Travel e Hospitality 2024 tra priorità intergenerazionali, nuove modalità di connessione e tanta voglia di personalizzazione. La nuova era dei viaggi conferma un confine sempre più sfumato tra motivazioni di lavoro e motivazioni di piacere. Il viaggio torna ad essere un’occasione esperienziale dal valore indimenticabile e, proprio per questo, degna di essere vissuta nel modo migliore possibile.
Dopo la lunga fermata dovuta alla pandemia, il 2023 ha segnato il ritorno in grande stile al mondo dei viaggi e dell’ospitalità. Aeroporti pieni, stadi gremiti, ristoranti pieni e hotel nuovamente attivi. Per affari o per diletto, non c’è generazione che non sia in movimento. Ma lo fa con un’attenzione diversa. La generazione Z, i Millennial, la Generazione X e i Baby Boomer, sono mossi da un mix diversificato e stimolante di aspettative di viaggio e avventura. Secondo il Trends Report di Hilton 2024, sebbene queste generazioni abbiano le loro differenze, un elemento in cui si allineano è l’entusiasmo per i viaggi e la ricerca di esperienze memorabili che soddisfino le loro esigenze specifiche.
A questo si aggiunge una considerazione importante che aiuta a definire le tendenze dek Travel e Hospitality 2024, ovvero la disponibilità a spendere di più e meglio da parte dei consumatori di tutto il mondo in cambio di una possibilità di scelta maggiore (Fonte: American Hotel & Lodging Association 2023):
- Il 54% è disposto a pagare di più per scegliere una camera con vista panoramica
- 38% è disposto a pagare di più se questo significa poter scegliere la tipologia di camera ideale
- 32% è disposto a pagare di più se può scegliere ia che piano è la camera
Il mondo dei viaggi tra passato e futuro
Prima di guardare a quest’anno che trascorrerà, è opportuno tirare le somme di ciò che è successo negli ultimi tre anni nel B2B e nel B2C. Il fenomeno del consumatore zero, infatti, non è l’unica sfida per tutti i brand. Gli analisti che ogni anno stilano il Business Travel Trend (BTT), hanno ratificato come le transazioni nel 2021 e nel 2022 abbiano generato un indice di 31 e 33 rispettivamente, evidenziando comunque una drastica diminuzione rispetto agli anni precedenti la pandemia. Il valore globale di spesa nel 2020 è stato ulteriormente aggravato, riflettendo la grave crisi che ha colpito il settore. Gli indici sono stati calcolati considerando il volume e il valore delle transazioni, sia a livello nazionale che internazionale, in merito a trasporto aereo e ferroviario, pernottamenti alberghieri e noleggio di autovetture (il campione esclude le variabili aziendali, come ad esempio la crescita dovuta all’acquisizione di nuovi clienti o business – NDR).
La fotografia dei ricercatori evidenzia uno degli effetti evidenti della situazione pandemica, ovvero l’aumento significativo dei prezzi medi nel 2022, con un indice di 127 causato da un triplice effetto:
- l’incremento della domanda nella seconda metà dell’anno
- l’inflazione e i costi energetici
- la congestione dell’offerta (soprattutto nel settore aereo)
Questi fattori hanno contribuito a un aumento dei costi per le aziende che si occupano di viaggi d’affari ma anche per tutto il mondo dei viaggiatori per piacere, a cui si sono aggiunti gli smart worker. La libertà di poter lavorare da remoto, per molti professionisti si conferma un’occasione di rivedere priorità di vita e di comfort, inaugurando nuove modalità di viaggio e di servizio che caratterizzano fortemente i Travel e Hospitality 2024 trends che sono 5, esposti di seguito.
