Geointelligence marketing: come il contesto territoriale trasforma CRM e loyalty

Per anni il marketing ha lavorato per raccogliere più dati possibili sui consumatori. Mentre i brand aumentavano la loro capacità di data collection, diventava sempre più evidente che avere più dati non significa necessariamente conoscere meglio le persone. In un Webinar esclusivo, organizzato da Urbistat e Kettydo, Centro di Competenze Marketing, Data, Engagement e Loyalty di DGS Group, gli esperti hanno fatto il punto.

Partiamo da un concetto che abbiamo definito l’illusione della conoscenza – spiega Pietro La Torre, Client Leader di UrbiStat (a DGS Company) -. Oggi quasi tutte le aziende dispongono di CRM sempre più ricchi e raccolgono enormi quantità di first-party data. Il problema è che spesso questi dati mancano di contesto. Il CRM ci dice cosa compra il cliente, ma non ci racconta davvero chi sia quella persona nel suo ecosistema reale. Il punto è che due clienti possono sembrare identici nel CRM, ma vivere in mondi completamente diversi”.

Il limite non riguarda soltanto il CRM, ma l’intero modo in cui molte aziende hanno organizzato la conoscenza cliente: sistemi diversi, dati sempre più granulari, touchpoint sempre più tracciati, ma una lettura troppo spesso confinata dentro il perimetro diretto della relazione con il brand ed avulsa dal contesto che sta vivendo la persona.

Immaginiamo un retailer di elettronica che registra nel proprio CRM l’acquisto di un microonde da 50 euro – spiega Luca Lanza, Partner e Direttore della consulenza strategica di Kettydo (a DGS company) -. Analizzando soltanto il dato transazionale, quel cliente potrebbe essere classificato automaticamente come basso spendente. Ma che cosa succede se quella persona vive in una microzona ad altissimo reddito e sta acquistando quel prodotto per una seconda casa? È proprio qui che il CRM rischia di fermarsi alla fotografia del comportamento senza riuscire davvero a leggere il contesto che lo genera. Due clienti apparentemente identici nel CRM possono avere valore, propensioni, potenziale e comportamenti completamente diversi nel mondo reale. Perché il punto non è soltanto sapere che cosa una persona compra, ma comprendere il sistema reale dentro cui quel comportamento prende forma”.

Al brand manca una vista più estesa del contesto reale dentro cui quella persona vive, consuma, si muove e prende decisioni. Il suo CRM non è in grado di interpretare il contesto più profondo: le trasformazioni economiche e sociali del territorio, le dinamiche competitive locali, i cambiamenti nella capacità di spesa, negli stili di vita o nelle abitudini familiari. A meno che non commissioni a una società di consulenza un’indagine mirata non conosce i competitor di prossimità, i consumi fuori canale, le dinamiche economiche del territorio, i luoghi maggiormente frequentati dalle persone che continuano a influenzare decisioni, fedeltà e valore della relazione nel tempo. Tuttavia, è proprio fuori dal perimetro diretto del brand che il comportamento delle persone continua a evolvere. Invece è proprio nella capacità di colmare la distanza tra comportamento osservato e contesto reale che oggi si gioca la capacità di un brand di costruire una customer intelligence davvero evolutiva.

Il cambio di prospettiva del geointelligence marketing è che un indirizzo nel CRM da solo è un dato amministrativo. Ma inserito nel giusto motore analitico diventa il punto di accesso per comprendere come una persona vive, consuma e prende decisioni in relazione allo spazio che abita e al tempo che passa. Il dato territoriale smette così di essere una semplice informazione di localizzazione e diventa una chiave che aiuta a interpretare meglio il contesto di una persona offrendo al brand una forma di intelligenza operativa che permette di comprendere:

Ma come si passa da una semplice geolocalizzazione a una comprensione più profonda del cliente e del suo contesto di vita?

Profile Enricher nasce dalla sinergia tra Kettydo e UrbiStat, due realtà che oggi costituiscono il centro di competenza Marketing Data, Engagement & Loyalty di DGS. La sinergia tra le due aziende ha permesso di integrare due patrimoni complementari. Da una parte la capacità di leggere il territorio attraverso modelli geostatistici, analisi territoriali avanzate e intelligence geo-economica. Dall’altra l’esperienza di Kettydo nella progettazione di piattaforme loyalty, engagement e customer experience orientate all’attivazione continua della relazione.

