13 Luglio 2022 Redazione Kettydo

CX personalizzata? Serve un approccio olistico all’engagement e nuove metriche di misurazione

CX personalizzata come punto d’arrivo di un processo realmente complesso. Per garantire a ogni persona i vantaggi di un’esperienza di livello superiore, i brand devono comprendere i propri clienti in modo più approfondito. Il punto di partenza è massimizzare Engagement & Loyalty avvalendosi di alcune metriche che aiutano a ponderare il livello di connessione emotiva di un cliente a un marchio o a un prodotto.

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Per ottenere un quadro quanto più possibile completo delle preferenze e delle motivazioni che influenzano i comportamenti delle persone le aziende da tempo hanno imparato a investire in strumenti e tecnologie. Il marketing utilizza diverse tipologie di sondaggio per tenere traccia delle prestazioni della CX. Il problema è che, per quanto i sondaggi siano uno strumento importante, applicati nel modo tradizionale non sono sufficienti a finalizzare una CX personalizzata e capace di incrementare la fedeltà dei clienti.

Misurare le prestazioni della CX è ancora una sfida

A questo proposito gli analisti di McKinsey hanno rilevato come il 93% dei brand intervistati per definire il punteggio di soddisfazione del cliente o il punteggio di impegno del cliente utilizza come mezzo principale per misurare le prestazioni della CX una metrica basata sul sondaggio, ma solo il 15% dei leader dichiara di essere pienamente soddisfatto di come la propria azienda sta misurando la CX e solo il 6% ha fiducia nel fatto che il proprio sistema di misurazione supporti i sistemi decisionali in modo strategico e tattico. I motivi sono diversi, legati sia ai bassi tassi di risposta che ai tempi troppo lunghi di raccolta e di elaborazione dei dati ma anche alla difficoltà di identificare un collegamento evidente tra esperienze generate e risultato economico.

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Sempre e comunque la gestione della CX è data driven

La gestione delle esperienze di un cliente è un processo guidato dai dati. Oggi, le aziende possono raccogliere regolarmente, legalmente e in modo continuo, tutta una serie diversificata di informazioni, partendo dagli smartphone utilizzati in maniera pervasiva da qualsiasi persona. Oggi, la vita bimodale dei clienti (analogica e digitale) impone ai brand nuove capacità di gestione di tutti i feedback possibili, in ottica quanto più possibile cross canale. La comprensione di ogni cliente si ottiene mappando l’intero journey, andando a intercettare e misurare ogni tipo di interazione: che si tratti di visitare un sito del brand, registrarsi a una newsletter, vedere un video o un’immagine del brand, installare una app, usare un coupon, scansionare un QR-code, chattare con un operatore virtuale o reale, dare il consenso a essere contatto e profilato, riscattare un premio, cliccare su una CTA e via dicendo.

CX personalizzata significa progettata su misura

Molte organizzazioni hanno iniziato a capire che solo una CX personalizzata può fare davvero la differenza nella mente dei consumatori. Il che significa stabilire modalità di ingaggio, coinvolgimento e comunicazione progettate sulla base di una raccolta dati non solo più integrata ma anche potenziata da analisi sempre più mirate. Solo così, infatti, le aziende possono connettersi in maniera sempre più ravvicinata a ogni cliente anticipando, dove possibile in tempo reale, comportamenti, problemi e opportunità di relazione. Il sempre più ricco mondo dell’analisi della CX porta a una radicale trasformazione dei tempi e dei modi in cui le aziende valutano e modellano le esperienze del cliente.

È il momento di agire ora

Progettare una CX personalizzata è sfidante. Non a caso ancor molti leader sono titubanti perché sanno che questo tipo di gestione comporta un cambiamento che va a impattare su tutti i reparti aziendali. Ciò non toglie il fatto che i recenti cambiamenti nei comportamenti e nelle aspettative dei consumatori, fortemente condizionati dalla pandemia, stanno costringendo le aziende a cambiare radicalmente il modo in cui si connettono e servono i clienti. Chi non riesce ad adattarsi alla nuova normalità rimarrà indietro. Come sottolineano gli analisti di McKinsey, le aziende che hanno dato la priorità all’esperienza del cliente hanno realizzato rendimenti tre volte superiori rispetto alle aziende che non l’hanno fatto.

