CRM ieri significava gestire un database in cui sistematizzare a consuntivo lo storico delle informazioni relative alle relazioni commerciali con i clienti. Oggi è un sistema dinamico, integrato e analitico che, integrato a una piattaforma di engagement omicanale, raccoglie, registra e rappresenta tutte le interazioni con i clienti (proattive e reattive) che avvengono attraverso qualsiasi touchpoint, aiutando a prevedere le loro esigenze e a rafforzare la qualità delle connessioni e delle personalizzazioni.
I brand per non perdere il governo di dati e progetti di marketing è arrivato il momento di razionalizzare e centralizzare, rivedendo non solo l’organizzazione ma anche le operation e le dinamiche di regia di tutto ciò che abilita le meccaniche di attrazione, ingaggio e fidelizzazione dei clienti. Questo vuol dire spostare il focus dalla gestione del Customer Lifecycle Management a un Consumer Loyalty Journey Management supportato da strategie engagement più funzionali, personalizzate, pertinenti e rilevanti, integrate a un CRM a prova di futuro.
CRM, Engagement e Loyalty come triade strategica del business
Ogni azienda vuole fidelizzare i clienti ed essere proattiva nell’influenzare il ciclo di vita del cliente. Moltiplicare le capacità di connettersi ai clienti, acquisiti o potenziali, arricchendo le attività di ingaggio e di comunicazione in chiave omnicanale, lavorando sull’emotività, sull’affinità ma anche su aspetti come la sostenibilità per creare esperienze di valore, personalizzate ed appaganti, per aumentare la fidelizzazione è sempre più sfidante.
Al momento la strategia vincente per il business è un’equazione sofisticata che, tra psicologia e tecnologia, crea connessioni emotive durature per presidiare e arricchire l’esperienza del cliente fisica e digitale (CX bimodale) mettendo a sistema:
- gestione delle relazioni con i clienti (CRM)
- gestione dei contenuti (CMS)
- gestione dei touchpoint
- gestione delle iniziative di engagement e relative meccaniche
- gestione delle metriche di misurazione
- gestione delle analisi
- altri moduli specifici rilevanti per l’ambito operativo del brand
Cosa significa Customer Relationship Management oggi
Il Customer Relationship Management (CRM) per definizione è una combinazione di pratiche, strategie e tecnologie che le aziende utilizzano per gestire e analizzare le interazioni e i dati dei clienti durante l’intero ciclo di vita del cliente. L’obiettivo è migliorare le relazioni con il servizio clienti e assistere nella fidelizzazione dei clienti e guidare la crescita delle vendite. Nella loro evoluzione tecnologica e strategica, i sistemi CRM sono diventati un aggregatore sofisticato e prezioso di informazioni, intercettando e collezionando i dati dei clienti non solo relativi al binomio ordini/acquisti ma anche su tutti i diversi punti di contatto, fisici e digitali, che collegano il cliente all’azienda come:
- sito Web
- app
- messagging
- contact center
- chat
- social network
- iniziative di digital marketing (come newsletter, dem o Qr code)
Dalla customer centricity alla human centricity
L’ultima generazione di sistemi CRM è modellata sulla gestione dei clienti visti nella loro identità peculiare di persone, ovvero quando ancora non sono né utenti né clienti. In futuro, i KPI del CRM dovranno sì misurare i processi orientati al cliente ma per valutare l’efficacia del modello di business sarà più strategico considerare altre dimensioni non transazionali dei lead. Vero è che le aziende, man mano che imparano a gestire l’onda montante dei dati, devono diventare più metodiche nell’identificare le informazioni che contano, prestando attenzione ai valori anomali. Un attento esame delle eccezioni, infatti, permette di cogliere i segnali dei possibili cambiamenti sia rispetto all’andamento della domanda che alle caratteristiche attitudinali e comportamentali dei clienti.
Le funzionalità di un CRM ad alta integrazione
L’evoluzione del CRM è chiara: essere l’enterprise nervous system di una governance data driven, motorizzando le capacità decisionali dei team aziendali con le informazioni giuste al momento giusto. Il tutto con una capacità predittiva potenziata da algoritmi sempre più precisi per garantire:
- Esperienze personalizzate – L’esperienza fornita da un’azienda è importante tanto quanto i suoi prodotti o servizi. Mentre le piattaforme CRM si sono dimostrate essenziali per i team di vendita, i professionisti del marketing, fino a ieri erano un po’ restii a lavorare con i dati del CRM perché obsoleti, ridondati e spesso sporchi. I recenti investimenti fatti dalle aziende per implementare Customer Data Platform performanti e integrate a sistemi di CRM sempre più funzionali oggi sono indispensabili per creare iniziative di engagement di successo perché i dati legati ad abitudini e comportamenti forniscono informazioni per migliorare qualsiasi campagna, modulando interazioni sempre più puntuali e personalizzate.
