Engagement rate: come misurare il tasso di coinvolgimento e di partecipazione

Engagement rate significa misurare il tasso di ingaggio e di coinvolgimento. Si tratta di un approccio centrale rispetto alla governance delle strategie di un brand. L’engagement rate, infatti, è tra gli indicatori più importanti per il marketing. Se è vero che il CRM passa sempre dallo scontrino, è vero anche che dietro alle transazioni ci sono persone che trascorrono una parte del loro tempo interagendo con una miriade di touchpoint, fisici e digitali, con cui in vario modo intersecano i brand. Ponderare il loro livello di ingaggio permette a un brand di capire se le azioni intraprese danno un senso agli investimenti intrapresi e agli obiettivi di business.

Mettere a fuoco quali sono i livelli di ingaggio a cui ambire

Dietro all’engagement rate ci sono diversi processi finalizzati a intercettare e connettere le persone a una marca, inducendole a traguardare i tre stadi del coinvolgimento e dell’on-boarding, misurando le tre dimensioni che caratterizzano gli stadi dei journey:

1. da visitatori occasionali a utenti periodici (ad esempio: visite al sito, clic a dem, banner, newsletter per accedere a determinate comunicazioni)
2. da clienti occasionali che transano a consumatori periodici (vale a dire consumatori che non sono fedelissimi, ma comunque tornano ad acquistare anche se in un delta temporale molto ampio)
3. da membri fedeli per frequenza di acquisto a prosumer che, oltre a fare acquisti in modo regolare, diventano i principali promotori di un brand, operando come evangelist tra le loro cerchie.

Il calcolo dell’engagement rate deve tenere conto dei vari livelli che le iniziative del brand riescono a centrare come obiettivo, considerando tutte le derive che un’azione di marketing può innestare. In estrema sintesi, mentre la fedeltà transazionale fino a ieri è stata considerata come il traguardo più ambito da tutte le organizzazioni, oggi i brand più lungimiranti hanno capito la necessità di ragionare oltre i dati di scontrinaggio per misurare il tasso di fidelizzazione reale e potenziale dei target di riferimento.

Engagement rate: che cos’è e cosa misura

Quando si parla di engagement rate, dunque, è fondamentale partire da un’analisi puntuale di quali sono i vari punti di contatto su cui il marketing ha deciso di intraprendere la veicolazione delle proprie iniziative di comunicazione e di quali sono gli obiettivi che si intendono raggiungere.

Il tutto considerando l’effetto larsen del passaparola, tradizionale e digitale, che viene amplificato spesso in maniera spontanea e incontrollata dai social. All’engagement rate primario, ovvero quello stabilito in maniera diretta attraverso la pianificazione di una campagna che prevede determinate CTA (Call To Action) finalizzate a raggiungere obiettivi precisi, va affiancata la misurazione di un engagement secondario. Il che significa misurare ulteriori sottoinsiemi di attività, più indirette e note anche come metriche di condivisione che evidenziano l’impatto del passaparola conseguente a una strategia di marketing finalizzata ad attenzionare le attività di coinvolgimento degli individui non solo in termini di acquisto o di riscatto associato a iniziative promozionali o a loyalty program, includendo qualsiasi tipo di interazione digitale o fisica.

Bassa partecipazione uguale bassa fidelizzazione

Tra le varie sfide che un brand deve affrontare nell’attuare le sue strategie di fidelizzazione, la principale fonte di preoccupazione è ottenere un basso tasso di partecipazione. Un marchio investe risorse e tempo preziosi per progettare un loyalty program adatto al suo pubblico, sostenendo costi di implementazione, il tempo dedicato al monitoraggio e all’analisi dell’andamento della campagna. Quando non riesce a raccogliere i frutti dell’attività significa che l’engagement rate è basso: scarso il tasso di coinvolgimento, bassa la partecipazione.

Engagement rate integrati nei loyalty program

Un programma fedeltà, ad esempio, è un ottimo mezzo per migliorare il coinvolgimento dei clienti. Iscrivendosi a un programma fedeltà, le persone vengono incentivate ​​o premiate per i loro acquisti, il che solitamente garantisce alti tassi di coinvolgimento. L’impegno costante rafforza notevolmente la relazione cliente-marca e trasforma i clienti abituali in promotori e sostenitori del marchio.

