Customer journey management significa capire e governare il viaggio dei clienti verso un servizio o un prodotto di un brand. Rispetto a un percorso un tempo molto lineare, oggi il journey è diventato estremamente più frammentato e omnicanale. Per i brand riuscire intercettare la pluralità di variabili che influenzano orientamenti e comportamenti delle persone è estremamente sfidante. Come gestire il customer journey in maniera strategica, lavorando a sempre nuove e diverse occasioni di engagement per generare esperienze positive tali da trasformare la soddisfazione in fidelizzazione? Se n’è parlato nel corso di un workshop dell’OF Academy, un programma di workshop di approfondimento realizzati dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, intitolato appunto “Dall’Engagement alla Loyalty”. Nel parterre di ospiti chiamati a condividere i risultati raggiunti dai loro programmi di engagement e di loyalty anche Luca Lanza, Strategic Design Director di Kettydo+.
Qual è la relazione tra la loyalty e l’engagement
A introdurre l’argomento Cristina Ziliani, Full professor nonché Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Fedeltà UniPR, che ha spiegato come e perché per i marketer oggi è più che mai importante riflettere sui temi dell’engagement. In special modo, per tutti coloro che si occupano di loyalty. La fedeltà di un cliente, infatti, è una risorsa incredibile. I clienti fidelizzati sono più redditizi perché, oltre a effettuare acquisti ricorsivi, contribuiscono attivamente al passaparola e alla promozione del brand tra le loro cerchie di contatti analogici e virtuali. Per questo aumentare la fedeltà dei clienti dovrebbe essere un obiettivo primario di qualsiasi organizzazione. La chiave per aumentare la fedeltà dei clienti è cercare, sfruttare e creare opportunità di fidelizzazione attivando modalità di continuous engagement.
Ci sono diverse buone ragioni per parlare di engagement. La prima è che l’engagement non solo influenza la customer experience ma è strettamente correlato alla loyalty – ha spiegato Ziliani -. Crescono infatti gli studi che confermano come l’engagement aiuti a incrementare e ad alimentare i processi di fidelizzazione. Vero è che parliamo sempre più spesso del fatto che nascono in continuazione nuovi touchpoint, di cui molti digitali. Di conseguenza, con nuove occasioni di contatto rispetto al customer journey, nascono nuove opportunità di engagement, di tipi diversi e anche inaspettati, che dobbiamo studiare e cavalcare. L’engagement genera interazioni tra il brand e i suoi clienti, caratterizzando un journey che, se ben progettato e gestito, influenza positivamente la customer experience, favorendo un processo di fedeltà emotiva, comportamentale e razionale. Ecco perché il ruolo dell’engagement è importante sia per ragioni di mercato che di strategia. Oggi le aziende non possono più accontentarsi di avere degli iscritti: devono avere clienti ingaggiati”.
Customer journey, engagement e loyalty program
L’affollamento crescente dei loyalty program obbliga i brand a studiare l’engagement per capire le dinamiche e le meccaniche che possono generare un customer journey di qualità, capace di fare la differenza rispetto ai competitor e garantire tutte quelle esperienze positive che portano alla fidelizzazione. Ogni organizzazione deve trovare il proprio passo per essere dirompente e fare la differenza. A questo proposito, emerge come la totalità delle aziende operanti nel mondo fisico e nel mondo digitale da qui ai prossimi anni è intenzionata a incorporare attività di engagement proattivo del cliente nei propri contact center, con attribution dei risultati. I touchpoint umani, infatti, per i consumatori rimangono un fattore importante.
L’engagement richiede una formazione mirata del personale
La digitalizzazione dei rapporti imposta dal regime degli Stop&Go legati alla pandemia ha portato le persone a diversificare le modalità di interazione e comunicazione con i brand. I clienti hanno imparato ad apprezzare non più solo il telefono ma anche le chat, le soluzioni di videochiamata e i vari sistemi di messaggistica. Per questo motivo è fondamentale dare un empowerment alle persone che lavorano nei contact center, nei punti vendita e negli help-desk, diversificando e perfezionando le modalità di engagement del cliente con una capacità di vision più ampia. Il che significa ingaggiare e formare anche i propri dipendenti che, in qualità di consulenti e personal assistant, diventano brand ambassador importanti.
Continuous engagement: che cos’è e cosa significa oggi
La letteratura del marketing definisce l’engagement uno stato mentale generato da esperienze di interazione attiva con il brand di tipo cognitivo, emotivo o comportamentale. Questa tripartizione dell’engagement include dimensioni diverse in cui il consumatore, il cliente o l’utente:
- si concentra e si focalizza sul brand
- si diverte con il brand
- dedica tempo ed energia nell’interazione con il brand
L’interazione è un concetto che si trova al centro dell’engagement e, idealmente, ne rappresenta il cuore – ha ribadito Marco Ieva, Ricercatore e docente di CRM and Customer Analytics presso il Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali dell’Università di Parma -. Va precisato che l’interazione, online od offline, è sempre attiva. Il cliente è coinvolto e risponde agli stimoli del brand utilizzando diversi touchpoint: una app, un loyalty program, una campagna di e-mail marketing, un messaggio, una chiamata del call center e via dicendo. Questo determina una dinamicità intrinseca di qualsiasi processo di engagement, indipendentemente dalla sua durata. Le aziende devono ampliare il focus sull’engagement includendo clienti, prospect, partner e dipendenti per attuare una strategia di retention ad ampia portata inserendo nel loro radar i comportamenti delle persone”.
