Loyalty Technology non significa solo applicare una nuova intelligenza di sistema rispetto alla raccolta e all’analisi dei dati relativi ai consumatori. Significa azionare modalità di attrazione e di engagement finalizzate a creare relazioni autentiche, favorendo connessioni emotive più forti e durature. Dietro alle quinte del business lavora una programmazione di ultima generazione che abilita una gestione più efficace, economica ed efficiente della fiducia e della fedeltà dei clienti.
Il digitale fornisce ai brand diverse leve per incrementare e semplificare l’operatività del business. Dalla BI all’AI, dalle mobile app alle API, dalla governance crosscanale alla journey orchestration, dalla gamification alla raccolta degli zero-party data, il capitolo della Loyalty Tecnology annovera metodologie, sistemi e strumenti sofisticati che permettono di raccogliere e integrare i dati dei clienti da fonti diverse: dispositivi e database, canali e touchpoint, web properties e social media, messaggistica e chatbot, contact center e service desk. Il tutto in tempo reale. L’utilizzo di un moderno stack tecnologico aiuta i brand a potenziare criteri di profilazione e dinamiche di personalizzazione, triger di ingaggio, combinando le azioni dei singoli clienti con le azioni di altri consumatori finalizzate ad attirare e fidelizzare le persone in modo duraturo.
I vantaggi e le opportunità delle tecnologie di fidelizzazione
Utilizzare i tool associati alla Loyalty Technology avvicina le aziende ai clienti attraverso modalità innovative e inedite di personalizzazione. Due le dinamiche operative strategiche della Loyalty Technology: monitorare e coinvolgere gli individui anche durante le interazioni che non sono di tipo transazionale. I brand possono così progettare azioni differenziate in base al mind set di ogni persona, con modalità di raccolta dei dati che tengono conto non solo delle opzioni di acquisto ma anche dei loro valori e delle loro emozioni. In che modo? Attraverso un approccio olistico, tecnico e funzionale, che triangolando User Experience, Customer Loyalty e Consumer Engagement, integra nuove meccaniche agganciate ai pilastri dell’impegno emotivo: affinità, attaccamento, riconoscimento e impressione duratura. È così che la Loyalty technology consente alle aziende di rafforzare il collante che li lega ai propri clienti formulando azioni e comunicazioni sempre rilevanti e pertinenti.
La pandemia non ha cambiato solo le aspettative e il modo con cui i consumatori interagiscono con i marchi – spiega Federico Rocco, CEO di Kettydo+ -. Ha dato il via a una serie di altre sfide collegate alla problematicità delle catene di approvvigionamento e alla volatilità economica. Guadagnare e mantenere la fedeltà dei clienti in un periodo di inflazione e di incertezza richiede molto di più che l’applicazione di incentivi indifferenziati. Le aziende devono creare relazioni autentiche con i propri clienti, imparando a governare quegli elementi più esperienziali capaci di raggiungere le persone a livello emotivo. Rispetto al passato, il digitale non solo ha reso le persone più creative e disposte a sperimentare: le ha rese più informate e più attente alle condizioni economiche, ambientali e sociali. In tutto questo, i clienti ritengono che le aziende possano fare la loro parte nel migliorare le cose, generando valore in termini sociali e ambientali. Questo costringe i marchi a sperimentare nuove idee finalizzate alla creazione di obiettivi funzionali, emotivi o esperienziali più innovativi ma anche più virtuosi ed efficaci”.
Loyalty Technology: quali sono e a cosa servono
Le suite che integrano le Loyalty Technology sono generalmente equipaggiate di tutte le cose di cui un marketer ha bisogno per impostare e gestire un programma di fidelizzazione. Strumenti e opzioni consentono di creare, coordinare e tracciare i programmi di fidelizzazione dei consumatori, includendo il controllo di valute, livelli, premi, offerte e campagne. Tuttavia, le richieste dei consumatori e l’evoluzione dei loro comportamenti negli ultimi anni hanno spostato l’ago dell’attenzione su tutti gli aspetti legati a una Customer Experience senza soluzione di continuità tra dimensione analogica e digitale. Per governare la multidimensionalità dei consumatori le aziende hanno bisogno conciliare analisi di marketing integrate, una corretta orchestrazione del customer journey e una gestione delle offerte sempre più personalizzata. Il che è importante soprattutto in un periodo come questo, caratterizzato da una permacrisi economica, politica, sociale e sanitaria che richiede ai brand di essere più agili e veloci. Questo significa razionalizzare e ridurre la sovrapposizione tra le Loyalty Technology Platform (LTP) e il più ampio universo delle martech platform.
