Luxury impegnato a definire le nuove best practices scatenate dalla conversione massiccia al digitale anche dei clienti VIP. Ma cavalcare l’omnicanalità e governare tutti i comportamenti digital-first indotti dalla pandemia non basta. I brand devono fare i conti con una diversificazione sempre più netta dei propri target. Tra Millennials e Gen Z, una nuova generazione di consumatori si sta facendo strada nel mondo, con aspettative, comportamenti di acquisto e valori molto diversi dai loro predecessori.
La pandemia ha cambiato anche i consumatori del lusso
La pandemia ha portato i marchi del Luxury a convertirsi alla tecnologia e ad accelerare sul digitale per non perdere il grip sui consumatori. La dematerializzazione forzata dei rapporti li ha portati a battere le strade dell’innovazione e ad avvicinarsi in modo diverso ai propri clienti. Grazie a una maggiore capacità di spesa, legata a una base clienti la cui fedeltà non è condizionata dal prezzo, gli operatori del Luxury sono stati velocissimi nello spostare il loro investimenti diversificando i tempi e i modi del Customer Care. L’obiettivo? Mantenere connessioni forti con i loro clienti non solo quando sono in negozio. Questo ha portato nel Luxury una tracciabilità e una qualità informativa per troppi anni messa in secondo piano, rispetto alla volontà di offrire un servizio in negozio da alta concierge.
Luxury: ai più giovani andare in negozio piace tanto ma non gli basta
È così che le iniziative di trasformazione digitale dei brand li hanno portati a capire ancora meglio richieste e aspettative delle nuove generazioni. Nell’evolutiva dei target, infatti, è ormai chiaro il ruolo chiave interpretato da:
- Millennials (nati tra il 1981 e il 1996)
- Gen Z (nati tra il 1997 e il 2010)
Il ruolo dei social media per il Lusso
Dai social media al social shopping per le nuove generazioni innamorarsi dei beni di lusso non è mai stato così facile. Quasi 8 Millennials su 10 (78%) e 7 Gen Z su 10 (70%) già seguono i brand di fascia alta sui canali social (Fonte: The State of Smooth: alla scoperta del Lusso nel 2022” Klarna in collaborazione con Camera Buyer). L’ascesa degli influencer dei social media ha anche portato alla luce gli articoli premium tra le generazioni più giovani, con 1 Generazione Z su 2 che cercano i loro social-guru per identificare le ultime tendenze nel Luxury. Spontaneamente o attraverso strategie di gifting, queste star digitali offrono ai marchi premium l’opportunità di raggiungere gli acquirenti in nuovi posti e migliorare i tassi di engagement per i contenuti di lusso grazie alla loro comunità consistente di followers. Alcuni dei marchi più innovativi del settore riconoscono già queste nuove opportunità, stringendo partnership con le celebrità più ricercate di Internet. Louis Vuitton, ad esempio, ha lavorato a stretto contatto con la star di YouTube Emma Chamberlain per diversi anni e nella stagione AI 22/23 l’ha presentata come il volto della sua collezione di scarpe, mentre Prada nel 2020 ha contattato TikToker Charli D’Amelio per sedersi in prima fila alla sfilata di Milano per promuovere la sua collezione.
Fondamentale progettare esperienze sia fisiche che digitali
Fino a qualche anno fa i brand del Luxury, pensando al loro cliente VIP tipo, non hanno mai creduto abbastanza nelle esperienze collettive abilitate dalle smart technologies, anche quelle più intriganti e tecnologiche, come magic mirror, virtual fitting room, teche interattive e quant’altro. La rappresentazione dell’esclusività dei prodotti di Alta Gamma si declinava in un’unicità del rapporto costruito su una fidelizzazione e una relazione diretta e garbata tra commesso e cliente. È vero che il lusso è tutto incentrato sul tocco, la sensazione e l’esperienza fisica ma, oggi più che mai, il digitale e una customer experience digital first sono diventati per tutti la chiave per rimanere connessi con i consumatori e rimanere rilevanti. Vero è che lo shopping virtuale, che porta l’esperienza in negozio online e le esperienze online in negozio piace e interessa molto. L’ascesa dell’e-commerce, dei social media e dei dispositivi mobili ha completamente trasformato il modo in cui i consumatori sperimentano i marchi: dal provare abiti virtuali utilizzando la realtà aumentata, come si è visto nelle recenti partnership tra Snapchat e i giocatori di lusso di Prada o Farfetch, alla collezione di skin di Louis Vuitton per il videogioco League of Legends grazie a cui anche molti consumatori possono interagire per la prima volta con marchi di lusso digitale.
