agisce fortemente sulla motivazione individuale e sulla percezione continua di progresso, coinvolgimento e appartenenza”.
Loyalty come leva di acquisition: il risultato inatteso
Nel modello My Lavazza, la loyalty non agisce soltanto sulla retention. Il sistema è diventato progressivamente anche una leva di acquisizione, capace di attrarre nuovi consumatori all’interno dell’ecosistema proprietario Lavazza attraverso missioni, caricamento codici, interazioni e partecipazione diretta.
Spesso la loyalty viene confinata alla sua definizione più tradizionale e quindi al post-acquisto – ha raccontato Defilippi -. Quello che abbiamo osservato, invece, è che può funzionare molto bene anche come leva di acquisizione. L’obiettivo è fare in modo che sia il consumatore stesso a entrare nel sistema attraverso il caricamento di scontrini, codici, missioni e interazioni. Anche perché sappiamo quanto oggi sia difficile e oneroso conquistare attenzione attraverso media e advertising per portare le persone su un sito o su un touchpoint. In questo momento di grandi cambiamenti, con l’evoluzione dei sistemi di intelligenza artificiale, stiamo già osservando un calo consistente del traffico verso i siti web. Per questo diventa sempre più importante costruire touchpoint proprietari capaci di attrarre spontaneamente il consumatore e alimentare una relazione continuativa nel tempo”.
Il pack come punto di ingresso alla relazione
Per Lavazza anche il packaging entra a far parte del Loyalty System. Il progetto più ambizioso in questa direzione è stato l’inserimento di codici univoci all’interno delle confezioni delle SKU più strategiche (come il mondo A Modo Mio e le capsule compatibili Nespresso) che il consumatore può caricare nella piattaforma per accumulare punti, partecipare a missioni e alimentare la propria progressione all’interno del programma. In questo modo il pack smette di essere soltanto un supporto di branding o un veicolo informativo e diventa un touchpoint attivo capace di connettere il prodotto fisico all’ecosistema digitale del brand.
Oggi il pack deve riuscire a comunicare moltissime cose contemporaneamente: sostenibilità, qualità del prodotto, storicità del brand – ha sottolineato Defilippi -. Far convivere tutti questi messaggi all’interno di uno spazio fisico limitato non è semplice. Abbiamo lavorato molto su questo e continueremo a farlo. Il primo livello di attivazione è il QR code, che permette di trasformare la confezione in un punto di accesso alla web app e quindi al programma: dal prodotto il consumatore può caricare il codice, accumulare punti, partecipare alle missioni e avanzare nel proprio percorso. Il secondo livello riguarda invece la possibilità di sperimentare canali ancora più diretti, come WhatsApp, per rendere l’interazione più immediata e avvicinare ulteriormente il consumatore all’esperienza loyalty. Non abbiamo ancora dati consolidati da condividere, ma continuiamo a testare e osservare i comportamenti. In questa logica il packaging diventa il primo anello di una sequenza relazionale precisa: pack, codice, web app, punti, status, dato, relazione. Il prodotto fisico non rappresenta più soltanto il momento finale dell’acquisto, ma l’inizio di un’interazione continuativa che alimenta conoscenza del consumatore, engagement e orchestrazione CRM lungo tutta l’esperienza di marca”.
L’infrastruttura che rende possibile il Loyalty System globale
Dietro alle quinte tecnologiche del Loyalty System globale di Lavazza opera YouserENGAGE, la martech platform sviluppata da Kettydo per orchestrare relazione, engagement, dato e continuità operativa lungo mercati, touchpoint e contesti differenti. Una base tecnologica condivisa tra tutte le country abilita funzionalità come gestione delle missioni, status, rewarding, integrazione con i sistemi Lavazza, profilazione continua, data e analytics, lasciando poi a ciascun mercato la possibilità di costruire le proprie localizzazioni operative. In questo percorso, una scelta tecnologica importante è stata l’evoluzione da app nativa a web app, in un momento in cui gran parte dei programmi loyalty puntava ancora sulle applicazioni native.
Le motivazioni principali riguardavano inizialmente i costi di acquisition – ha concluso Defilippi -. Nel nostro settore il download di un’app comportava costi molto elevati. Ma il vero cambiamento è stato tecnologico: funzionalità come l’OCR per il caricamento degli scontrini e dei codici, sei anni fa, non erano ancora realisticamente gestibili in ambiente web. Oggi invece lo sono. E i nostri consumatori ci confermano che l’esperienza non solo è rimasta invariata, ma è addirittura migliorata”.
Quando la loyalty diventa una leva di crescita misurabile
My Lavazza è oggi attivo in Italia e nel Regno Unito, mentre Carte Noire, brand del gruppo Lavazza leader nel mercato francese, è già live dal primo trimestre 2026. Il mercato statunitense è previsto entro il quarto trimestre dello stesso anno, mentre Germania, Australia e Francia rappresentano le successive tappe della roadmap di espansione internazionale.
I dati raccolti dal Loyalty System globale di Lavazza nei mercati già attivi mostrano un sistema ormai capace di produrre impatti misurabili su consumo, frequenza, engagement e continuità relazionale. Il dato più significativo riguarda il comportamento dei membri del programma: secondo quanto condiviso durante il webinar, gli utenti My Lavazza consumano in media quattro volte di più rispetto al consumatore medio rilevato da Nielsen. Un risultato che evidenzia come il Loyalty System non agisca soltanto sulla retention, ma sulla capacità del brand di aumentare frequenza, partecipazione e centralità nella quotidianità del consumatore.
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Kettydo (a DGS Company) mette a sistema competenze strategiche e tecnologiche, coniugando Design Thinking e Service Design per guidare le organizzazioni in percorsi di co-creazione e progettazione finalizzati ad attrarre, ingaggiare, connettere e fidelizzare le persone in modo continuo e duraturo. La sua doppia anima consulenziale e tecnologica riflette la profondità di un’esperienza maturata attraverso competenze creative, tecniche e operative su diverse industry: su questa base Kettydo ha definito un approccio metodologico multidimensionale e data-driven all’engagement e alla loyalty. Lo sviluppo di YouserENGAGE, martech platform proprietaria, composta da una suite modulare utilizzabile sia in modalità stand-alone sia per cluster funzionali, contraddistingue Kettydo come partner in grado di garantire un approccio personalizzato ed end-to-end alla gestione della profilazione delle Loyalty Personas (utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati), assicurando la progettazione di journey di qualità e la rilevanza delle esperienze. Lavorando su valori e trigger relazionali, il modello consente ai brand di trasformare la soddisfazione in fidelizzazione, riducendo il time-to-market dei progetti e ottimizzando gli investimenti.