Tecnologie di marketing come Customer Data Platform (CDP), Marketing Resource Management (MRM), Cross Channel Campaign Management (CCCM), Real Time Interaction Management (RTIM), Content Management Systems (CMS), Digital Asset Management (DAM) e Experience Optimization tendono a fornire funzionalità in modo sempre più olistico per supportare una gamma sempre più ampia e diversificata di casi d’uso del marketing e l’ecosistema annesso alla fiducia e alla fedeltà dei clienti.
Il valore delle tecnologie di fidelizzazione
Perché rivedere la gestione della Loyalty Technology è diventata un must have per le aziende? Perché oggi è sempre più chiaro come la gestione della fidelizzazione includa meccanismi operativi e funzionali complessi che non possono essere gestiti né per silos informativi né per tool disaggregati. La definizione dei programmi e i relativi livelli di vantaggio, la gestione delle valute fedeltà e il riscatto dei premi presuppongono un match con le persone a cui queste iniziative sono rivolte. Il tutto considerando come l’infrastruttura tecnologica di riferimento debba presidiare modalità di identificazione e di accesso securitizzate nonché strumenti di prevenzione delle frodi. Lo sanno bene i professionisti del marketing che, dovendo gestire programmi di fidelizzazione strutturati, spesso con punti o miglia, più livelli, premi specializzati e offerte personalizzate, devono progettare e orchestrare in modo più ampio e diversificato le loro campagne di loyalty in chiave omnicanale e cross-generazionale per il raggiungimento degli obiettivi di business annuali. Configurare e gestire i Loyalty program, fornendo offerte e campagne personalizzate, impone modalità di esecuzione che richiedono una cabina di regia modulare, centralizzata e ad alta integrazione. Ecco perché sempre più aziende stanno orientandosi verso piattaforme di fidelizzazione con funzionalità native e, allo stesso tempo capaci di salvaguardare le soluzioni legacy, interfacciandosi agilmente all’ecosistema martech aziendale.
L’importanza delle metriche per una Loyalty data driven
Le piattaforme tecnologiche di fidelizzazione sono guidate dai dati e dalle analisi. Svariate metriche aiutano i professionisti del marketing a comprendere i comportamenti e, tramite la sentiment analysis, persino gli atteggiamenti emotivi dei loro clienti. Più difficile è ponderare i risultati della fidelizzazione. Rispetto alla valutazione della lealtà transazionale, infatti, la misurazione della lealtà emotiva richiede un livello tecnologico più sofisticato. Le emozioni, infatti, sono guidate dai pensieri e dai comportamenti che devono essere intercettati e analizzate nel dettaglio dai brand per orientare strategie e decisioni e in questo senso gli algoritmi associati all’AI e al machine learning sono preziosi. Oggi le iniziative di fidelizzazione vengono utilizzate in ogni fase del ciclo di vita del cliente per costruire e rafforzare interazioni e relazioni i cui feed back devono essere interpretati in tempo reale. La Loyalty Technology più efficace consente di gestire l’ecosistema della fiducia e della customer connection in ogni momento del journey a partire dalla creazione di offerte pertinenti durante la fase di profilazione, l’invio di promemoria via e-mail sui premi non utilizzati nella fase di attualizzazione, l’attivazione di trigger finalizzati a mantenere l’engagement e la loyalty finalizzati ad azzerare il tasso di abbandono.
