Brand Social Strategy: in che modo si progetta e si alimenta il continuous engagement

Brand Social Strategy come attività di pianificazione fondamentale messa in atto da un’azienda per utilizzare i canali dei social media in modo coerente e mirato. L’obiettivo è centrare i vari scopi di marketing e costruire una forte presenza online. Dal momento che, rispetto al passato, i social sono fortemente cambiati, per fare la differenza servono nuovi approcci, nuove idee e nuove competenze.

Nell’era digitale, le piattaforme social hanno rivoluzionato il modo in cui le aziende si relazionano con il loro pubblico. Dal punto di vista della comunicazione e della Content Strategy, la Brand Social Strategy è solo una delle tante leve funzionali alle attività di connessione, conversazione, conversione e fidelizzazione dei brand. L’obiettivo principale di una Brand Social Strategy, infatti, è formulare modalità di ingaggio continue che siano al tempo stesso di valore e funzionali nel tempo: per i brand e per i consumatori. In tutto questo i temi della profilazione e della personalizzazione rimangono centrali. Non a caso, gli algoritmi dei social media stanno sempre più mostrando contenuti rilevanti per gli interessi specifici delle persone.

Cresce la costellazione dei social media

La progressiva diversificazione dei social media e il diverso impatto sulle varie generazioni (al momento: Gen della ricostruzione, Baby Boomer, Gen X, Millennials, Gen Z e Gen Alpha) cambiano il loro senso, le loro dinamiche e la loro valenza. Come ben sanno i marketer, rispetto al passato il fatto che un utente metta un like a un post o lo condivida non è più indicativo di uno stato di fidelizzazione. Soprattutto considerando il continuo bombardamento dei social e delle nuove piattaforme.

Nel definire una Brand Social Strategy lo spirito editoriale e l’approccio cambiano nel perseguire la creazione di situazioni in cui un utente deve essere motivato a seguire quella determinata pagina e ad interagire coi post. Il marketing deve formulare modalità di engagement atte a potenziare la qualità delle connessioni e delle relazioni tra il brand e i suoi utenti attraverso comunicazioni di interesse, rilevanti, coerenti e capaci di avere una certa risonanza a partire dalla progettazione dei contenuti. Il content, infatti, è tutto ciò che dà anima e significato a un progetto, contribuendo in modo decisivo al raggiungimento dei KPIs prefissati. Questa molteplicità di significati è un vantaggio: ogni brand, infatti, può avere una propria strategia di contenuto completamente personalizzata. Più in dettaglio, all’interno di una Brand Social Strategy, il content ha due obiettivi principali:

• rafforzare la relazione con la fanbase già consolidata
• conquistare nuovi utenti che già credono negli stessi valori ma non hanno ancora avuto modo di riconoscersi nel brand

Brand Social Strategy: che cos’è e perché è importante

La Brand Social Strategy comporta la definizione di obiettivi chiari, l’identificazione del pubblico di riferimento e delle piattaforme social più adatte, la creazione di contenuti rilevanti e coinvolgenti, l’interazione con il pubblico e la misurazione dei risultati. Sfruttando al meglio il potenziale dei social media per connettersi in modo autentico e significativo con il proprio pubblico di riferimento, la strategia funziona quando riesce a creare e consolidare l’engagement, la fidelizzazione dei clienti e la consapevolezza del marchio. Investire tempo ed energie nella costruzione di una Brand Social Strategy efficace porterà a una maggiore consapevolezza del marchio, a un aumento dell’engagement e alla fidelizzazione dei clienti.

Quali sono gli step di un progetto social

Che sia il caso di un brand che abbia già delle attività social presidiate o che si tratti di creare ex novo una Brand Social Strategy gli step progettuali sono i seguenti:

1. Comprendere il pubblico di riferimento

Prima di iniziare a costruire una social strategy, è essenziale comprendere il pubblico di riferimento. Chi sono i clienti ideali del brand? Quali sono i loro interessi, le loro preferenze e i loro comportamenti online? Queste informazioni sono fondamentali per creare contenuti rilevanti e coinvolgenti che risuonino con il pubblico e creino una connessione autentica.

