22 Agosto 2022 Redazione Kettydo

Retail Trends 2022: distribuzione e ristorazione devono rimodellare le strategie di loyalty e di engagement

Retail Trends 2022 all’insegna di alcuni mantra diventati asset imprescindibili di qualsiasi strategia di business. Cross-canalità e flessibilità da un lato, responsabilità e sostenibilità dall’altro, i mondi della distribuzione e della ristorazione (ri)scoprono la rilevanza del digitale, dei servizi e dell’engagement per mantenere l’attenzione e la fiducia dei consumatori. Il che spiana la strada a strategie di partnership più creative e innovative.

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Retail trends 2022 sempre più difficili da prevedere. Oggettivamente parlando, le grandi speranze legate alla diffusione delle campagne vaccinali e all’allentamento delle restrizioni al sopraggiungere della stagione estiva sono state raffreddate da una combinazione di tensioni sociali, economiche e politiche la cui risultante sta condizionando fortemente il quando, il dove e il perché i consumatori sono disposti ad aprire i loro portafogli.

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Prepararsi a gestire il sentiment negativo dei consumatori

Nell’ultimo rapporto di giugno “Consumer Energy Index and Retail Pulse 2022” gli analisti di Forrester rivelano come i consumatori americani siano divisi tra il voler credere in una ripresa post-pandemia e l’affrontare la paura del domani. Ma, anche nel resto del mondo, il sentiment negativo nel breve e nel medio periodo dei consumatori impatterà sulle spese penalizzando, in vario modo, tutti i fronti della produzione e della distribuzione. Perché dietro al canale di negozi, bar, gelaterie, ristoranti e hotellerie c’è tutto il mondo dei produttori del Food&Beverage che, a loro volta, devono cercare di capire come gestire e ri-orientare il proprio business.

Retail trends 2022 in Italia

Guardando al nostro Bel Paese le cose sembrano andare un po’ meglio. Soprattutto per il mondo della ristorazione. Dopo 2 anni e più di distanziamento, agli italiani (68,2%) sono mancati tantissimo i momenti di convivialità trascorsi nei locali pubblici: bar, pizzerie, pub e fast food, trattorie e ristoranti. La passione per la cucina domestica riscoperta giocoforza durante i lockdown è stata sostituita da una gran voglia di consumare caffè, cappuccini, pasti e apericena fuori casa. Nei primi mesi estivi quasi 9 italiani su 10 (88,4%) ha pranzato o cenato spesso negli esercizi pubblici mentre oltre 6 italiani su 10 (64,5%) si è incontrato con amici e colleghi per un aperitivo (Fonte: “Il valore economico e sociale della distribuzione Ho.Re.Ca. nel post Covid-19” – Censis in collaborazione con la federazione italiana dei distributori Ho.Re.Ca. Italgrob).

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Il mese di giugno chiude solo poco sopra lo zero – afferma Mario Maiocchi, direttore Centro studi Confimprese – con la ristorazione che sicuramente intercetta la piena libertà degli italiani fuori casa. Tuttavia, non è un buon segnale che la crescita del totale mercato si fermi al +0,6% nel mese di giugno rispetto al giugno del 2021, quando le restrizioni sono cessate. Questo significa che inflazione, caro bollette, il conflitto e, da ultimo, la grave crisi politica che ha investito il nostro Paese, sono oggettivamente un freno ai consumi e la fiducia delle famiglie. Buoni i segnali che arrivano dal travel, in piena ripresa. Ma la cautela è d’obbligo e dovremo aspettare l’evoluzione della situazione geopolitica prima di poter sperare in una vera ripresa dei consumi”.

