Opt-in (contrazione dall’inglese di option in), è un processo di permission marketing finalizzato a fare in modo che una persona dia il proprio consenso, preventivo ed esplicito, a ricevere informazioni di natura commerciale. Utilizzando l’e-mail i brand possono generare una customer experience di valore. Grazie a una strategia di ingaggio più evoluta, la raccolta degli opt-in permette ai marketer di collezionare informazioni qualitative e quantitative che permette loro di sapere in ogni momento quando per i consumatori qualcosa è cambiato.
Il timore di perdere il grip dell’ingaggio e dell’attenzione fino ad oggi ha portato il marketing a gestire gli opt-in focalizzandosi sulla raccolta di pochi dati essenziali: nome, cognome e indirizzo mail. Ma nella engagement economy la raccolta degli opt-in deve puntare più in alto.
La gestione degli opt-in nell’era omnicanale
Esistono diversi modi per raccogliere su tutti i canali gli opt-in a supporto dell’e-mail marketing: da una pagina pubblicitaria alle pagine web dalle storie social ai quiz online. Rispetto al passato, con il GDPR non è più possibile utilizzare l’esca degli opt-in passivi per far entrare il prospect nel tunnel di conversione. I moduli di iscrizione devono includere opt-in attivi, cioè che una persona deve flaggare manualmente in modo consensuale. Ma, se l’ingaggio è debole, i consumatori non si fidano di un brand e non danno il loro consenso. Per costruire una relazione più forte, pertinente e personalizzata, servono strategie di ingaggio e di consenso più mirate. Per questo le informazioni ricavate dagli opt-in devono includere molti più dati di carattere psicografico, intenzioni di acquisto e approfondimenti sulle preferenze in modo che la formulazione delle campagne via e-mail possa essere massimamente funzionale e pertinente.
Come e perché puntare il radar sui dati proprietari
Il tramonto dei cookie per le aziende che si sono affidate a set di dati di terze parti più che uno schock rappresenta uno stop. Non poter più attingere a una fonte informativa apparentemente comoda e a portata di mano implica un cambiamento significativo. Tuttavia, i marketer impegnati a forgiare relazioni oneste e significative e a sviluppare nuove strategie incentrate sul binomio Privacy & Zero-Party Data avranno vantaggi illimitati. A fare la differenza, infatti, è la capacità di ottenere opt-in e punti dati psicografici granulari che permettono di sviluppare azioni data-driven, coniugando profilazione e personalizzazione che centreranno due obiettivi prioritari: fidelizzare i clienti e battere i concorrenti. L’importanza degli zero-party data è che sono informazioni auto-riportate come intenzioni di acquisto, sentimenti emotivi per il marchio e i prodotti, preferenze per migliorare la personalizzazione che aiutano i marketer a costruire un’immagine del consumatore autentica. Trattandosi di una relazione tra marchio e consumatore, non ci sono intermediari e non ci sono congetture.
Perché acquistare una lista da terze parti non ha più senso
Caricare sul CRM set di dati da aggregatori e, in generale, da fornitori terzi può essere una soluzione rapida ma risulta estremamente disfunzionale. Sono proprio questo tipo di dati estremamente labili, obsoleti, errati e generalisti che ha portato alla sfiducia dei consumatori, intasando i CRM di informazioni poco pertinenti che generano campagne poco pertinenti. La verità che non esistono elenchi di e-mail validi se non quelle che un brand riesce a costruire nel tempo attraverso la costruzione di una fiducia e di una soddisfazione che portano fidelizzazione. Le liste di e-mail acquisite poco hanno a che fare con la massimizzazione degli opt-in, traducendosi in un biglietto di sola andata per la cartella spam o una reputazione in declino. Ma come si fa incrementare la lista degli opt-in che abbia un valore commerciale? La risposta e attraverso una raccolta di dati che deriva da una pluralità di esperienze interattive.