Gli stack della loyalty impongono oggi una profonda revisione
Nell’evolutiva tecnologica del marketing, vero è che i brand si sono portati in casa nel tempo una serie addizionale di sistemi e strumenti, di cui molto spesso alcuni ridondati e distribuiti tra le varie line of business e i vari partner (tra cui web agency specializzate, agenzie di PR e system integrator). Come sottolineano gli analisti di Forrester, allo stato attuale ci sono moltissime aree di sovrapposizione tra le piattaforme di fidelizzazione e le suite pacchettizzate delle martech platform. Di conseguenza, molte aziende stanno orientandosi verso fornitori di Loyalty Technology capaci di offrire soluzioni più granulari, in modo da poter razionalizzare la gestione e la spesa, scegliendo le funzionalità che meglio si adattano alle loro esigenze. I brand oggi hanno bisogno di piattaforme e partner esperti ma anche flessibili, vale a dire capaci di calarsi nelle reali dinamiche organizzative per aiutare le aziende a rispondere rapidamente ai cambiamenti di comportamento dei clienti. I fornitori di Loyalty Technology devono essere dei partner capaci di fornire non solo tecnologie ma anche competenza e creatività per aiutare le aziende a scaricare a terra progetti capaci di fare la differenza nel tempo.
A che cosa servono le Loyalty Technology
La loyalty è di per sé una ecosistema di variabili che deve portare i brand a operare anche al di fuori del proprio perimetro per aprirsi a un orizzonte più ampio, tattico e strategico, che include community e partnership ma anche nuovi collanti di fidelizzazione associati a valori che trascendono il mero business come, ad esempio, la sostenibilità. Con questa visione allargata, i brand possono utilizzare le Loyalty technology per gestire ed eseguire programmi e campagne di fidelizzazione che non puntano solo a identificare solo i prodotti più graditi dalle persone ma riescono a intercettare i valori a loro più cari per costruire legami che consentono di supportare le iniziative durante l’intero ciclo di vita del cliente e d misurare i livelli di fedeltà transazionale, comportamentale ed emotiva.
A causa delle pressioni economiche e della sovrapposizione di capacità con stack martech più ampi – conclude Rocco -, difficilmente un’azienda può affrontare una reignegnerizzazione tecnologica totale. Le aziende devono sia ridurre il gap evolutivo che supportare le necessità del business. L’esigenza è di trovare tecnologie di fidelizzazione modulari. Le pressioni inflazionistiche e le minacce di recessione stanno portando alcuni marchi ad aumentare i prezzi e a tagliare il personale. Piuttosto che duplicare le funzionalità (che possono portare a esperienze disconnesse con i clienti ed erodere la loro fiducia) è fondamentale che si orientino verso soluzioni di fidelizzazione che consentano loro di acquistare solo funzionalità che, in ottica evolutiva, potranno essere utilizzate in modo incrementale, utilizzando per il resto gli investimenti martech esistenti come, ad esempio, la gestione delle campagne, la messaggistica, la gestione dei dati dei clienti. Il punto di attenzione della Loyalty Technology sono i dati. È fondamentale assicurarsi che i tool utilizzati permettano ai brand di avere la certezza di poter rimanere proprietari di tutto lo storico delle informazioni generate nel tempo anche nel momento in cui decidono di cambiare tecnologia e fornitore”.
YouserEngage: Loyalty Technology granulare e chiavi in mano
Triangolando ampia conoscenza tecnologica, specifiche competenze nell’ambito del Service Design e capacità esperte di marketing, Kettydo+ ha realizzato una soluzione unica nel suo genere: YouserEngage. YouserENGAGE è una marthech platform costituita da toolbox, modulari e chiavi in mano, che permette di attivare uno o più servizi di loyalty innovation in formato stand-alone. La soluzione offre solidità, completezza e un approccio data centrico, integrandosi con lo stack tecnologico del brand. Le aziende possono così governare tutto il sistema di customer engagement in modalità crosscanale e multidispositivo, misurando e gestendo tutte le interazioni con i vari touchpoint e le iniziative di ingaggio, comunicazione e relazione con ogni cliente. Il tutto con una produzione in tempo reale dei dati che rimangono interamente di proprietà dell’azienda, anche se i meccanismi di condivisione del traffico vengono impostati dal marketing solo su una selezione di informazioni che vengono aggregate e trasferite all’interno della Customer Data Platform, del CRM o di qualsiasi sistema utilizzato dal brand. In questo modo l’azienda ha la sicurezza di poter presidiare al meglio un’evolutiva data driven, potendo usare tutto lo storico delle informazioni raccolte, anche quelle che inizialmente aveva deciso di non utilizzare, in ottica di un Big Data Management ottimizzato, più evoluto e più smart.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