Più che le transazioni oggi è importante studiare i comportamenti
Come sottolinea l’Osservatorio Fedeltà, la lista dei comportamenti che le aziende devono studiare è molto densa.
Questi comportamenti, molto diversificati, se opportunamente analizzati, forniscono informazioni preziose ai brand. Osservandoli, infatti, si possono mappare e misurare per capire se:
- hanno una valenza positiva (ad esempio quando il cliente mette un like o scrive una recensione positiva) o negativa (ad esempio quando un cliente frustrato scrive una critica al brand o al prodotto)
- sono stimolati dall’azienda (come quando un brand invia la richiesta di compilazione di un questionario) oppure sono spontanei (come quando il cliente commenta un post del brand)
- sono locali (ad esempio un passaparola a cena tra amici) o globali (ad esempio quando si scatena un thread di commenti su una piattaforma social)
- sono estemporanei o duraturi nel tempo
- hanno effetti di diversa natura rispetto alle modalità di acquisto o alla reputazione del brand
L’importanza di definire uno score di engagement
Il vantaggio di una gestione omnicanale del customer journey è la quantità di informazioni messe a sistema che oggi i brand hanno a disposizione. Per capire l’efficacia delle iniziative e delle azioni, tutte le interazioni e i comportamenti legati all’engagement devono essere guidati dai dati. A seconda della tipologia di touchpoint considerato dal brand, è possibile integrare metriche diverse legate all’e-mail marketing, alla navigazione online, ai social, alla compilazione delle survey e dei form, all’ecosistema delle chat o delle recensioni che, grazie all’Intelligenza Artificiale e alla sentiment analysis, offrono una fotografia puntuale del livello di soddisfazione e insoddisfazione degli utenti. L’Osservatorio Fedeltà ha mappato e condiviso nell’ambito del webinar le metriche più comuni di engagement a livello di clienti e di touchpoint. “Tutte queste metriche possono essere misurate a livello di singolo cliente o di singola campagna – ha continuato Ieva – oppure possono essere incluse in uno score complessivo di engagement con criteri di ponderazione studiati in base ai comportamenti ritenuti più interessanti dai brand”.
Come attivare un continuous engagement crosscanale
Presidiare il customer journey oggi impone ai brand una strategia di gestione tripartita:
#1 Gestione delle informazioni
Lavorare sulla raccolta, profilazione e azionabilità dei dati che permettono di avere sempre più contezza di quella che è la dimensione dell’utente.
#2 Gestione dell’engagement
Attivare dinamiche di partecipazione, interazione, contenuti e premialità per i diversi cluster di riferimento personalizzati e rilevanti.
#3 Gestione dei comportamenti
Guidare i comportamenti delle persone per potenziare i tassi di conversione applicando logiche di up selling e cross selling.
Per coinvolgere i consumatori in una relazione 1:1 con il brand, facendoli sentire partecipi di un’esperienza omnicanale in continua connessione in ogni momento del loro journey è necessario attivare una strategia di continuous engagement crosscanale – ha spiegato Luca Lanza, Strategic Design Director di Kettydo+ -. Si tratta di una missione progettuale complessa e sfidante, che permette al brand di massimizzare il proprio ecosistema fisico digitale sempre più ampio e sfaccettato, andando a migliorare la connessione tra punti di contatto online e offline. Solo così è possibile costruire una relazione capace di far sentire il consumatore non più solo parte di un circuito transazionale ma come parte integrante di un’esperienza di marca in ogni momento della sua giornata, controllando e influenzando concretamente e tangibilmente il customer journey. All’interno di questo goal statement, andando a miscelare l’interconnessione tra i diversi punti di contatto, tra diverse esperienze e diverse dimensioni dell’utente è possibile creare una relazione di valore, stimolandola e arricchendola per generare un’esperienza emotiva fidelizzante e ingaggiante, accorciando la distanza tra le persone e il brand con dei precisi obiettivi di business”.
Gestire gli stati esperenziali del journey
Come ha ribadito Lanza, per progettare un engagement finalizzato ad aumentare le conversioni e a potenziare la loyalty il brand deve creare una experience granulare lungo tutte le fasi del customer journey, stimolando l’interesse e la motivazione delle persone a scegliere i suoi prodotti, i suoi servizi, partecipando ai suoi loyalty program. L’importante è avere una visione olistica delle opportunità offerte da una progettazione del continuous engagement cross-canale, con un approccio multilivello e multidimensionale capace di traghettare i consumatori attraverso una serie di passaggi di stato esperenziali sempre più significativi e rilevanti, che aumentano i tassi di conversione e potenziano la loyalty.
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