UrbiStat porta in dote anni di ricerca applicata al geomarketing, al retail advanced analysis e alla lettura evolutiva dei territori attraverso piattaforme proprietarie come UGeo e Monitora, costruite per interpretare dinamiche economiche, consumi, mobilità, punti di interesse, competitività territoriale e comportamenti locali. Kettydo contribuisce invece con YouserENGAGE, la piattaforma modulare sviluppata per orchestrare CRM, loyalty, engagement e customer activation lungo tutto il ciclo di vita della relazione. Profile Enricher nasce proprio nel punto di convergenza tra queste due competenze: trasformare il patrimonio geostatistico costruito da UrbiStat in una customer intelligence dinamica perché continuamente attivabile dentro i sistemi CRM, loyalty ed engagement dei brand. In quanto modulo di YouserENGAGE, Profile Enricher eredita tutti i requisiti enterprise della piattaforma:

I dati rimangono sempre di proprietà del brand. Kettydo li elabora, ma non li utilizza per costruire database proprietari paralleli. E questo è un tema fondamentale perché oggi la fiducia sul dato è importante tanto quanto il dato stesso.

Profile Enricher è il modulo di YouserENGAGE che arricchisce il profilo cliente attraverso dati geo-statistici e territoriali, che aggiungono una nuova chiave interpretativa della relazione – racconta Paolo Ranucci, Product Manager di UrbiStat -. Il punto di partenza è estremamente semplice: un indirizzo fisico. Tutto parte da lì: l’indirizzo geografico del cliente rappresenta il punto di partenza sulla mappa. Ricevuto questo dato, entra in funzione il motore analitico. Qui avviene il vero lavoro dell’algoritmo, che non si limita a localizzare l’indirizzo, ma analizza il contesto specifico che circonda quell’area. Il modello è stato addestrato su decenni di raccolta e stratificazione informativa nonché di consolidamento del dato territoriale costruito nel tempo”.

La terza fase è l’arricchimento dell’anagrafica. L’algoritmo costruisce un identikit del contesto socioeconomico e demografico del territorio in cui vive il cliente. Questo permette di passare da un semplice indirizzo a una comprensione molto più profonda della persona, delle sue caratteristiche e delle sue possibili esigenze. La quarta fase è l’analisi della customer base. Tutti questi dati arricchiti vengono messi a sistema per costruire una visione granulare e multidimensionale del mercato basata sul contesto reale di vita dei clienti. In sintesi, l’algoritmo non si limita a dire dove vivono i clienti. Aiuta a capire chi sono nel loro contesto reale, permettendo ai brand di prendere decisioni molto più informate e personalizzate.

Dall’indirizzo alla lettura multidimensionale del cliente

L’indirizzo che per il CRM è un dato anagrafico diventa così l’ancora attraverso cui iniziano a convergere decine di layer informativi differenti: dati socioeconomici, consumi territoriali, mobilità, punti di interesse, competitor di prossimità, struttura familiare, capacità di spesa e caratteristiche della microzona. Questo è il primo pillar che potenzia la dimensione della conoscenza del brand. È proprio dentro questa granularità che emergono differenze economiche, sociali e comportamentali che i dati medi comunali o provinciali non riescono a restituire. L’obiettivo non è semplicemente sapere dove vive il cliente, ma trasformare il territorio in una chiave interpretativa della relazione. Tutti i dati vengono sono trattati in forma aggregata e anonimizzata, nel rispetto delle normative sulla protezione delle informazioni personali. La potenza dell’algoritmo è trasformare le coordinate geografiche in insight azionabili, decodificando il contesto reale in cui quella persona vive e prende decisioni, aiutando il brand a ottenere un profilo cliente arricchito e multidimensionale. I dati utilizzati si basano su tre grandi pilastri. Il primo riguarda i dati socio-demografici. 

Non lavoriamo su dati macro provinciali o comunali, perché spesso nascondono differenze enormi – precisa Ranucci -. Pensiamo a una città come Roma: il dato medio comunale non racconta davvero la complessità di quartieri come Parioli, EUR, Quartiere Africano o Tor Bella Monaca, che hanno caratteristiche economiche, sociali e familiari completamente diverse tra loro. Per questo scendiamo nel dettaglio della singola microzona, andando a leggere reddito stimato, età media, struttura familiare, presenza di single, giovani coppie o famiglie con bambini e livello di istruzione. Le informazioni che vediamo all’interno della piattaforma non riguardano Mario Rossi come individuo, ma il contesto geostatistico associato alla microzona in cui vive. L’attendibilità di questi dati oggi oscilla tra il 90% e il 94%, quindi parliamo di un livello di precisione molto elevato”.