Imparare ad ampliare le vision e a gestire l’engagement

I rapporti con i negozi di prossimità, riscoperti dagli italiani durante il regime degli Stop & Go, hanno portato i consumatori a ridurre le visite a ipermercati e supermercati e a investire in una qualità meno industriale e seriale. Gli osservatori avvertono gli operatori: l’inflazione dirompente porterà a una diminuzione del potere d’acquisto di un’ampia fascia della popolazione. La sfida per i brand sarà mantenere la fiducia di consumatori sempre più preoccupati, più esigenti ma anche più avvezzi all’uso del digitale. Secondo il Restaurant Readiness Index, i ristoranti ora generano circa il 40% delle loro vendite totali vendendo ai clienti online. Come? Utilizzando aggregatori di terze parti (come, ad esempio, Glovo, Deliveroo o Just Eat oppure The Fork o Tripadvisor) o, ancora, tramite altre opzioni di ordinazione digitale. Le catene della ristorazione che si erano mosse per tempo, ad esempio, hanno usato ampiamente le app mobile per mantenere la relazione con i loro clienti anche durante le serrate obbligate. Tra i Retail Trends 2022 un posto d’onore alle app, che sono anche un modo più efficace per condividere informazioni su promozioni e offerte e comunicare direttamente con i propri clienti tramite notifiche push. Le possibilità della programmazione consentono addirittura di impostare una messaggistica personalizzata in base alla posizione di un iscritto o alla cronologia degli acquisti. Ma al mondo dell’Ho.Re.Ca. il digitale offre anche tante altre marce in più a supporto della loyalty e dell’engagement.

Digitalizzazione della ristorazione: qualche esempio

Ogni crisi ha il suo lato positivo. La pandemia di COVID-19 potrebbe aver interrotto il modello del business as usual e imposto alcuni drastici cambiamenti nel settore della ristorazione, ma questa interruzione ha anche risvegliato molti professionisti del Food e del Beverage sull’opportunità di accelerare l’adozione tecnologica per reinventare e migliorare il valore dei loro bar e ristoranti. L’uso del digitale permette alla ristorazione di differenziarsi e di gestire le attività in modo più efficiente, liberando energie utili a concentrarsi sul deliziare gli ospiti e offrire esperienze culinarie memorabili in qualsiasi momento del loro journey.

Di seguito alcuni esempi dei nuovi punti di contatto digitali che la ristorazione si è portata in casa in questo tre anni (e che si confermano tra i Retail Trends 2022):

  • Prenotazione tavoli online 

    Prenotare un tavolo tramite una telefonata, ad esempio, sta diventando un ricordo del passato poiché la tecnologia di prenotazione dei tavoli online assume una nuova importanza. L’opzione tecnologica consente ai ristoranti di gestire i posti a sedere, le liste d’attesa, la fidelizzazione dei clienti e le preferenze relative ai pasti, nonché raccogliere dati vitali sui clienti, sia per il tracciamento dei contatti che per approfondimenti di mercato.

  • Menu digitali 

    Sostituire tablet e smartphone per la consultazione dei menu offre alla ristorazione un duplice vantaggio. Da un lato risolve l’operatività delle ordinazioni, trasformando il cameriere in sala in un personal assistant e aiutando il personale in cucina a gestire il flusso delle comande in maniera più razionalizzata ed efficiente. Dall’altra aiuta a tracciare meglio le dinamiche di selezione dei clienti nella loro navigazione tra i vari piatti proposti per capire interessi e abitudini. I Kitchen Display Systems (KDS), direttamente collegati al sistema del punto vendita (POS) del ristorante, mostrano gli ordini automaticamente in base alla priorità, segnalando eventuali richieste dietetiche particolari.

  • Codici Qrcode

    Con l’imposizione delle nuove regole sanitarie legate alla pandemia, la scansione automatica dei codici a barre con le fotocamere degli smartphone su poster, tavoli, sottobicchieri, porte o siti Web ha insegnato un approccio più ecologico e sostenibile ai menu online. La tecnologia touchless è particolarmente funzionale per il cliente, perché è intuitiva, facile e immediata, non richiedendo il download di un’app, aiuta i ristoranti a velocizzare la fase di consultazione, ottimizzando il servizio in sala. Per i clienti fidelizzati, consultare dalla cronologia il menù aggiornato della settimana diventa un ulteriore meccanismo di servizio e di retention.