Customer experience sempre più interattiva
Gestire la customer experience significa generare esperienze interattive che non devono semplicemente vivere sulle pagine Web ma essere configurate e distribuite in una logica multi touchpoint. Che si tratti di storie social, unità pubblicitarie, feed di notizie social, app mobili e via dicendo, per ottenere il massimo dell’attenzione e del coinvolgimento, è fondamentale fornire diverse esperienze in tutti casi in cui i clienti, effettivi e potenziali, trascorrono il loro tempo online. La chiave della strategia è che ogni touchpoint deve incorporare meccanismi di acquisizione dei dati finalizzati a raccogliere nomi, indirizzi e-mail e opt-in. Nella nuova era della privacy questo presupposto dovrebbe essere considerato l’ABC del marketing: raccogliere sempre i dati e farlo su tutti i canali, ogni volta che è possibile. È questa la metodologia migliore per arricchire i CRM. Ma per ottenere questi dati di prima parte, cruciali ed esplicitamente dichiarati è necessario offrire uno scambio di valore tangibile.
Opt-in: il principio del do ut des nella value economy
Quando si tratta di condividere dati personali e preferenze i consumatori digitali sono estremamente scrupolosi. Per guadagnare la loro fiducia, i brand devono ragionare secondo un’economia di scambio basata sul valore. Perché farlo? Per raccogliere gli indirizzi e-mail e gli opt-in necessari per rifondare i propri KPI di marketing. Il punto di partenza è una comprensione più ravvicinata dei consumatori che, in cambio della loro attenzione e dei loro dati preziosi, vogliono essere intrattenuti, coinvolti e ricevere qualcosa in cambio che non si limiti a un 10% di sconto sul prossimo acquisto. La qualità dell’ingaggio e delle CTA è più che mai importante in un momento in cui l’invio delle mail da parte di una pluralità di brand rende tossica la posta elettronica al punto da spingere i consumatori a installare dei tool di blocco. Gli esperti di marketing devono sforzarsi di più se vogliono creare quel momento magico che cattura l’attenzione e facilita il coinvolgimento diretto dei consumatori, diversificando le iniziative legate a:
- sconti
- premi
- quiz
- contest
- consigli personalizzati
- contenuti esclusivi
- complimenti social
- punti fedeltà
Incorporando meccanismi di incentivazione che offrono ai consumatori una ragione tangibile per condividere i propri dati, tutte queste risorse diventano forti catalizzatori per la raccolta di opt-in di marketing e dati auto-segnalati.
L’indirizzo e-mail è solo il punto di partenza della raccolta degli opt-in
Nell’ottica di una engagement strategy, ottenere l’autorizzazione a inviare una mail è solo il primo punto di partenza per generare una customer experience di valore. Le esperienze interattive possono essere configurate per porre domande che aiutano a progettare e indirizzare al meglio i messaggi per ogni consumatore. La possibilità di chiedere direttamente informazioni ai consumatori invece di dedurle permette di integrare in una lista di e-mail gli zero-party data, vale a dire una serie di dati psicografici direttamente condivisi dai clienti. Il che per il marketing vale come l’oro. Arricchire e sostituire costantemente i punti dati con informazioni qualitative e quantitative permette ai brand di sapere quando per i consumatori qualcosa è cambiato. E lo sapranno direttamente dai consumatori.
Cosa significa personalizzare le e-mail oggi
Nell’era dei social e delle carte fedeltà la gestione dei dati di profilazione per ottimizzare la relazione e la vendita attraverso un uso intelligente della posta elettronica rimane una grossa sfida per la maggior parte delle organizzazioni. Le aziende devono collezionare tutti gli insight possibili circa preferenze e motivazioni d’acquisto fornendo comunicazioni cross-channel ed esperienze e programmi di fidelizzazione veramente personalizzati. Per ottenere questi risultati l’e-mail marketing deve ragionare oltre al mero raggruppamento dei consumatori basato su target generalisti e opt-in che offrono sconti e promozioni. La mail è uno strumento che arriva davanti agli occhi di un cliente ed è l’occasione ideale non solo per parlare al cliente ma anche per ascoltare i suoi interessi e i suoi budget. Il che significa interagire regolarmente con loro, evitando di disturbarli con domande ripetute e continue richieste di opt-in. Il vero cambio di passo è utilizzare gli zero-party data attivando una strategia di ingaggio a modalità continua. Solo così si può ottenere una profilazione in chiave evolutiva, cioè progressiva e incrementale, che permette ai brand di porre sempre nuove domande nel tempo. Utilizzando una comunicazione più funzionale, la progettazione delle e-mail integrerà contenuti dinamici nonché tutte le parole chiave e le immagini capaci di attirare l’attenzione del destinatario su tutti i suoi punti di valore.