2. Definire gli obiettivi di marketing

Una Brand Social Strategy ben strutturata deve essere guidata da obiettivi di marketing chiari. Cosa vuole ottenere la marca con la sua presenza sui social media? Aumentare la consapevolezza del marchio? Generare lead qualificati? Migliorare la customer satisfaction? Definire subito gli obiettivi aiuterà a creare una roadmap e a misurare il successo delle attività social intraprese.

3. Scegliere le piattaforme social giuste

Non tutte le piattaforme social sono adatte a tutte le aziende. È importante identificare quali canali sono più in linea con il proprio pubblico di riferimento e i propri obiettivi di marketing. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e TikTok sono solo alcune delle opzioni disponibili. Scegliere le piattaforme giuste permetterà di concentrare le risorse e massimizzare l’impatto delle iniziative in corso.

4. Creare contenuti rilevanti e coinvolgenti

La creazione di contenuti rilevanti e coinvolgenti è una delle chiavi per alimentare l’engagement e la loyalty. I contenuti devono essere interessanti, utili e rispondere alle esigenze del proprio pubblico. La parte visual è determinante per dare attrattività alle comunicazioni. In base alla tipologia di social medium bisogna progettare un mix di immagini, video, sondaggi e storie per rendere i messaggi più accattivanti e interattivi. Inoltre, è fondamentale rispondere prontamente ai commenti e alle domande dei vari follower per creare una relazione di fiducia.

5. Monitorare e misurare i risultati

La misurazione dei risultati è fondamentale per valutare l’efficacia della tua social strategy. Per questo è opportuno utilizzare strumenti di analisi per monitorare le metriche chiave, come l’engagement rate, il reach e le conversioni. Impara dai dati e apporta eventuali modifiche alla strategia per migliorare continuamente i tuoi risultati.

Dai social media al social retail

Dalla conversazione alla conversione, il social retail rappresenta un’evoluzione nell’ambito del commercio al dettaglio, in cui social media ed e-commerce si fondono per creare un’esperienza di shopping unica. Tecnologie sempre più integrate ed evolute consentono ai brand di ricreare le interazioni sociali tipiche dei centri commerciali e dei negozi fisici, incoraggiando i clienti a condividere prodotti ed esperienze che amano, amplificando il funnel dell’awareness, della consideration e della decision rispetto al Loyalty System del brand. La connessione tra Brand Social Strategy e vendita al dettaglio, infatti, permette di creare una presenza online e di coinvolgere i clienti attraverso contenuti rilevanti e interazioni personalizzate, guidandoli verso l’acquisto tramite link diretti ai siti di e-commerce. I social media hanno un’influenza significativa sulla percezione dei prodotti e delle marche e, proprio per questo, possono essere usati per incoraggiare i clienti a condividere i prodotti che amano e le esperienze di shopping positive sui loro profili social. Questa condivisione genera fiducia e consente alle aziende di raggiungere un pubblico più vasto attraverso il passaparola digitale. Inoltre, le piattaforme di social media offrono strumenti di targeting avanzati per raggiungere specifici segmenti di pubblico, aumentando l’efficacia delle campagne di marketing, permettendo alle aziende di raggiungere un pubblico più ampio e di generare fiducia attraverso il passaparola digitale.

Vision e best practices di una Brand Social Strategy di successo

La corretta pianificazione di una Brand Social Strategy, attraverso la realizzazione di un palinsesto di contenuti, consente di entrare in contatto e coltivare relazioni con segmenti che compongono i target di riferimento.