Come e perché ripensare le strategie di loyalty ed engagement

A vari livelli di maturità, anche l’Ho.Re.Ca. sta imparando i benefici della tracciabilità informativa portata dall’online a supporto del marketing. Incorporando i dati dei programmi di fidelizzazione digitale per personalizzare l’esperienza dei consumatori aiuta gli operatori a fare di più e meglio. Un esempio è Burger King, che l’anno scorso ha iniziato a testare la tecnologia Bluetooth per identificare i membri del suo programma Royal Perks durante il drive thru e mostrare i loro ordini precedenti o consigliati sui suoi pannelli di digital signage. L’idea è che è molto probabile che i clienti abbiano un ordine preferito o ricorsivo, quindi la consegna automatica di questa opzione crea un’esperienza più personalizzata e conveniente.

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Oltre alla personalizzazione, i ristoranti stanno anche integrando la gamification nei programmi di fidelizzazione digitale, che possono aiutare a incentivare il cliente a continuare a essere connesso al brand e attivo. Secondo la National Restaurant Association, la maggior parte dei migliori marchi dell’Hospitality ha triplicato i propri budget di ludicizzazione nell’ultimo anno. Con la rapida espansione della tecnologia mobile e delle nuove app che consentono ai clienti di giocare gratuitamente, l’interesse per la gamification sta portando molti operatori a rivedere le proprie strategie di engagement. Come sottolineano gli analisti, gli operatori dell’Ho.Re.Ca. che investono nell’engagement e nella loyalty sono riusciti a mantenere in questi anni la loro base clienti: è il caso di Sturbucks e di McDonalds o, a livello italiano, di catene come Old Wide West o Rossopomodoro, solo per citarne qualcuna.

2022 e oltre: 5 tendenze che l’Ho.Re.Ca non deve perdere di vista

Di seguito i Retail Trends 2022 da tenere a mente:

#1 Convenienza e novità di assortimento tornano a essere valori importanti

9 consumatori su 10 (90%), hanno notato come i prezzi stiano lievitando. In particolare, hanno notato aumenti significativi dei prezzi in due cose che molte persone acquistano più volte alla settimana: benzina e generi alimentari. Con l’inflazione a livelli record, sempre più persone cercano valore. Il prezzo torna in cima alla lista delle motivazioni dei consumatori che, alla ricerca della convenienza, tendono a diventare sempre meno fedeli ai brand. Tra i consumatori che hanno affermato di aver cambiato marca, poco più di un terzo ha dichiarato di aver scelto di acquistare prodotti a marchio del distributore. Rispetto all’assortimento, la novità è cresciuta costantemente di importanza, dimostrando una valenza significativa nell’influenzare i comportamenti d’acquisto. I consumatori sono desiderosi di provare qualcosa di diverso, rendendo l’innovazione un imperativo per i marchi che vogliono conquistare (o riconquistare) i consumatori. Combinare l’innovazione con la percezione di un valore migliore diventa un elemento d’attrazione significativo. Il 30% dei CEO del Grocery vede l’aumento della qualità nella fascia di prezzo d’ingresso e la reinvenzione delle private label tra i principali Retail Trends 2022 (“State of Grocery Europe” McKinsey – Gennaio 2022).

L’Istat in Italia registra a luglio un calo sensibile della fiducia dei consumatori, che tocca un minimo che non si registrava da maggio 2020, in piena pandemia – aggiunge Carlo Alberto Buttarelli, Direttore Ufficio Studi e Relazioni con la Filiera di Federdistribuzione –. Tra le voci che compongono l’indice di fiducia dei consumatori, tutte in calo, le diminuzioni più marcate sono quelle relative al clima economico e a quello futuro. È un dato che preoccupa in vista dei prossimi mesi: in autunno, per l’impatto congiunto di questo sentiment negativo e degli effetti dell’inflazione, potrebbe accentuarsi una contrazione dei consumi. Qualora le azioni messe in atto dai consumatori, per difendersi dall’impatto dell’aumento dei prezzi sui propri bilanci, riguardassero una maggiore ricerca di risparmio e convenienza a discapito della qualità dei prodotti, potrebbero essere significativamente penalizzate le filiere produttive italiane di eccellenza”.