Realta aumentata e realtà virtuale piacciono sempre di più
Più di quattro acquirenti più giovani su 10 affermano che l’AR aiuta a comunicare se gli articoli avranno le dimensioni, la forma o la vestibilità giuste, mentre il 34% afferma che l’AR li rende più informati sui prodotti che stanno prendendo in considerazione. Lo shopping con l’ausilio della Realtà Aumentata può portare divertimento alle esperienze di acquisto online, un vantaggio importante per coloro che l’hanno provato. Quasi quattro utenti AR su 10 Millennials e Gen Z (38%) affermano di trovare gli strumenti divertenti e coinvolgenti. Interessante anche come più della metà dei consumatori sotto i 45 anni (55%) preferisca accedere all’AR tramite TikTok, Snapchat, Instagram o Facebook, rispetto al 32% di quelli di età pari o superiore a 45 anni (Fonte: “The 2022 Survey Customer Report” Vertebrae – Giugno 2022).
Metaverso come dimensione esperenziale nativa
Oltre 6 Millennials e Gen Z su 10 ha la sensazione che i marchi di lusso non comunichino con loro e questo a fronte del fatto che il 67% dei brand di lusso è convinto di farlo (Fonte: “Ricerca condotta dagli studenti del Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, promossa da Salesforce in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana). Investire nel metaverso, dunque, è un’opportunità per i marchi di lusso di assicurarsi che comunichino con i loro clienti attuali e futuri. Ciò è più evidente con Millennials e Gen Z: nativi digitali che non solo continuano a trascorrere una quantità crescente di tempo online ma quasi 7 di loro su 10 (65%) ritiene che le proprie relazioni online siano significative quanto quelle offline (Fonte: “The Metaverse: What Gaming Today Teaches Us About the Metaverse Tomorrow” – Razorfish e di VICE Media Group 2022).
Da qui a cinque anni, gli analisti stimano che il 20% delle spese della Gen Z saranno in oggetti immateriali online, con una spesa media annuale attorno ai 50 dollari cadauno. Tra Millennials e Gen Z, 1 su 2 non solo vorrebbe trovare nel metaverso negozi monomarca di brand famosi (33%) ma desidera la creazione di skin e oggetti per gli avatar (30%) da parte delle loro firme preferite (Fonte: The Metaverse: A View from Inside” – Razorfish e Vice Media Group). Da Nike a Gucci, diversi marchi di lusso sono già nel metaverso ma, a livello di engagement, potrebbero anche andare oltre offrendo ai clienti esclusivi NFT indossabili, che potrebbero acquistare e quindi far indossare il loro avatar all’interno dei giochi popolari e del metaverso. Questi Non-Fungible Token possono anche essere personalizzati, ad esempio con il nome del cliente scritto sul retro. Associare gli NFT al metaverso in questo modo non solo consente ai marchi di lusso di interagire con le generazioni più giovani nei loro spazi e di generare livelli di lotalty più alti ma offre anche nuove opportunità sia ai clienti esistenti che ai nuovi clienti, in particolare ai collezionisti NFT. Gli NFT danno la possibilità ai brand del lusso di reinventare i concetti di possesso e rarità, creando nel contempo un forte senso di appartenenza a una comunità esclusiva.
La sostenibilità del Luxury per le nuove generazioni è una cosa seria
L’etimologia del termine Lusso (dal latino: Luxus) significa sfarzo, eccesso e sfoggio di ricchezza. Ma per le nuove generazioni Lusso significa parimenti qualità, autenticità e sostenibilità: nel loro radar, dunque, non c’è solo la valutazione dell’impegno dei brand a tutti gli orientamenti di Corporate Social Responsability. La loro sensibilità ai temi della salvaguardia ambientale e della riduzione delle emissioni nocive e degli sprechi li sta portando a pensare in modo totalmente diverso dalle generazioni precedenti. Per questo, quando comprano loghi e brand, si aspettano da loro un maggior impegno per cambiare il mondo.
Tra tutte le generazioni, infatti, Millennials e Gen Z sono maggiormente inclini a prendere decisioni di acquisto in base ai propri valori: la maggior parte di loro preferisce i marchi sostenibili ed è persino disposta a spendere un ulteriore 10% in più per prodotti ecologici. Praticato in modo regolare dal 52% degli under 40 e almeno occasionalmente dal 90%, l’acquisto di prodotti usati rappresenta per Millennials e Gen Z una scelta non solo sostenibile e rispettosa dell’ambiente ma anche intelligente (92%) e democratica (30%), dando possibilità a una fascia più ampia della popolazione di accedere finalmente a prodotti di alta gamma (Fonte: Survey Bva Doxa 2021).
Ma non solo: 3 consumatori su 4 danno la priorità alla sostenibilità prima di effettuare un acquisto con il 40% dei Zillennials che nella scelta di un brand tiene conto del suo impegno nel promuovere l’eguaglianza, la diversità e l’inclusione (Fonte: “Sostenibile o niente. Il futuro che vogliono i Millennials e gli Zeta di Europa” Merck e GAD3 – giugno 2022). In tutto questo non va dimenticata l’influenza delle nuove generazioni: circa il 75% di Millennials e Gen Z intende vivere in modo sostenibile in futuro, con un 25% di loro che cercherà di convincere familiari e amici a fare lo stesso.