Costruire legami fa parte della natura dei Social Network – spiega Mattia Zagato, Head of Content & Social Media di Kettydo+ – che, a tutti gli effetti, sono uno dei tanti canali con cui il brand può raggiungere le sue persone. Oggi più che mai queste connessioni passano da validi contenuti, che sono lo strumento con cui un brand può raccontare le proprie storie e intercettare persone che si riconoscono nelle sue istanze. È una trasformazione, ma anche un ritorno all’essenza del mezzo. In Kettydo+ abbiamo un team di social media manager, copyrighter, art director e data analyst esperti che, a diversi livelli, persegue un duplice approccio. Nel primo progettiamo una strategia per tutta la scuderia social che il cliente ha già al suo attivo o dovrebbe implementare. Lavoriamo su come strutturare un piano di comunicazione adeguato a tutti gli obiettivi preposti e arriviamo a una proposta mirata: cosa devi comunicare, come, dove, quando e con quale investimento ADV, proponendo contenuti allineati ai target e programmati con una calendarizzazione ragionata ad hoc. Nel secondo livello, i social per noi sono leve dell’engagement e della loyalty al servizio di progetti omnichannel, come parte integrante della comunicazione di un’iniziativa specifica del brand. In questo caso, ragioniamo in ottica di campagna per sfruttare il potenziale dei social soprattutto in termini di visibilità e conversione verso l’iniziativa di cui sopra.”

Human Design per un approccio user centrico

Grazie ad un approccio user-centrico, Kettydo+ mette al centro del processo di design i bisogni degli utenti per soddisfare gli obiettivi di business, attraverso un processo consolidato e strutturato:

• Strategy & Data

Trasformare le idee in soluzioni innovative e scalabili data-driven, incentrate su un approccio di Design Thinking, coniugando Service Design e Human Design.

• Experience Design

Progettare esperienze integrate e servizi che hanno

come obiettivo quello di guidare gli utenti secondo le loro necessità.

• Content & Campaign

Identificare e produrre contenuti di valore, progettati per ingaggiare, ispirare e supportare gli utenti. Quello del contenuto è il momento in cui l’utente viene intercettato a livello cognitivo ed emotivo. È il punto in cui lo storytelling del brand entra in contatto con l’utente attraverso diversi livelli di consumer engagement, anche sui social network.

• Marketing Technology

Presidiare l’esperienza degli utenti su ogni touchpoint, tracciando le interazioni e diversificando gli stimoli in tempo reale, utilizzando varie metriche per misurare i feedback.

Triangolare effort, experience ed engagement

Il tutto senza dimenticare come Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e via dicendo, non sono canali proprietari del brand. Sono social network caratterizzati da varie community a sé stanti, in cui il brand investe per avere degli account che gli danno visibilità.

Il nostro scopo è fare in modo che gli utenti che gravitano su una o su un’altra piattaforma si riconoscano in una marca e nei contenuti che la marca pubblica e condivide – sottolinea Zagato -, inducendoli a seguire queste pagine e a interagire con i contenuti, facendo in modo che questo contatto sia vivo, ingaggiante e coerente con i valori del brand e delle sue persone di riferimento. In linea generale, vige la regola fondamentale di comunicare quando si ha qualcosa da dire. Anche perché, rispetto al passato, non esiste più una calendarizzazione standard. La pianificazione editoriale va concordata sia in base ai desiderata dell’azienda che alla natura degli obiettivi. Alcuni brand, infatti, sono molto presenzialisti, mentre altri preferiscono attivarsi in maniera più mirata in funzione di lanci di prodotto, eventi e via dicendo. Il che significa che una buona Brand Social Strategy ragiona attraverso un approccio più lungimirante e olistico, capitalizzando l’effort invece di disperderlo, sviluppando i temi rilevanti per la marca e popolando i canali proprietari a seconda delle loro specificità.”

Brand Social Strategy e content creation: alcuni casi di successo

#1 Mulino Bianco

Brand Social Strategy per la nota marca italiana di prodotti da forno attraverso uno storytelling focalizzato su ricette originali, promozioni così come l’impegno a livello nutrizionale e per l’ambiente. Tante le ispirazioni su Facebook, Instagram e Pinterest programmate, create e gestite ogni giorno dalla content factory di Kettydo+ con un approccio data driven.