Il secondo pilastro riguarda i consumi. Vengono analizzate le abitudini di spesa suddividendole per categorie merceologiche, comprendendo quanto si spende in alimentare, abbigliamento, trasporti, tempo libero e altre aree di consumo. Questo permette di capire se il prodotto o il servizio proposto dal brand è realmente coerente con le capacità di spesa e con le abitudini locali di quel territorio.

Il terzo pilastro riguarda invece punti di interesse e mobilità. Profile Enricher analizza tutto ciò che esiste attorno a quell’indirizzo (uffici, scuole, parchi, centri commerciali, servizi),  incrociando queste informazioni con dati di mobilità aggregati e anonimizzati provenienti da sistemi GPS. 

In questo modo non riusciamo soltanto a capire chi vive in una determinata zona – sottolinea Ranucci -, ma anche quante persone la attraversano, quando lo fanno e con quali dinamiche di movimento. Partendo da un semplice indirizzo possiamo così costruire una rappresentazione territoriale della persona molto più profonda e contestuale, utilizzabile per strategie CRM, loyalty, acquisition e sviluppo commerciale”.

Poche informazioni già in possesso del brand

Molto spesso i brand si trovano in una situazione paradossale: dispongono già di nome, cognome, email, dati d’acquisto e importi degli ordini, ma sentono che manca tutto il resto. Vorrebbero comprendere meglio il cliente, però immaginano di dover attivare decine di iniziative di engagement, sincronizzare sistemi complessi o costruire grandi architetture di Customer Data Platform prima di poter ottenere insight realmente utili.

La cosa interessante è che per attivare Profile Enricher non servono maree di informazioni – commenta Lanza -. Questo cambia radicalmente il modo in cui normalmente immaginiamo l’attivazione di uno strumento di enrichment. Molti pensano che servano lunghissimi form di compilazione o ecosistemi dati già perfettamente strutturati. Profile Enricher permette invece di anticipare questo processo. Da un semplice indirizzo ricava il reddito presunto della microzona, la composizione familiare, il livello medio di istruzione, il tasso di disoccupazione, la presenza di stranieri o la propensione verso determinate categorie merceologiche e i brand che gravitano attorno alla persona nel suo ecosistema quotidiano. Sono dati immediatamente azionabili, perché aiutano il brand a costruire un CRM molto più ricco e parlante senza aumentare la complessità della raccolta dati. Ed è proprio questo il punto: non limitarsi a raccogliere informazioni dichiarative, ma iniziare a leggere il contesto reale dentro cui quella persona vive, consuma e prende decisioni. Ed è qui che Profile Enricher aiuta a distinguere un target premium da un target family, convenience oppure urban, rendendo campagne e strategie molto più mirate. Di conseguenza, possiamo progettare landing page, contenuti, journey e call to action molto più rilevanti rispetto al contesto reale delle persone”.

La microzona come unità reale di lettura del cliente

Il valore differenziale di Profile Enricher è che non usa medie statistiche generiche: riesce a leggere le profonde differenze economiche, sociali e comportamentali che possono esistere anche tra quartieri, strade o microaree molto vicine tra loro. È questa capacità di scendere nel dettaglio territoriale che permette al geointelligence marketing di trasformare il dato geografico in una chiave interpretativa più precisa della customer base.

I dati sono molto precisi perché tutte le informazioni di natura sociale, economica e demografica vengono distribuite sul territorio in maniera estremamente puntuale – fa notare Ranucci -.  Non lavoriamo per quote generiche. Analizziamo la popolazione che risiede nei singoli tratti di strada inclusi nell’area che vogliamo osservare. Ovviamente utilizziamo diversi parametri. Alcuni sono cartografici, altri derivano da modelli statistici e inferenziali. Per esempio, ISTAT non fornisce consumi a livello subcomunale. Noi quindi costruiamo stime utilizzando altri parametri, come il valore immobiliare delle abitazioni presenti in quella zona. Se in un comune il prezzo medio delle case è 3mila euro al metro quadro, ma in una determinata microzona le abitazioni valgono 6mila o 7mila euro al metro quadro, possiamo dedurre che chi vive lì abbia presumibilmente una capacità economica coerente con quel contesto”.