L’importanza di una Digital Engagement Platform
Quando un utente ha partecipato a un concorso a premi, ha preso parte a un sondaggio o ha inserito i propri dettagli in una storia di Instagram, è necessario che i dati rilevati vengano caricati nei sistemi di marketing mentre l’utente è caldo, ovvero ingaggiato e coinvolto. Nel momento in cui un brand ha tutta la loro attenzione, le informazioni generate in tempo reale e senza interruzioni devono fluire nei sistemi di elaborazione ed analisi permettendo al marketing di agire con tempestività. Tuttavia, a causa di una litania di silos di dati interni, formati di file inaccessibili e fornitori di piattaforme decisamente inefficienti, non è raro dover aspettare che una campagna abbia fatto il suo corso prima di avere a disposizione i dati che servono a perfezionare le iniziative di comunicazione e di vendita. Il che significa che nel frattempo il cliente si è raffreddato e, nel peggiore dei casi, si è dimenticato sia della campagna che del brand e la spesa di marketing è andata sprecata.Tutti gli opt-in per il marketing e i dati psicografici raccolti attraverso le iniziative di engagement devono vengono inseriti istantaneamente nella Brand Engagement Platform. Creata appositamente per favorire il coinvolgimento dei clienti, una Digital Engagement Platform consente la gestione end-to-end del ciclo di vita del cliente, aumentando le entrate e il valore della vita del cliente. I dati dei clienti sono integrati in tempo reale, rappresentati e condivisi in un’unica vista che si arricchisce di analisi, approfondimenti e segmentazioni, abilitando azioni intelligenti, proattive e predittive, migliorando l’efficienza e garantendo il ROI.
Ottimizzare gli opt-in grazie a una Digital Engagement Platform
Grazie a una Brand Engagement Platform le aziende possono orchestrare un e-mail marketing ad altissimo tasso di personalizzazione:
#1 WELCOME ON BOARDING
Usare contenuti personalizzati per creare connessioni nelle prime fasi del percorso del cliente per aumentare il coinvolgimento e automatizzare l’onboarding per attivare altri canali.
#2 POTENZA DELL’INTELLIGENCE
Utilizzare l’apprendimento automatico (ML), sistemi di analisi e algoritmi per formulare consigli sui prodotti, ottimizzare il tempo di invio, misurare la propensione all’apertura e lanciare campagne in tempo reale nei momenti in cui è più probabile che i clienti agiscano.
#3 CROSS-CANALITÀ
Gestire gli opt-in, incorporando e automatizzando messaggi e-mail altamente personalizzati insieme a contenuti inviati attraverso tutti gli altri canali di marketing, online e offline.
#4 FLUSSO COMPORTAMENTALE
Incorporare i dati Web per la personalizzazione delle e-mail, garantendo che l’esperienza e-mail sia coerente con il Web o con l’esperienza sulle app nonché con le recenti attività online che vanno oltre un carrello abbandonato.
#5 ATTIVAZIONE DELLE E-MAIL
Attivare e personalizzare le comunicazioni e-mail in tempo reale con dei trigger che possono essere eseguiti tramite qualsiasi altro canale e possono essere perfettamente sincronizzati per campagne personalizzate, la cui ricerca mostra risultati migliori rispetto alle e-mail batch.
#6 RIATTIVAZIONE E RETARGETING
Attivare campagne basate su un’attività scaduta per riconnettersi con i clienti, senza rischiare il logoramento del rapporto a causa di una scarsa pertinenza e/o un pushing insistente.