#1 Blaisure, alias bizcation
Crasi di business e leisure, il bleisure si conferma un trend anche per il 2024. Combinare viaggi di lavoro con alcuni giorni di vacanza, per poter sfruttare l’opportunità di godersi qualche tempo in più di relax strategico nella città in cui si è per lavoro offre indubbi vantaggi anche economici. A partire dalla possibilità di estendere o anticipare un viaggio di lavoro usufruendo di costi più bassi, rispetto a quelli più alti dei listini prezzi di alberghi e trasporti nei week end. Conciliare attività di svago e lavoro, per inciso, rende i business traveler più produttivi e meno stressati ed è per questo che le aziende, in accordo con le loro HR, favoriscono il lavoro agile. Non a caso, nel 2022 quasi 1 azienda su 2 (28%) ha offerto ai propri dipendenti la possibilità di aggiungere giorni di vacanza alle trasferte di lavoro (Fonte: Osservatorio Travel 2022 – Politecnico di Milano).
Uno studio condotto da Expedia e Stratos Jets media, racconta come i viaggiatori bleisure effettuino circa 6 viaggi all’anno a livello globale. Più in dettaglio, le statistiche dicono che il 60% dei viaggi d’affari si trasforma in viaggi bleisure, con una percentuale superiore al 60% negli Stati Uniti, in Germania e in Cina, e una percentuale superiore al 55% nel Regno Unito e in India. I settori da cui provengono la maggior parte dei viaggiatori bleisure sono quelli tecnologico (24%), manifatturiero (13%), finanziario (12%), sanitario (8%) e dell’education (6%).
#2 Workation: la vacanza lavoro che piace agli smartworker
Come è avvenuto in tutti gli altri Paesi, una percentuale di italiani in smart working hanno imparato a trascorrere parte del loro tempo lavorativo in un contesto diverso, apprezzando la possibilità di coniugare lavoro e vacanza. Il fenomeno, noto come workation, ha preso piede nel 2020 come risposta alla pandemia, ma è esploso nel 2021, quando quasi un italiano su quattro (23%) ha manifestato l’intenzione di organizzare una workation per i mesi estivi (Fonte: Ipsos-Europ-Assistance 2021). Nel 2022 il trend ha coinvolto il 6% degli italiani in smart working (Fonte: “Future travel behaviour” Ey – 2022). Questa tendenza si conferma tra i grandi punti di attenzione del Travel e Hospitality 2024.
Lavorare in un ambiente diverso, godendo dei benefici di una località turistica per godere di un contesto che alza la qualità della vita sia mentre si lavora che quando si è conclusa la giornata, cambia di molto il concetto di work lifebalance. Dalla smartificazione alla gratificazione, il settore Travel e Hospitality 2024 ha l’occasione per ripensare completamente i servizi offerti, ragionando su nuove formule dedicate, capaci di offrire spazi, comfort e modalità di connessione tali da consentire alle persone di lavorare in modo efficiente, riducendo lo stress e aumentando la produttività. L’offerta può essere rivolta sia ai singoli smart worker che alle aziende che hanno introdotto e mantenuto il lavoro agile come asset aziendale.
#3 Brand Connection significa dimostrare di esserci in tanti modi diversi
Gestire i consumatori perennemente connessi e comunicanti per tutti gli operatori del Travel e dell’Hospitality significa sapere gestire modalità di connessione allo stato dell’arte, definendo strategie di brand conversation mirate.
Gli analisti raccontano come il 70% dei clienti utilizza uno smartphone ad un certo punto del processo di prenotazione delle vacanze mentre il 72% di loro prenota tramite cellulare entro due giorni da ciò che hanno trovato tramite una ricerca su Google. Dal punto di vista della CX, questo tipo di numeri significano che i clienti si aspettano di poter cercare le vacanze online in modo rapido e semplice e che il lasso di tempo tra la ricerca e la prenotazione è breve. Con l’aumento della maturità degli strumenti di prenotazione basati sull’intelligenza artificiale, i clienti saranno in grado di ricevere itinerari di viaggio rapidamente personalizzati, nonché consigli sulla pianificazione delle vacanze tramite chatbot intelligenti basati sull’apprendimento automatico. La Gen AI è il trend dei trend, per cui gli operatori dovranno affinare le loro capacità di gestione dei comportamenti e delle profilazioni per potenziare sia le proprie capacità conversazionli che per garantire i servizi che i loro clienti si aspettano.