Quando il territorio cambia acquisition, loyalty e sviluppo commerciale

Profile Enricher è un modulo utile non solo al CRM ma anche a marketing, sales, reti commerciale e responsabili dello sviluppo territoriale. A questo livello entrano in gioco anche traffico, POI e mobilità: informazioni che permettono di leggere non solo chi vive in una microzona, ma anche chi la attraversa, quando, come e con quale intensità.

Il primo effetto concreto della geointelligence marketing riguarda l’acquisition – aggiunge Ranucci -. Una volta costruito l’identikit territoriale dei clienti a maggiore valore, il brand può iniziare a cercare sul territorio persone con caratteristiche simili, superando i tradizionali look alike costruiti soltanto su dati socio-demografici generici. Non si tratta più di intercettare utenti simili soltanto per caratteristiche socio-demografiche generiche, ma persone inserite in contesti territoriali compatibili con gli obiettivi del brand, con livelli di frequentazione, attrattività e potenziale evolutivo molto più coerenti rispetto alle strategie di acquisition e loyalty. Questo permette di ridurre dispersione media, concentrare gli investimenti sui geo-bacini a maggiore probabilità di conversione e aumentare l’efficacia delle attività drive-to-store. Perché quando il contesto viene interpretato correttamente, il brand può finalmente leggere la customer base in modo molto più preciso, identificare cluster ad alto potenziale e prendere decisioni più coerenti rispetto al reale valore evolutivo della relazione”.

Conoscere e ponderare il valore reale della relazione

La stessa logica può essere applicata anche alla loyalty e alle strategie anti-churn. Perché nel momento in cui il brand riesce a leggere il contesto reale del cliente, la relazione smette di essere interpretata soltanto attraverso acquisti, frequenza o redemption. In questo modo il profilo cliente nel CRM diventa più completo, dinamico e contestuale. La geointelligence permette di costruire segmentazioni molto più precise, attivare engagement più pertinenti e personalizzati, sviluppare reward realmente coerenti con il contesto della persona e comprendere meglio come evolve il valore della relazione nel tempo. 

Avere una base più ampia di comprensione sul cliente aiuta a valutare meglio le azioni da fare e da non fare – osserva Ranucci -. Perché non tutte le relazioni esprimono lo stesso potenziale nel tempo. Ci sono clienti che, per contesto, capacità di spesa, dinamiche territoriali o comportamento evolutivo, possono generare molto più valore rispetto a quanto il CRM riesca normalmente a leggere. Al contrario, esistono anche situazioni in cui il costo necessario per trattenere un cliente rischia di essere superiore al valore reale della relazione. Il dato territoriale aiuta proprio a distinguere queste differenze e a capire dove esiste davvero un potenziale evolutivo coerente con il brand”.

Il geointelligence marketing come strumento di pianificazione commerciale

Il geointelligence marketing supporta anche lo sviluppo della rete commerciale. Incrociando customer base, dati territoriali, traffico, competitor e presenza dei punti vendita, i brand possono individuare geo-bacini ad alta opportunità ancora sottopresidiati, aree di sovrapposizione commerciale o zone a bassa resa. La componente legata alla mobilità aggiunge inoltre un livello di lettura particolarmente interessante: non vengono analizzati soltanto i residenti di una determinata area, ma anche i flussi che la attraversano quotidianamente, distinguendo traffico pedonale e veicolare, intensità dei passaggi e modalità di spostamento. Un livello di dettaglio che permette di comprendere quanto una zona sia realmente frequentata, attrattiva o strategica rispetto agli obiettivi del brand, permettendo di prendere decisioni molto più precise su rete commerciale, drive-to-store e presidio territoriale. È qui che il territorio smette definitivamente di essere una semplice mappa e diventa uno strumento di pianificazione strategica.

Il punto interessante è che Profile Enricher può partire anche da sistemi molto semplici – osserva Paolo Ranucci, Product Manager di UrbiStat -. Non serve avere una Customer Data Platform già evoluta o un’architettura dati particolarmente sofisticata. Possiamo lavorare anche su database molto scarni, purché esista un indirizzo da cui partire. Il valore reale emerge nella capacità di trasformare quel dato in un sistema di conoscenza continuamente aggiornabile. Questo livello di enrichment può essere utilizzato sia per attività massive di segmentazione e analisi sia in modalità continuativa attraverso API che accompagnano nel tempo l’evoluzione reale della customer base”.