Il problema non è solo come i brand elaborano i dati relativi all’andamento dell’iniziativa. È come impostano i programmi in modo seriale, senza utilizzare un approccio più dinamico, ingaggiante e motivante tale da coinvolgere e coltivare i clienti fidelizzati mantenendo una connessione più ravvicinata e continua per stimolare il rinnovarsi di missioni, concorsi, survey, premi e ricompense.

Attenzione a non confondere iscrizioni con partecipazioni

I marketer più attenti sono perfettamente consapevoli della differenza tra:

• Registrazioni, ovvero numero di iscritti, con un dato statico relativamente significativo
• Partecipazione, ovvero utenti attivi, con un dato dinamico estremamente rilevante e significativo

Aderire a un programma fedeltà e partecipare attivamente a un programma sono due cose diverse. Un recente rapporto sulla fedeltà alla marca evidenzia come il consumatore medio sia iscritto a 13,4 programmi fedeltà, ma poi risulti partecipare alla metà, con una media che si attesta al 6,7 (Fonte: Osservatorio Fedeltà – Università di Parma 2023). La verità, troppo spesso negletta, è che le iscrizioni a un loyalty program non significano nulla se i clienti non sono attivi. Avere tante iscrizioni e poco coinvolgimento inficia l’essenza stessa del programma fedeltà che mira a coinvolgere il pubblico per gli anni a venire.

Come si misura l’engagement rate

Il comportamento del cliente non è del tutto imprevedibile: se il tasso di iscrizione è superiore al tasso di partecipazione, è chiaro che si debba intervenire, rivalutando strategie e programma. L’engagement, infatti, presuppone un’attività continua che va presidiata, monitorata e perfezionata nel tempo per garantire quel percorso di fidelizzazione finalizzato a connettere in modo duraturo le persone per farle entrare nella sfera dell’advocacy in quanto prosumer.

Nel marketing sussiste ancora qualche controversia su quali siano le metriche più importanti da considerare per misurare l’engagement. Questo perché i tassi di coinvolgimento sono condizionati da una pluralità di fattori e di variabili che rende molto complicato il calcolo. Ad esempio, non esiste una definizione univoca e standard di cliente coinvolto perché le interazioni cambiano a seconda del contesto e dei mezzi utilizzati. Ad esempio, i tassi di coinvolgimento digitali includono:

• siti Web: profondità di scorrimento, tempo medio sulla pagina, visualizzazioni di pagina medie, frequenza di rimbalzo, condivisioni e conversioni di moduli
• social: i media includono metriche come Mi piace, condivisioni, commenti e retweet
• Facebook: reazioni, clic, commenti e condivisioni
• LinkedIn: Interazioni, click, follower acquisiti e impression
• Instagram: Mi piace e commenti
• Twitter: Retweet, commenti e Mi piace.
• Pinterest: Mi piace, commenti e pin
• Campagne e-mail: nelle campagne e-mail l’engagement rate deve includere includi tassi di apertura e tassi di clic
• App: l’engagement rate di una app è il livello di interazione e interesse dell’utente per un’applicazione mobile, misurando la frequenza con cui gli utenti utilizzano l’app, quanto tempo vi trascorrono e quante azioni in-app intraprendono. La misurazione del coinvolgimento delle app aiuta le aziende di app mobili a determinare i margini di miglioramento, offrire esperienze utente più avanzate e infine generare maggiori entrate.

Come presidiare l’engagement nell’era multicanale

La maggior parte delle campagne multicanale (o omnicanale) prevede la misurazione delle metriche di coinvolgimento su vari canali. Monitorare l’engagement rate aiuta a determinare se una strategia di marketing stia performando o meno, dando maggiore visibilità e consapevolezza. Una mancanza di follower coinvolti può indicare che è necessario modificare il tono di voce, intervenire sul copy dei messaggi o valutare se il canale pubblicitario prescelto è quello giusto oppure sia necessario ricalibrare la pianificazione.

Perché il tasso di coinvolgimento è importante

Nei social media e nel marketing digitale si parla spesso molto di ROI. La misurazione del tasso di coinvolgimento massimizza la trasparenza degli obiettivi raggiunti, ad esempio in termini di:

• Maggiore visibilità
• Affinità di marca
• Referenze e marketing del passaparola
• Credibilità
• Migliori relazioni con i clienti

Misurare l’engagement rate offre informazioni preziose ai brand, indicando al team di marketing non solo se sta potenziando il pubblico di destinazione (target) ma anche se sta incrementando l’engagement rate secondario come, ad esempio, la capillarità della rete di sostenitori e la qualità della rete di influencer. Le campagne più coinvolgenti, infatti, riescono a creare sostenitori che hanno maggiori probabilità di diffondere messaggi positivi sul tuo marchio e convertirsi in clienti paganti.