#4 Self service
Nell’ambito delle tendenze, un capitolo importante del Travel e Hospitality 2024 è l’abitudine sempre più marcata delle persone di scegliere modalità self-service di prenotazione e personalizzazione dei propri viaggi. Questo favorito anche dal progresso degli operatori durante la gestione della pandemia che hanno accelerato il cambiamento, predisponendo servizi di booking proprietari o tramite accordi con provider specializzati, aprendosi al mondo online senza rinunciare alla qualità dei rapporti grazie a nuove strategie di ingaggio e di relazione potenziate dalle tecnologie come chatbot, realtà aumentata o realtà virtuale. Con la realtà aumentata, hotel, navi da crociera o villaggi turistici possono fornire modalità di engagement più ricche, con mappe interattive che guidano gli ospiti all’interno delle loro proprietà, evidenziando i servizi e le attrazioni principali. Ciò consente di risparmiare tempo e aiuta i visitatori a navigare senza sforzo anche in luoghi sconosciuti. Inoltre, l’AR può offrire tour virtuali di camere e strutture, consentendo ai potenziali ospiti di visualizzare in anteprima il loro soggiorno prima di impegnarsi in una prenotazione. Integrando l’AR nell’esperienza di ospitalità, infatti, è possibile creare una visita personalizzata e memorabile per i propri ospiti. Che si tratti di mostrare fatti storici informativi su un punto di riferimento o di offrire giochi interattivi all’interno dei locali di un hotel, la tecnologia AR aggiunge un ulteriore livello di intrattenimento per aumentare la soddisfazione degli ospiti.
Inoltre, che si tratti di prenotare una sala per una riunione o per un evento, oppure un soggiorno di lavoro o per vacanza, l’obiettivo degli operatori deve essere, sempre e comunque, quello di migliorare l’esperienza di prenotazione in modo che i viaggiatori possano co-creare le proprie esperienze, personalizzando i pacchetti in base ai propri desiderata e alle proprie esigenze. Gli analisti hanno scoperto che un elemento comune tra le tendenze dei viaggi degli ultimi anni è proprio quella di dare più controllo al consumatore: dal poter cercare facilmente i componenti del viaggio che desiderano, a sentirsi sicuri di ottenere il miglior valore possibile, a pagare per quel viaggio nel modo che preferiscono e gestire gli imprevisti durante il viaggio. Offrire personalizzazione e un’esperienza gratificante in ogni fase del percorso del cliente favorisce quel circolo virtuoso di attrazione, fiducia e affezione che stimola una connessione più duratura con una brand.
#5 loyalty program che piacciono a ogni generazione
Il periodo della pandemia ha evidenziato in modo netto anche la necessità di avere un portafoglio di premi diversificato nel settore dei viaggi e dell’ospitalità. Villaggi turistici, hotel e compagnie di crociera hanno creato e sfruttato i propri loyalty program per connettersi con gli ospiti quando non potevano essere presenti nelle loro strutture, stimolando sia l’interazione con i clienti che una loro fidelizzazione nel medio e nel lungo termine. Come risultato, dal 2019 al 2021, sono aumentate le offerte di accumulo e riscatto. Una strategia premiata dal ritorno a una vita sociale che vede i viaggi tra i top of mind più rilevanti. Non a caso, nel 2023 le prenotazioni di viaggio e i valori medi delle prenotazioni si sono confermate ben al di sopra dei livelli pre-pandemia. Travel e Hospitality 2024 significa anche avere contezza di come i consumatori di tutte le età desiderino viaggiare di più e spendere di più per realizzare i loro sogni di viaggio aspirazionali. La pulsione dei consumatori, infatti, rimane forte al punto che molti sono disposti a pagare prezzi di trasporto e di soggiorno più alti anche a fronte di un’incertezza economica fluttuante, spalmando il loro potere d’acquisto programmando soggiorni più brevi ma più frequenti. I programmi fedeltà sono pronti? Se le opzioni di accumulo e riscatto punti hanno raggiunto una fase di stabilizzazione dal 2021 al 2022, con un netto di soli 4 aggiunte dai programmi alberghieri esaminati anno su anno, nel 2023 gli analisti evidenziano un declino, con un totale netto di -1 aggiunte alle categorie di premi integrati ai punti quest’anno.