#2 L’e-commerce è solo la punta dell’iceberg

Tra i Retail Trends 2022 si conferma la propensione dei consumatori a utilizzare i servizi di Food & Beverage online quasi con la stessa frequenza del 2021. Dall’e-commerce al meal delivery, i settori legati alla vendita al dettaglio e ai beni di largo consumo durante la pandemia hanno accelerato la loro conversione al digitale per mantenere i rapporti con i loro clienti e diversificare formule più ampie di servizio. Nel momento in cui i consumatori, per bypassare i lockdown, sono migrati rapidamente e massicciamente verso i canali online, comportamenti e aspettative di servizio sono cambiati profondamente così come è cambiato il panorama competitivo: nuovi attori hanno popolato il mercato della distribuzione (e spesso lo han fatto sostenuti da grandi investitori).

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Uscire dal proprio perimetro d’azione per intercettare gli interessi variegati dei propri clienti di riferimento, reali e potenziali, aiuta il mondo della distribuzione e della ristorazione ad ampliare le vision e la portata delle strategie di ingaggio e di fidelizzazione. I clienti del fuori casa nel food e nel beverage non viaggiano solo col gusto e con gli occhi. A scatenare il loro interesse sono anche eventi come inviti a nuove degustazioni o iniziative di gamification tra le più diversificate, a partire dalle app che offrono, tra le varie opzioni, dei giochi per ingannare l’attesa della comanda. Il che impone di riconsiderare le opportunità offerte dal digitale a supporto della loyalty e dell’engagement. Dalla gestione dei menu alla gestione dei punti di contatto fisici e digitali che i clienti utilizzano per cercare informazioni e ordinazioni, la cultura della ristorazione deve allargare le proprie capacità di previsione e di azione.

#3 Omnicanalità con una crescita degli acquisti sui social media

Tra i Retail Trends 2022 cresce la portata dei social media. Quasi la metà dei consumatori (45%), soprattutto i più giovani, afferma che i social media stanno influenzando i loro acquisti. Come avvertono gli analisti, il social commerce, che in Cina è conclamato, sta crescendo di importanza anche nel mercato statunitense ed europeo. Eppure, chi si occupa di vendita al dettaglio oggi non si è ancora preso del tempo per formarsi sull’uso dei social media, perdendo potenti opportunità per raggiungere e coinvolgere i consumatori, leggere le loro opinioni e rispondere alle loro recensioni per arricchire la qualità della relazione e del business.

#4 Sostenibilità al centro della governance

I consumatori hanno in programma di concentrarsi ancora di più su una dieta sana nel 2022 e di spostare la propria spesa verso prodotti più sostenibili. La tendenza è guidata principalmente dai gruppi ad alto reddito e dalle generazioni più giovani (ad esempio, Gen Z e millennial). Il 39% dei consumatori ad alto reddito prevede di concentrarsi maggiormente sull’alimentazione sana nel 2022. Per i rivenditori, ciò significa ampliare ulteriormente il loro assortimento di prodotti sani ma anche sostenibili. Secondo gli analisti, la crescita delle vendite dei dieci marchi più acquistati dai clienti ecologici è stata di 15 punti percentuali in più rispetto alla crescita del mercato (Europanel).