Attenzione a considerare tutte le metriche

Il lancio di programmi fedeltà di successo è una grande sfida per i vendor. Per garantire che un loyalty program performi bene e ottenga i migliori risultati bisogna considerare più voci. Quelle più comuni sono:

1. Tasso di iscrizione (enrollment rate)

La prima misura del successo è sapere quante persone sono disposte a partecipare a quel programma di fidelizzazione una volta apprese di più sui vantaggi.

2. Tasso di coinvolgimento attivo (active engagement rate)

Questa metrica si traduce in quanti dei tuoi clienti che si sono iscritti al tuo programma fedeltà stanno effettivamente interagendo con esso. In altre parole, è la velocità con cui i membri del tuo programma fedeltà guadagnano e riscattano i loro punti in un determinato periodo di tempo.

Tasso di coinvolgimento attivo = Numero di clienti coinvolti / Numero totale di clienti

3. Tasso di fidelizzazione del cliente

Questa metrica misura quanti dei tuoi clienti in un determinato periodo di tempo hanno già fatto acquisti nel tuo negozio. Il tasso di fidelizzazione dei clienti ti aiuterà a sapere quanti dei tuoi clienti continuano a tornare nel tuo negozio e devi prendere in considerazione il numero di clienti che hai iniziato a offrire premi nello stesso periodo di tempo.

Customers Retention Rate = Nr di clienti (fine periodo) – Nr di clienti acquisiti (per tutto il periodo) / Nr totale di clienti

4. Tasso di acquisto ripetuto (RPR – Repeat purchase rate)

Uno degli obiettivi principali di un programma fedeltà è aumentare il tasso di acquisto ripetuto. Questa metrica ti fornisce il numero di acquisti ripetuti ogni anno e ti aiuta a capire come sta andando il tuo programma fedeltà. Una cosa da tenere in considerazione è che questa metrica non mostra risultati a breve termine. Per quanto riguarda la lealtà, ci vuole tempo per aumentarla. Inoltre, qualsiasi tasso di acquisto ripetuto compreso tra il 20 e il 40% è considerato di successo. L’aumento della fidelizzazione dei clienti e il miglioramento della fidelizzazione sono direttamente correlati agli acquisti ripetuti che ricevi.

Tasso di acquisto ripetuto = N. di clienti che hanno acquistato più di una volta (1 anno) / N. totale di clienti (1 anno)

5. Tasso di riscatto (RR)

Il tasso di riscatto è la metrica che ti aiuta a comprendere le prestazioni del tuo programma fedeltà. Ti mostrerà la frequenza con cui le persone riscattano i punti che hanno guadagnato nel tuo negozio con sconti o altri premi.

Tasso di riscatto = Numero di punti riscattati / Numero di emissioni di punti

Questa metrica è direttamente collegata alla performance del tuo programma fedeltà, quindi se hai un tasso di riscatto basso potresti voler ripensare la tua strategia fedeltà (come cambiare il modo in cui i punti vengono guadagnati e riscattati). Per quelli di voi che lo stanno misurando per la prima volta, il programma di premi medio ha un tasso di riscatto del 13,67% , quindi non preoccupatevi se il vostro è inferiore al 20%.

6. Customer partecipation rate (CPR)

Il CPR è la metrica che aiuta a capire se e quanto un cliente è attivo nei confronti di un brand. Il che significa riconoscere bene quali sono gli indicatori più rilevanti e i livelli di fidelizzazione che si vogliono raggiungere. Considerando il loyalty journey, dopo il tasso di ingaggio e il tasso di coinvolgimento, per misurare il successo delle iniziative messe in campo dal marketing è fondamentale analizzare la pertinenza delle interazioni. I criteri quantitativi non bastano: è la qualità di ogni interazione a creare un vantaggio competitivo e rafforzare la lealtà dei clienti nei confronti del brand.

6. Valore di vita del cliente (Customer Lifetime Value)

Il customer lifetime value è una metrica potente per misurare il successo del tuo programma fedeltà. perché ti mostra quanto spendono le persone e quanto spesso acquistano, e la cosa più importante: quanto tempo rimangono all’interno del programma.