Identificare che tipo di esperienza si intende offrire

Il primo passo per progettare una CX­ personalizzata è allinearsi a una definizione chiara del tipo di esperienza che si desidera offrire. È importante che tutti gli stakeholder coinvolti siano allineati allo scopo aziendale che si intende raggiungere, identificando quali sono i valori che possono essere misurati e tracciati in modo tale da poter perfezionare la gestione. In questo modo un brand può mantenere una coerenza rispetto alla sua capacità di offrire esperienze migliori e stimolanti.

Ad oggi i leader di settore utilizzano la ricerca quantitativa e l’analisi statistica per capire cosa i clienti apprezzano di più per finalizzare la loro esperienza. Le aziende più avanzate arrivano a effettuare delle simulazioni dell’impatto previsto dei loro potenziali investimenti. Dopo aver assegnato la priorità alle esperienze con il maggiore impatto potenziale sul comportamento dei clienti, i responsabili della CX identificano i processi interni e le capacità tecnologiche di cui hanno bisogno per reinventarle in modo sostanziale. Consolidano le esperienze prioritarie e lo sviluppo delle capacità richieste per creare una road map che identifichi le attività critiche, trimestre per trimestre.

Come mettersi nei panni dei clienti?

La gestione cross canale richiede team interfunzionali. Per progettare esperienze personalizzate le aziende devono cambiare profondamente la natura delle loro organizzazioni. Produzione, marketing, vendite e customer service non possono più lavorare in maniera compartimentata. Informazioni e iniziative devono essere condivise attraverso nuove modalità di collaborazione e di valutazione con una vista integrata, ampia e profonda di tutte le interazioni con i consumatori: online e offline. Ecco perché per azionare una CX personalizzata non è più possibile implementare programmi business-as-usual, suddividendo i vari elementi del programma in sotto funzioni diverse perché questo porta problemi di comunicazione e di responsabilità che spesso affossano anche i migliori progetti. È molto importante creare team agili e interfunzionali che non solo detengono la proprietà dei loro progetti ma, attraverso un approccio di Service Design e di Design Thinking, riescono a definire al meglio obiettivi e iniziative misurando in modalità continua i risultati per arricchire e perfezionare la qualità dell’esperienza fornita.

Quanto bisogna cambiare?

Oltre a investire nella formazione di team agili e con una profonda esperienza nella progettazione della CX, per ripensare le esperienze dei consumatori i brand devono imparare anche a centralizzare la governance e investire in piattaforme e tecnologie omnicanali all’avanguardia. Questo, oltre a garantire un’unica cabina di regia, permette di applicare in maniera più funzionale e organizzata le metriche necessarie a misurare le attività grazie ad avanzati toolkit di analisi che permettono di condurre ricerche quantitative ed etnografiche rapide. Le metriche di misurazione della CX sono fondamentali e sono diverse: comportamentali, attitudinali, Net Promoter Score, System Usability score, Google HEART Framework e via dicendo. Grazie a queste metriche i team interfunzionali possono attivare workshop di co-creazione e sviluppare concetti e prototipi innovativi che risolvono tutti i punti dolenti della relazione e del business. L’analisi avanzata permette di identificare e dare priorità a metriche di performance significative come tempi di attesa ridotti per quantificare l’impatto finanziario effettivo dei cambiamenti nel comportamento dei clienti, tenendo traccia dei progressi. Dopo aver sviluppato nuovi prodotti e servizi, i responsabili devono fare in modo che feedback e insight siano scalabili in tutta l’azienda, integrati nella piattaforma tecnologica con modalità di testing continue su tutti i segmenti e le aree geografiche.

Cosa significa sviluppare una mentalità customer centrica

Un altro elemento critico di tutti i programmi finalizzati al rilascio di una CX personalizzata e di successo è il cambiamento di mentalità a tutti i livelli dell’organizzazione.