In questi anni abbiamo capito che è necessario comunicare a ogni consumatore l’impegno che l’azienda ha, che porta con sé un modello di loyalty preciso – ha detto Vito Pace, Coca-Cola Integrated Marketing Manager Italy & Albania nel corso dell’evento digitale “Loyalty Revolution nel FMCG” – TED Torino e Advice -. Ad esempio, stiamo comunicando come entro il 2025 tutte le confezioni saranno al 100% riciclabili, valori che fino a ieri erano estremamente corporate mentre oggi sono insight su cui i consumatori moderni sono sempre più attenti. Abbiamo visto come, durante la pandemia, le persone siano diventati molto più attente a certi valori legati alla salute e all’ambiente. L’altra cosa che vorrei sottolineare è che su tema della loyalty in generale e dell’Ho.Re.Ca. in particolare, abbiamo provato a costruire un rapporto di fedeltà con il mondo del fuori casa. Durante il lockdown abbiamo lanciato per tutti i bar del nostro circuito una campagna pubblicitaria dedicata. Abbiamo costruito una piattaforma online dove il barista di turno caricava la foto del suo locale, indicava una call to action e Coca Cola offriva l’advertising. Sono convinto che questo tipo di meccanismo di partnership, in questa fase 2 andrà a consolidare una fedeltà del B2B che probabilmente è già nata e che rimarrà nel tempo con le opportune strategie di engagement. Questo è il motivo per cui stiamo rivalutando il posizionamento del sito estremamente intuitivo e comprensivo di moltissime informazioni su ogni singolo prodotto e che si porta dietro tutte le dinamiche associate alla responsability”.

#5 Personalizzato significa anche localizzato

Tra i Retail Trends 2022 un focus importante della distribuzione sarà ampliare quanto più possibile il concetto di personalizzazione. Per raggiungere il livello successivo nelle promozioni personalizzate, i negozi di alimentari potrebbero adottare un vero approccio associato al customer lifetime value: i clienti vengono informati dell’offerta giusta al momento giusto, con il messaggio giusto e lo sconto giusto, attraverso il canale giusto. Secondo gli osservatori questo approccio può portare a un aumento del 2-3 % dell’EBITDA. Inoltre, l’assortimento specifico del negozio potrebbe aiutare a incrementare le vendite dal 2 al 4%. Il 23% dei CEO considera l’adozione di applicazioni di analisi avanzate come una priorità chiave (Fonte: “State of Grocery Europe” McKinsey – Gennaio 2022).

L’inflazione impatterà sulla loyalty

I risparmi accumulati da una fascia di italiani durante il lockdown al momento sostengono ancora gli acquisti dando ai consumatori la possibilità di concedersi alcune libertà e momenti di svago. Da più parti, gli analisti avvertono produttori, distributori e ristoratori di prepararsi nei prossimi mesi a un’involuzione dei consumi. I dati diffusi da Istat relativi ai prezzi al consumo di luglio, mostrano un tasso di inflazione che segna un incremento del +7,9%. L’allarme potrebbe scattare in autunno quando l’inasprirsi della condizione economica del nostro Paese.

2022 all’insegna di nuove sinergie tra brand della produzione e dell’Ho.Re.Ca.

Gli operatori stanno iniziando a diversificare le loro partnership per fornire ai consumatori esperienze più olistiche commisurate ai vari stili di vita e ai customer journey sempre più frammentati e casuali. Una convergenza più strategica tra B2B e B2C permette agli operatori di ottenere un aumento della copertura e della frequenza di utilizzo dei loro loyalty program. Dall’altro i consumatori riceveranno maggiori vantaggi esperienziali oltre a una crescita più rapida dei premi fedeltà, riscatti più flessibili e una semplicità e una rilevanza quotidiana senza pari nonché un’ulteriore diversificazione delle opportunità di servizio associate alle collaborazioni intersettoriali (SPA e palestre, organizzazioni sportive o musicali, laboratori creativi, tour operator e via dicendo).