7. Sorgente di traffico verso il sito (Referral rates)

Conosciuto anche come Advocacy, è un ottimo KPI per misurare l’efficacia del tuo programma fedeltà. Questa metrica ti dice quanti dei tuoi clienti più fedeli indirizzano altri clienti ad acquistare i tuoi prodotti. La tua percentuale di referral è il volume degli acquisti segnalati come % dei tuoi acquisti totali. Ad esempio, una percentuale di referral dell’1% significa che 1 acquisto su 100 nel tuo negozio avviene grazie al tuo programma di referral.

Referral Rates = N. di acquisti riferiti / N. di acquisti totali

Come utilizzare il tasso di coinvolgimento

Un forte tasso di coinvolgimento non permette soltanto al marketing di giustificare gli investimenti in essere e in divenire. L’engagement rate, infatti, può trasformarsi in uno strumento potente anche in altre aree di crescita aziendale. I team di marketing possono utilizzarlo per:

• Guidare le strategie di creazione dei contenuti: le metriche di coinvolgimento indicano quali contenuti attirano più attenzione.
• Misurare le prestazioni sui social network: il monitoraggio dell’engagement rate con l’ausilio di strumenti automatici dedicati permette di verificare che l’interazione con i clienti avvenga sulle piattaforme giuste.
• Trovare sostenitori e influencer del marchio: le metriche di coinvolgimento evidenziano le persone disposte a farsi promotori del marchio in qualità di brand ambassador.
• Valutare il successo in campagne specifiche: avere contessa dell’engagement rate permette di capire come le persone si sentano riguardo a nuovi prodotti, servizi e campagne.
• Rivolgersi al pubblico giusto: prestare attenzione ai dati demografici specifici (sesso, età, posizione) dei membri del pubblico coinvolto consente di verificare se il target coinvolto è quello giusto oppure no, dando spunti concreti utili a modificare la strategia.

Strategie per migliorare engagement rate e loyalty

Nell’era multicanale è fondamentale garantire ai clienti un’esperienza senza frizioni. Ecco perché è fondamentale creare programmi multicanale a cui è possibile accedere indifferentemente tramite desktop e dispositivi mobili. Per mantenere alto l’ingaggio ci sono alcune buone pratiche da seguire come, ad esempio:

• Impostare promemoria, automatizzando le e-mail e le notifiche per ricordare ai clienti il proprio programma fedeltà. Se un cliente non ha partecipato attivamente al programma dalla sua registrazione, è opportuno offrigli una piccola ricompensa per incoraggiare la sua partecipazione. I promemoria hanno un alto tasso di efficienza e migliorano il valore di richiamo del tuo marchio e del programma fedeltà.
• Personalizzare l’offerta: la personalizzazione ha un impatto diretto sulla soddisfazione del cliente e sul tasso di coinvolgimento. I programmi personalizzati offrono convenienza e un obiettivo tangibile che migliora il tasso di partecipazione dei clienti.
• Semplicità: la semplicità dei programmi di fidelizzazione deve includere una facilità di riscatto dei premi perché influenza il tasso di partecipazione e di coinvolgimento. Più semplice è il programma, più clienti sono propensi a partecipare. Questo è il motivo per cui è anche estremamente importante che i clienti siano consapevoli di come funziona il programma e di quali sono le sue regole di base.
• Riconoscere e apprezzare i clienti di alto valore. Riconoscerli e mostrare loro apprezzamento può fare molto per costruire la fedeltà al marchio. Progettare livelli speciali per clienti di alto valore attraverso ricompense esclusive è gratificante e rafforza il legame con un marchio.
• Tenere il passo con le nuove tendenze. Proprio come tutte le altre tecniche e strategie di marketing, anche il panorama della fidelizzazione continua a evolversi. Per soddisfare il gusto del pubblico, è necessario stare al passo con i tempi e le tendenze che cambiano, tra gamification, algoritmi associati a un uso pertinente dell’AI per velocizzare i tempi di risposta e la coerenza dei messaggi. Pertanto, l’aggiornamento della tecnologia e l’introduzione di elementi nuovi e accattivanti mantengono i clienti entusiasti e coinvolti.
• Costruire una connessione emotiva con i propri clienti aiuta i brand ad acquisire e fidelizzare in modo duraturo le persone rafforzando l’imprinting della lealtà verso il marchio.