L’evoluzione del second hand nel Luxury
I giovani sono più orientati al consumo sostenibile, maggiormente attenti a scelte in fatto di alimentazione, moda, viaggi e tecnologie per il risparmio energetico. L’83% della Gen Z, ad esempio, è disposto ad affittare o possedere i propri vestiti solo temporaneamente, con la formula del second hand. Allungare la vita dei prodotti di lusso è un modo efficace per marchi, piattaforme di moda e investitori di mostrare il loro impegno per la sostenibilità. Inoltre, le vendite dell’usato offrono un canale di distribuzione aggiuntivo che sta guadagnando quote all’interno del più ampio ecosistema del lusso. La natura basata sulla rete della vendita al dettaglio di lusso di seconda mano (e la sua capacità di fornire ai marchi una comprensione più ricca e basata sui dati del comportamento dei giovani consumatori) è un altro vantaggio. Non a caso, il mercato dell’usato sta crescendo due volte più velocemente del mercato dell’usato e si prevede che raggiungerà più di 50 miliardi di euro entro il 2025 (Fonte: Credit Suisse Research Institute 2022). Certamente, l’autenticazione digitale offerta dai passaporti dei prodotti contribuirà a rafforzare la fiducia nei beni di lusso di seconda mano e negli oggetti da collezione. In questo senso le grandi manovre del Luxury sono già iniziate. Per favorire il riciclo dei propri capi di abbigliamento, il marchio di moda scandinavo Samsøe Samsøe ha lanciato il Resell Tag, un’etichetta cucita sui capi di abbigliamento che riporta un codice QR scansionabile per facilitare la rivendita dei capi. Kering, il gruppo internazionale di cui fanno parte marchi come Gucci e Saint Laurent, ne 2021 ha dato il via alle danze con una partecipazione del 5% nella piattaforma di rivendita di lusso francese Vestiaire Collective nel 2021.
Luxury: Millennials e Gen Z motore di crescita
La crescita del canale online mostra anche quanto sia diventata importante la fascia demografica dei clienti più giovani per l’industria globale del lusso. La Gen Z e i Millennials (altresì detti Zillennials) sono infatti il motore di crescita del settore. Senza dubbio, i clienti Zillennials continueranno ad affermare la loro posizione di leve di crescita critiche per il settore del lusso da qui ai prossimi anni. In tutto questo, affinare strategie di engagement e di loyalty è un must per tutti i brand del Luxury. Soprattutto se vogliono riportare le persone in negozio e offrire esperienze personalizzate nel senso di uniche. Pare infatti che il coinvolgimento e l’esclusività dell’esperienza d’acquisto i ragazzi non la cerchino online, ma nel negozio su strada: secondo quanto emerge dalla ricerca il 67% degli intervistati Millennials dichiara di preferire l’acquisto offline, mentre sia i Millennials che i Gen Z si dicono disposti a pagare un extra per avere un’esperienza di alto livello nel negozio fisico (Fonte: Ricerca condotta dagli studenti del Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, promossa da Salesforce in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana).
Il nuovo percepito del lusso dei consumatori
È fondamentale che i brand del Luxury guardino con sempre più attenzione a questa fascia di consumatori per riposizionare il proprio posizionamento e il proprio valore nel loro percepito.
Non si tratta solo di orientarsi rapidamente in un mercato in continua evoluzione, ma anche di cambiare il modo di relazionarsi e conquistare queste giovani generazioni, utilizzando i loro canali preferiti per progettare modalità di continuous engagement fisiche e digitali, in un’unica soluzione di continuità. I brand del Lusso devono sforzarsi di tradurre l’eccellenza in nuove esperienze fisiche e digitali e adottare una solida strategia omnicanale per coinvolgere i clienti, evitando di cannibalizzare le prestazioni dei loro negozi al dettaglio offline. L’integrazione di tutti i punti di contatto in un’esperienza phygital coerente è un argomento caldo per tutti i marchi di lusso. Louis Vuitton ha creato la posizione di funzionario omnicanale per orchestrare un’esperienza del consumatore senza interruzioni tra negozi e piattaforme digitali per i loro diversi marchi. Burberry ha fatto un ulteriore passo avanti e ha sviluppato un social retail store concept a Shenzen per creare un’esperienza di vendita al dettaglio coinvolgente. Il concetto porta le interazioni che avvengono sui social media nel negozio fisico. Attraverso un mini-programma WeChat dedicato, i clienti possono scansionare i codici QR dei tag dei prodotti per sbloccare contenuti aggiuntivi e sono ricompensati per le loro interazioni con la valuta sociale.
Come nel mondo fisico, non esiste un approccio universale al digitale. I marchi di lusso devono padroneggiare l’integrazione dei punti di contatto fisici e digitali per creare esperienze straordinarie in entrambi i mondi. Dalla moda all’automotive, dalla cosmetica all’arredamento, dal cibo al Wine & Spirits i brand del lusso devono conciliare tradizione e innovazione, preservando eredità e identità nell’affrontare il futuro. La sfida? Attivare strategie di engagement, mantenendo la propria aura di esclusività e rarità.