Spotlight sui risultati:

• + 11.000.000 gli utenti mensili raggiunti su Facebook
• + 5.000 i commenti / messaggi gestiti al mese
• + 110.000 le interazioni mensili su Facebook e Instagram

Tra i progetti legati all’engagement, per celebrare l’inizio dell’estate 2023, Mulino Bianco ha scelto di coinvolgere la propria community e sfidarla a creare delle immagini che potessero evocare i bei momenti di questa stagione, grazie all’utilizzo dell’AI. L’attività si è svolta interamente in organico su Facebook. Gli obiettivi dell’attività engagement e reward sono stati:

• Coinvolgere la community di Mulino Bianco su Facebook
• Testare l’utilizzo dell’#AI per creare connessione con la community social

AI come strumento di engagement social e rewarding

Spotlight sui risultati:

• +9h di attività real time
• +1000 prompt scritti su Midjourney
• 105 immagini create con l’AI sulla base dei commenti degli utenti

Coniugando obiettivi di awareness e di sostenibilità, Mulino Bianco si è rivolta a Kettydo+ per sviluppare un’iniziativa di comunicazione per le confezioni dei biscotti del Mulino Bianco, tutte in carta riciclabile ma, nonostante la presenza del prodotto nelle case di moltissimi italiani, informazione ancora poco nota. Per colmare questo gap Kettydo+ ha realizzato un progetto di comunicazione digitale finalizzato a centrare diversi obiettivi:

• Awareness: confermare l’impegno del Mulino Bianco per la sostenibilità e spingere il pubblico target ad un corretto riciclo delle confezioni dei biscotti
• Consideration: ingaggiare il pubblico sui canali social e digital con un’attivazione memorabile, per veicolare partecipazione e sentiment positivo
• Conversion: portare traffico sui canali social e digital del Mulino Bianco

Testimonial d’eccezione, Giovanni Muciaccia, maestro indiscusso degli attacchi d’arte e del riciclo creativo della carta, molto noto ai target dei Millennials e Gen Z. Il progetto Cartattack come primo passo ha previsto la produzione di una serie di 5 video-puntate aventi come protagonista Giovanni, impegnato ad assemblare incredibili oggetti di carta partendo dalle confezioni dei biscotti Mulino Bianco. Le puntate sono state pubblicate sui principali canali social del Mulino (Facebook, Instagram TV e YouTube) e lanciate anche su TikTok. Il Key message della sostenibiltà è stato esploso in una sezione dedicata, in cui gli utenti potevano rivederle e scoprire nel dettaglio ogni singolo passaggio per la realizzazione delle opere, sensibilizzando così il pubblico sull’importanza del riciclo delle confezioni di carta dei biscotti in maniera anche più creativa e funzionale. La parte concorsuale è stata gestita da Muciaccia che ha sfidato grandi e piccini in ascolto: produrre i propri attacchi d’arte e inviarli a Mulino Bianco attraverso i canali social. Con la collaborazione di Zooppa e OpenInfluence è stato lanciato un contest per artisti focalizzato sulla personalizzazione dei pack dei biscotti, supportato da influencer creativi e molto attivi su Instagram.

Un brief alla loro community ha ingaggiato centinaia di creativi che hanno così avuto la possibilità di re-interpretare le confezioni a tema riciclo e sostenibilità. Tutti i lavori presentati dai partecipanti al concorso, comprensivi dei 10 vincitori, sono stati pubblicati sul sito dove è stata creata una gallery ad-hoc con i vincitori e tutti i lavori ricevuti.

#2 GranTerre

Per una delle più grandi aziende di salumi artigianali italiani Kettydo+ gestisce una pagina che raccoglie i sub-brand più noti (tra cui Teneroni, Giravolte, Liberamente) e una pagina verticalizzata sul brand tradizionale altoatesino (Senfter), raccontando le qualità dei prodotti e le attività correlate. Dal 2023 Kettydo+ ha aperto e gestisce la pagina Instagram Teneroni, delineandone la content strategy e allargando i touchpoint del brand.

Spotlight sui risultati:

• +6.000.000 utenti mensili raggiunti su Facebook & Instagram
• + 1.100 interazioni mensili su Facebook & Instagram

Tra le iniziative social più creative uno storytelling che prende spunto dalla tenerezza del brand, declinando una narrativa editoriale che ne fa un vero e proprio stile di vita: #TeneroniMood. Teneroni Mood significa prendere la vita con simpatia e dolcezza, sostenendosi l’un l’altro quotidianamente. Un approccio che parte dal nucleo famigliare composto da bambini e genitori, target di riferimento del prodotto, per estendersi a tutta la famiglia allargata composta dagli utenti che convergeranno nelle attività powered by Teneroni. Dal puto di vista della content strategy, il concetto di tenerezza si articola in una strategia cross-canale che include una serie di rubriche che raccontano la quotidianità della famiglia:

• Valori prodotto: rubriche product-focused per raccontarne i valori rispetto al target famiglie
• Meme: contenuti di natura umoristica o frutto di rielaborazione creativa di scene di film, serie o programmi TV, opera artistiche che trasformano situazioni di contesto in cult nell’immaginario collettivo, permettendo agli utenti di identificarsi divertendosi
• Interazione follower: momenti di interazione e scambio con i follower
• Nuove ricette: consacrate a una Serata Teneroni adatte ad adulti e bambini, proponendo nuovi e ulteriori momenti di condivisione in famiglia.

#3 Gi Group Holding

Gi Group Holding è una multinazionale italiana del lavoro che propone un ecosistema globale di servizi e consulenza HR. Kettydo+ è stata scelta per sviluppare un piano di comunicazione su cinque account globali (Gi Group Holding e quattro marchi internazionali: Gi Group, Grafton, Wyser e Gi BPO), che consiste nella definizione degli argomenti, la creazione dei visual, la scelta del tono di voce e la redazione dei copy. Attraverso una strategia mirata, vengono prodotti contenuti rilevanti e coinvolgenti per ogni account, riflettendone l’identità e i valori aziendali. I messaggi vengono differenziati in base alle peculiarità di ciascun brand, attraverso uno studio costante dei trend del settore e coerenti con la visione globale di Gi Group Holding, basata sul motto: change lives. L’obiettivo? Promuovere il lavoro sostenibile, offrendo opportunità di carriera in cui ogni individuo possa esprimere al meglio il proprio potenziale. L’attività cross brand e cross country di definizione e gestione del piano editoriale per il 2023 prevede la produzione dei contenuti che popolano le LinkedIn corporate page del gruppo, con 3 obiettivi principali:

• Costruire fiducia verso le aziende che cercano un alleato che li accompagni nella gestione delle proprie attività di HR.
• Rappresentare un punto di riferimento nel mondo del lavoro, sia per i candidati, sia per le aziende che cercano professionisti da integrare nei propri team.
• Far conoscere la struttura che è stata creata dietro a tutte le componenti di Gi Group e rendere nota la sua esperienza di portata internazionale nel settore.

Spotlight sui risultati:

• 30 contenuti prodotti al mese
• + 19.670.000 impressions a trimestre

Team ReginaAsciugoni

#TeamReginaAsciugoni è stato un progetto di engagement che ha avuto lo scopo di esprimere e raccontare il valore del prodotto Regina Asciugoni e, nel caso specifico delle challenge, di celebrare la normalità dei disastri quotidiani in cucina creando interazione con gli utenti. L’obiettivo dell’attivazione social è stato duplice:

• Presentare il concept del #TeamReginaAsciugoni, che verrà poi ripreso in altre attività social legate al prodotto
• Coinvolgere la community a partecipare alle challenge, attraverso un piano social dedicato e l’attivazione dei creator

L’attivazione si è sviluppata intorno a 4 sfide social settimanali, ognuna dedicata a un tema specifico:

1. Macchie d’arte
2. Dolci Pasticci
3. Rotture
4. Il Natale con i tuoi… disastri

La community è stata invitata a partecipare, condividendo foto o racconti delle disavventure in cucina. Al termine di ogni challenge, sono stati selezionati i contenuti migliori e condivisi sulle properties Regina. L’attivazione social a supporto delle challenge del #TeamReginaAsciugoni ha previsto il coinvolgimento di 8 Instagram creator (2 per sfida) e 1 gruppo Facebook. I creator hanno raccontato le quattro sfide in cucina in modo unico e divertente, ognuno secondo il proprio punto di vista, con l’obiettivo di coinvolgere la propria community.

Spotlight sui risultati:

• 800.000 utenti unici raggiunti dalla campagna visualizzazioni dei video
• 251.000 interazioni totali ottenute
• +89% account che hanno interagito sul proflo Instagram, rispetto al periodo precedente alla campagna

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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.