- Automazione e AI – I sistemi CRM oggi hanno un boost incredibile: l’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning, permettono alle aziende di analizzare i dati dei clienti alla velocità della luce per fornire raccomandazioni e offerte su misura e just in time.
La predittività contestuale degli algoritmi già oggi è in grado di anticipare il comportamento dei clienti e le tendenze future, non solo identificando potenziali problemi prima che si verifichino ma anche azionando approcci prescrittivi permettendo di adottare misure proattive per risolverli. L’automazione intelligente giocherà un ruolo fondamentale nel futuro del CRM. Le attività di routine, come l’immissione dei dati e il punteggio dei lead, una volta automatizzate, liberano i professionisti che possono concentrarsi su attività a maggior valore aggiunto.
CRM sempre più omnicanale e smart
Secondo le previsioni di McKinsey, da qui ai prossimi 5 anni le aziende raggiungeranno una totale coerenza e trasparenza su tutti i canali, dando la priorità a un’esperienza senza soluzione di continuità per garantire un customer journey sempre più ricco e memorabile. Le piattaforme di CRM, infatti, già oggi sono continuamente arricchite da dati provenienti da un’eterogeneità di fonti che offrono alle organizzazioni un’opportunità senza precedenti di vedere i clienti in maniera sempre più dettagliata. Questa visione sempre più puntuale della relazione e del percorso del cliente, supportata da strumenti e database CRM sempre più intelligenti e personalizzati, dà ai brand una fotografia istantanea dell’andamento di qualsiasi progetto intrapreso: che si tratti di un lancio di prodotto, dell’avvio di una campagna o di qualsiasi altra iniziativa di engagement. La capacità di collezionare ogni tipo di dato (first party data, second party data, third party data e zero party data) permetteranno ai brand un customer profiling evoluto che, incrociato a sistemi di misurazione compositi, permetteranno di presidiare il Customer Lifetime Value ma anche le preferenze, i sentimenti, con un inquadramento di contesto basato sulla cronologia olistica delle interazioni e sul percorso più recente del cliente. Agenti (sintetici o umani) e clienti avranno così la possibilità di comunicare senza soluzione di continuità su più canali in modo rilevante e pertinente. Il risultato saranno comunicazioni sempre più one to one e servizi sempre più coerenti con i bisogni e le aspettative dei consumatori.
Perché il CRM avvantaggia le aziende
L’uso dei sistemi CRM può portare benefici a qualsiasi organizzazione, piccola o grande. Dalle funzionalità di base che garantiscono informazioni sui clienti come gli acquisti passati e la cronologia delle interazioni che permettono di fornire un servizio clienti migliore e più veloce a insight preziosi che permettono di capire se ci sono margini di miglioramento e nuove opportunità di business i dati illuminano la governance dei marketer offrendo addirittura funzioni di geolocalizzazione e servizi di geofencing per creare campagne di marketing geografico basate sulla posizione fisica dei clienti. Il customer care, supportato da tool di intelligenza artificiale e di elaborazione del linguaggio naturale in tempo reale aiutano gli operatori a rilevare il sentimento e l’emozione del cliente, cogliendo le più piccole sfumature di soddisfazione o insoddisfazione.
Il CRM sposta il focus dallo scontrino alla Loyalty
L’idea di garantire ai clienti un’esperienza omnicanale, attraverso una serie di canali perfettamente integrati capaci di soddisfare le preferenze dei clienti, di guidarli attraverso scelte mirate e assicurare esperienze gratificanti esiste da anni. Il problema è che le aziende si sono concentrare a definire progetti di ingaggio e di attrazione diversificati e distribuiti in maniera addizionale, adottando strumenti diversificati con l’intenzione di sperimentare. Il risultato ha portato a un’anarchia gestionale, sempre più complessa e disfunzionale. Oltre a richiedere capacità di vision spinte rispetto alle opportunità offerte dalle tecnologie più evolute, oggi le aziende devono capire che solo una strategia di integrazione, razionalizzazione e consolidamento può aiutarle a uscire dal loop della gestione degli scontrini e degli acquisti. La gestione della loyalty, infatti, richiede un percorso più sofisticato che la maggior parte dei leader aziendali non riesce a capire. In un mondo sempre più frenetico, infatti, per un brand è impossibile essere tutto per tutti i clienti.
Il futuro del CRM
Il futuro del CRM non è solo una calssica evolutiva del software di Customer Relationship Management. È davvero il domani del business. L’eccellenza omnicanale richiede un’attenzione mirata alla creazione di valore. I brand devono valutare attentamente sia le loro priorità strategiche che quelle dei clienti per capire chi vogliono essere da una prospettiva omnicanale e ciò che servirà loro per raggiungere per creare un vantaggio decisivo. Ma è necessario scegliere una nuova cabina di regia, capace di abilitare una gestione di contenuti, informazioni e decisioni allineata a ogni touchpoint utilizzato dal brand, connettendo tutti i canali per estrarre i dati provenienti da qualsiasi interazione e arricchire il CRM di dati sempre più ricchi e sempre più freschi.