Bulk o API enrichment: come il dato arricchito entra nei sistemi del brand

Profile Enricher può essere attivato in modalità differenti, a seconda della maturità digitale del brand e degli obiettivi progettuali. La prima è il bulk enrichment: un arricchimento massivo della customer base utile per segmentazione CRM, costruzione di personas, campagne marketing o refresh periodici del database. La seconda è l’API enrichment: un’integrazione continuativa con CRM, eCommerce, app o loyalty platform che permette di arricchire i profili in modo dinamico man mano che nuovi utenti entrano nell’ecosistema del brand.

• Nel modello bulk il brand consegna una base dati già esistente che viene arricchita in un’unica lavorazione con nuovi layer territoriali, socioeconomici e comportamentali. È una modalità particolarmente utile per costruire cluster evoluti, progettare campagne CRM, creare personas o analizzare in profondità composizione, comportamenti e potenziale della clientela.

• L’API enrichment, invece, lavora in modalità continuativa: ogni nuovo profilo può essere arricchito quasi in tempo reale, permettendo di attivare journey, trigger, segmentazioni e personalizzazioni molto più dinamiche dentro i sistemi aziendali. In questo modo il CRM acquisisce profondità. L’anagrafica evolve da semplice elenco di contatti a profilo multidimensionale, capace di interpretare il comportamento del cliente alla luce del contesto reale in cui vive e prende decisioni.

Profile Enricher abilita un modello di geointelligence marketing in cui il territorio diventa un sistema dinamico di lettura della relazione – commenta Lanza -. Perché persone, quartieri, consumi, mobilità e dinamiche competitive cambiano continuamente. E con loro cambia anche il valore della relazione tra brand e cliente. È qui che il dato territoriale smette di essere un semplice report analitico e diventa un’infrastruttura attiva di customer intelligence. L’arricchimento non serve soltanto a conoscere meglio il cliente, ma a rendere molto più contestuali le attivazioni CRM, le strategie loyalty, le attività di acquisition e la capacità decisionale dei brand lungo tutta l’evoluzione della relazione”.

Dal dato statico a una customer intelligence continua

È proprio questa evoluzione continua che rende sempre più fragile una customer intelligence costruita soltanto su dati storici o segmentazioni statiche aggiornate una o due volte l’anno. Il dato territoriale permette invece di accompagnare l’evoluzione reale della customer base, intercettando trasformazioni economiche, cambiamenti nelle abitudini di consumo, nuove pressioni competitive e mutamenti nella composizione delle microzone.

Il vero punto non è soltanto sapere chi sono oggi i nostri clienti – conclude Lanza -. Perché il contesto non aiuta soltanto a capire chi è oggi il cliente, ma anche quali bisogni potrebbe sviluppare e quale valore potrebbe generare nel tempo. È qui che il CRM smette di limitarsi a raccogliere dati storici e inizia a evolvere verso un Loyalty System capace di generare e aggiornare continuamente il contesto della relazione. Perché la loyalty non cresce soltanto attraverso le interazioni. Cresce nella capacità del brand di continuare a interpretare il mondo reale in cui le persone vivono, cambiano e prendono decisioni”.

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Kettydo (a DGS Company) mette a sistema competenze strategiche e tecnologiche, coniugando Design Thinking e Service Design per guidare le organizzazioni in percorsi di co-creazione e progettazione finalizzati ad attrarre, ingaggiare, connettere e fidelizzare le persone in modo continuo e duraturo. La sua doppia anima consulenziale e tecnologica riflette la profondità di un’esperienza maturata attraverso competenze creative, tecniche e operative su diverse industry: su questa base Kettydo ha definito un approccio metodologico multidimensionale e data-driven all’engagement e alla loyalty. Lo sviluppo di YouserENGAGE, martech platform proprietaria, composta da una suite modulare utilizzabile sia in modalità stand-alone sia per cluster funzionali, contraddistingue Kettydo come partner in grado di garantire un approccio personalizzato ed end-to-end alla gestione della profilazione delle Loyalty Personas (utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati), assicurando la progettazione di journey di qualità e la rilevanza delle esperienze. Lavorando su valori e trigger relazionali, il modello consente ai brand di trasformare la soddisfazione in fidelizzazione, riducendo il time-to-market dei progetti e ottimizzando gli investimenti.