In tutto questo va considerata anche la capacità di diversificare la vendita di servizi accessori agli ospiti offrendo l’opportunità di incorporare prodotti integrati alla fedeltà, come ristoranti all’interno della struttura, autonoleggi o altre attività complementari. Molto apprezzati le lezioni di cucina private con uno chef rinomato, l’accesso premium alla spiaggia o noleggio di cabine, golf o altri sport, attività su misura per bambini, includendo offerte speciali come ritiri benessere, escursioni avventurose o anche iniziative eco-consapevoli in linea con gli interessi e i valori dei viaggiatori.
Travel e Hospitality 2024 e Loyalty
Qualsiasi servizio o esperienza accessoria che un hotel o di un villaggio turistico possono offrire agli ospiti può essere integrato nel quadro di fidelizzazione, aiutando gli ospiti a perfezionare il loro soggiorno e a gestire in modo più efficiente la loro esperienza, mentre stimolano l’interazione e la spesa incrementale presso la struttura per i franchisor. La Loyalty, infatti, è deve essere gestita in una logica di sistema, considerando come tre viaggiatori su cinque che prenotano costantemente con un marchio o una carta di credito per massimizzare i propri vantaggi. Gli analisti aiutano gli operatori a mappare come le varie generazioni tendono a massimizzare i propri vantaggi, soprattutto al momento della prenotazione, dando priorità ai programmi fedeltà quando pianificano il proprio viaggio:
- 64% Gen Z
- 67% Millennials
- 58% Gen X
- 51% Baby boomers
Marketing multisensoriale e relazionale
Il tutto senza dimenticare mai come oggi l’esperienza sensoriale del traveler engagement sia diventata molto più importante del semplice soggiorno. Nel settore dei viaggi e dell’ospitalità, infatti, olfatto, vista, udito, tatto e gusto lavorano in sinergia (e non separatamente), offrendo stimoli sensoriali coerenti con l’esperienza complessiva della persona in ogni situazione. Oggi, i clienti cercano un’esperienza coinvolgente e immersiva. L’architettura, la scelta degli arredi, il design degli ambienti, la musica, i profumi e persino l’illuminazione devono essere pensati per creare un coinvolgimento emotivo significativo per gli ospiti. L’equilibrato coinvolgimento strategico dei sensi diventa così uno strumento di marketing essenziale, in particolare per il branding. L’obiettivo del mondo del Travel e Hospitality 2024? Sfruttare tutti i trigger che hanno le più grandi potenzialità evocative, lasciando un potente e positivo impatto emozionale sugli ospiti. Un’esperienza multisensoriale di questo tipo può rafforzare un brand associando ad esso non solo un colore o uno stile, ma anche un profumo, una musica e un gusto distintivo. Questi elementi permetteranno di rafforzare le strategie legate alla gestione dei contenuti del marketing relazionale, partendo dal design del sito web, allo stile delle immagini, alla comunicazione fatta tramite social, newsletter, e-mail marketing diretto o qualsiasi altra interazione digitale che, grazie alle giuste strategie di engagement e di loyalty, può trasferire il valore creato attraverso il concept multisensoriale del brand.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