Dipendenti e collaboratori devono sentirsi sicuri di disporre delle competenze e degli strumenti necessari per offrire la migliore esperienza possibile ai clienti. Le prime linee, ad esempio, devono sapere come si fa a mettersi nei panni dei clienti e dimostrare empatia quando interagiscono con loro. I responsabili della CX e i team di innovazione sviluppano competenze attorno alla riprogettazione delle esperienze dei clienti e alla mobilitazione di team interfunzionali. I dirigenti ricevono suggerimenti su come supportare, accelerare e celebrare la centralità del cliente all’interno dell’organizzazione, ad esempio integrando il design thinking nelle prime fasi del processo di pianificazione strategica.

Personalizzazione significa pertinenza e proattività

Affinché le organizzazioni possano guidare da una posizione incentrata sul cliente, hanno sempre più bisogno di una visione completa dell’intero percorso del cliente, nonché della capacità di ottenere informazioni dettagliate e approfondite su ciò che sta guidando l’esperienza del cliente. Hanno bisogno di segnali immediati e puntuali per agire velocemente, nel momento giusto e nel modo giusto giusto, creando esperienze rilevanti per ogni cliente, e devono dimostrare che i miglioramenti che si tradurranno in un ROI positivo. A tal fine le aziende più lungimiranti hanno creato data lake integrati e utilizzato analisi avanzate e machine learning per migliorare le esperienze di ogni cliente. Oggi, infatti, la maturità tecnologica consente di implementare velocemente un motore di analisi che consente alla leadership di identificare gli interventi dei clienti e le strategie di investimento con il maggiore impatto.

L’importanza di uno stack tecnologico integrato

Per offrire una CX personalizzata eccezionale garantendo modalità omnicanale eccezionali, le aziende hanno bisogno di uno stack tecnologico dedicato alla gestione del continuous engagement e della loyalty. Grazie a una piattaforma digitale, basata su microservizi e API, che permetta di offrire in modo rapido e flessibile una varietà di servizi ai clienti, con riconoscimento di mail, chiamate, chat, recensioni, commenti, post social e gestione dei sondaggi in un unico sistema capace di integrare i vari moduli di gestione, sincronizzando le informazioni raccolte. La generazione degli insight, infatti, si è trasformata grazie a straordinari progressi nella capacità di generare, aggregare e analizzare i dati. Grazie a una gestione continua e strategica dell’engagement le aziende oggi hanno accesso a un’ampia gamma di set di dati: dati interni sulle interazioni con i clienti (sia digitali che analogiche), dati relativi alle transazioni ma anche e soprattutto informazioni preziose e di prima mano fornite dai clienti attraverso le varie iniziative di gamification, nonché alle attività legate ai quiz e alle survey sempre più mirate a capire gli atteggiamenti dei clienti, i loro comportamenti e le loro preferenze, con approfondimenti sul sentiment ma anche sulla loro geolocalizzazione.

Il valore delle analisi predittive e prescrittive

Utilizzando l’apprendimento automatico e la potenza degli algoritmi per superare i ben noti limiti della gestione tradizionale dei feedback dei clienti (che spesso fornisce una visione incompleta e imprecisa delle loro effettive esperienze), i brand possono integrare non solo l’analisi predittiva per capire quali comportamenti producono i migliori risultati ma anche l’analisi prescrittiva a supporto dei sistemi decisionali. Gli algoritmi generano punteggi predittivi per ciascun cliente in base alle caratteristiche del journey. Questi punteggi consentono all’azienda di prevedere la soddisfazione dei clienti individuali e valutare i risultati come entrate, fedeltà e costo di servizio. Più in generale, consentono ai leader CX di valutare il ROI per particolari investimenti CX e collegano direttamente le iniziative CX ai risultati aziendali. Perché il futuro della CX personalizzata sarà un modello olistico, predittivo, preciso e chiaramente legato ai risultati aziendali.

 

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