Come e perché potenziare le relazioni B2B

I mondi della Ristorazione e dell’Ho.Re.Ca durante la pandemia hanno capito le loro carenze nell’ascolto dei consumatori e della filiera. Identificando le debolezze delle loro strategie, in questi ultimi tre anni molti operatori hanno scoperto che alcune delle aziende che avevano sempre visto come competitor possono dimostrarsi partner strategici. Lavorare con il canale B2B attraverso una strategia di engagement e di loyalty più olistica e ad ampio respiro è un modo efficace per monetizzare un programma fedeltà e rafforzarne il valore, in particolare in mercati altamente competitivi.

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Le alleanze possono fornire l’accesso a nuovi consumatori o mercati, espandere i vantaggi, accedere a dati aggiuntivi, aumentare la brand awareness e gli effetti positivi dell’alone del marchio in base al partner, fornendo maggiori opzioni di guadagno che aumentano sia il coinvolgimento che il valore. Triangolando gamification, infotaiment ed entertaiment, è così possibile potenziare la relazione e della connessione sia con i partner che con i clienti finali diversificando e arricchendo iniziative e opportunità. Il tutto con una tracciabilità e visibilità dei risultati raggiunti dalle strategie congiunte.

 

Con Kettydo+ abbiamo avviato un progetto di continuous engagement crosscanale nel 2019, partendo da un processo di Design Thinking che ci ha permesso di incrociare i nostri bisogni con quelli del consumatore – ha ribadito Laura Ventura, Digital & Consumer Engagement Manager per Lavazza Italia -. Abbiamo iniziato a progettare una omnichannel app (che è stata sicuramente la prima nel settore del caffè) che, tra sviluppo e test iterativi, abbiamo lanciato a giugno del 2020 in un momento particolare: in piena pandemia era necessario rafforzare il legame con il nostro brand, pensando non solo ai clienti finali ma anche ai bar che stavano vivendo le difficoltà legate al distanziamento e alle nuove regole sanitarie. Il nostro approccio al continuos engagement crosscanale è un lavoro always-on, legato alle continue evolutive che studiamo a supporto dei nostri loyalty program, pensati in ottica B2C e B2B, mettendo a sistema sia il canale retail che il canale delle vending machine. In questo modo presidiamo il customer journey a tutti i livelli: retail, bar e vending machine distribuite negli uffici e nelle mall. Il catalogo premi del nostro loyalty program propone sia i prodotti che fanno parte del mondo caffè che premi dal valore esperienziale che ci permettono di mettere a sistema anche la rete dei nostri business partner come Virgin Active, Eataly, Eurovision, Juventus e una serie di retailer della GDO. Grazie alla martech platform di Kettydo+ (YouserEngage – NdR) gestiamo anche quiz e survey che ci consentono di capire a quale cluster appartengono le nostre buyer personas, potenziando così le nostre capacità di profilazione finalizzate ad arricchire il nostro CRM”.

Loyalty & Engagement: il potenziale delle iniziative di co-marketing

Per i brand della ristorazione e dell’Ho.Re.Ca. le scelte di campo di alcuni produttori posso diventare un’occasione importante per cavalcare azioni di co-marketing finalizzate ad amplificare il valore della propria offerta. La digitalizzazione ha potenziato cross-canalità e integrazione informativa, inaugurando nuovi meccanismi di co-creazione e collaborazione che hanno spianato la strada a una nuova era di servizi data driven. Tra i Retail Trends 2022 rientra anche la possibilità di condividere informazioni sempre più puntuali sui consumatori, facendo convergere in un unico data lake i flussi informativi per analizzarli e rendere azionabili gli insight sta favorendo una nuova cultura della loyalty e dell’engagement.

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Rispetto a una gestione più tradizionale dei programmi fedeltà, un approccio più olistico ma anche più ingegnerizzato apre ai brand tante nuove opportunità: accesso più ampio ai dati dei consumatori, opportunità di marketing incrociato per l’acquisizione e il coinvolgimento dei clienti ed economie di scala derivanti da un’infrastruttura IT condivisa per abilitare modalità di engagement in una nuova chiave massimamente integrata e collaborativa.

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